Формирование и развитие имиджа организации | Статья в журнале «Вопросы экономики и управления»

Автор:

Рубрика: Маркетинг, реклама и коммуникации

Опубликовано в Вопросы экономики и управления №1 (8) февраль 2017 г.

Дата публикации: 08.01.2017

Статья просмотрена: 1025 раз

Библиографическое описание:

Харламова И. Ю. Формирование и развитие имиджа организации // Вопросы экономики и управления. — 2017. — №1. — С. 57-60. — URL https://moluch.ru/th/5/archive/51/1881/ (дата обращения: 14.11.2018).



Формирование имиджа играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики организации. Формируя определённое, удовлетворяющее стратегические цели, общественное мнение, предприятие создаёт во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, ставящихся перед комплексом продвижения в целом. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения является первичной по отношению к другим элементам комплекса продвижения в целом. Формирование общественного мнения по времени может начинаться ранее, может совпадать, интегрироваться с другими видами коммуникационной деятельности, но оно никогда не может начинаться после них.

Имидж, или образ, определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определённым объектом, в качестве которого выступает организация. Имидж строится в основном на эмоциональных ассоциациях и между действительным образом организации и её восприятием потребителями всегда существует разрыв в достоверности. То есть имидж обозначает более или менее иллюзорное отражение

С точки зрения объектов воздействия имидж организации (не зависимо от сферы деятельности, типа организации и пр.) можно разделить: на внешний и внутренний. Под внутренним имиджем понимается атмосфера внутри организации, позитивное или негативное отношение между сотрудниками, политика организации. При этом персонал рассматривается и как целевая группа общественности и как источник информации об организации для внешней аудитории.

К составляющим внутреннего имиджа можно отнести:

1) образ (имидж) руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных;

2) образ (имидж) персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т. д.;

3) корпоративная культура организации, её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

Для формирования внутреннего имиджа организации применяют такие программы как: кадровая политика организации (решения в отношении уровня заработной платы, полномочий сотрудников в той или иной должности, возможностей продвижения по служебной лестнице, премий и внутренних коммуникации), ориентация и тренинги сотрудников, программы поощрения сотрудников и пр.

Внешний имидж организации выходит за рамки организации. К составляющим внешнего имиджа можно отнести:

1) бизнес-имидж организации — складывается из представлений партнёров об организации как субъекте определённой деятельности. Здесь учитывается деловая репутация, надёжность, лояльность к партнёрам, информационная открытость, объём продаж;

2) социальный имидж организации — складывается из представлений широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Он формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности — спонсорстве, меценатстве, поддержке общественных движений, участие в проблемах экологии, занятости, здравоохранения, борьбы с терроризмом и т. д.;

3) имидж организации для государственных структур — складывается из представлений об организации, региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для государственных структур являются: значимость организации для региона, степень участия вуза в региональных социальных программах, выполнение вузом региональных и федеральных законов, количество предоставляемых рабочих мест и т. п.;

4) имидж организации у потребителей. Имидж организации у потребителей состоит из представлений относительно данной организации и его уникальных характеристик, которые отличают данную организацию от других. Это касается качества обслуживания и предоставляемых услуг, дизайна, системы скидок, фирменного стиля, миссии и пр.

В каждом сегменте рынка целевые группы общественности формируют для себя имидж организации исходя из показателей, которые им кажутся наиболее значимыми. Таким образом, одна и та же организация может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, государственными структурами, общественностью.

Позитивный имидж организации можно сконструировать и внедрить в сознание целевых групп общественности. Б. Джи в книге «Имидж фирмы» предлагает создавать имидж организации в соответствии с определённым «Мастер-планом», состоящим из четырёх частей: создание фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа [4]. Каждая из частей направлена на достижение трёх главных задач: достижение высокого уровня компетенции и эффективной работы с покупателем; поддержание имиджа успешной организации, который заставит покупателя поверить в неё; установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа организации. Для постройки фундамента имиджа и репутации необходимо произвести ревизию деловых принципов организации, опираясь на которые можно разработать положение о целях бизнеса; определить принципы и цели организации; определить долгосрочные задачи и перечень правил и стандартов, которым должны следовать сотрудники. Такого типа правила должны базироваться на результатах ревизии принципов и целей.

Неосязаемый имидж обуславливает ответную реакцию покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников организации.

Моисеева Н., Пискунова Н. и Костина Г. в статье «Маркетинг и конкурентоспособность образовательного учреждения» считают, что обеспечить реализацию составляющих имиджа организации возможно с использованием интеграции двух основных способов — маркетинговых (маркетинговые коммуникации) и организационно-экономических (создание фонда развития имиджа, включающего госбюджетное и контрактное финансирование; определение структуры и ответственных органов за обеспечение имиджа; формулирование системы стимулов создания благоприятного имиджа) [9].

По их мнению, построение системы формирования и поддержания имиджа организации проходит в два этапа. Первый этап включает в себя: исследование психологических основ и организационно-экономических предпосылок формирования имиджа; комплексное представление и изучение потребностей в системе «потребитель — окружающая среда»; выбор ориентиров оценки имиджа на основе модели соответствия потребностей производителей и потребителей; разработку модели оценки и регулирования имиджа. Второй этап предусматривает организацию работ по запуску системы в действие, управление работами по оперативному слежению за ситуацией в конкурентной среде и корректировке составляющих комплекса маркетинга.

Галумов Э. А. считает, что основными инструментами для создания имиджа являются: позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат и вербализация [3] (см, табл. 1).

Таблица 1

Инструменты создания имиджа

Инструмент

Описание

Позиционирование

Создание особого места товара относительно других товаров в сознании потребителя

Манипулирование

Используется для поддержания корпоративного имиджа организации в моменты кризисных ситуаций. Переключение внимания на другой объект: искренность, открытость, уверенность в себе, отсутствие волнения

Мифологизация

Использование мифа для формирования имиджа. Использование мифологем: герой мифа должен соответствовать народной психологии и традициям

Эмоционализация

Перевод текста с рационального языка на эмоциональный.

Вербализация

Привлечение внимания к информации в ходе выступлений

Формат

Характеристика коммуникационной среды. (Митинги, теледебаты)

Используя существующие подходы к построению системы формирования корпоративного имиджа можно предложить следующий алгоритм его создания (см. рис. 1) [10].

Рис. 1. Алгоритм формирования корпоративного имиджа

В предлагаемой концепции предусматривается проведение мониторинга состояния макросреды и систематические маркетинговые исследования.

Каждая организация стремится к формированию положительного имиджа, но прежде чем пытаться его создать, необходимо составить чёткий план действия, в котором предложен механизм взаимодействия отдельных элементов плана. Организация сможет преуспеть только в том случае, если она сконцентрируется на реализации самых важных пунктов плана по созданию имиджа, однако, если остальные аспекты плана будут игнорироваться, общий имидж и репутация организации могут пострадать.

Руководителям необходимо помнить, что работа по формированию объективного представления об организации — это не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся система деятельности организации и что для его создания необходима система мероприятий не разового, а постоянного характера. Поэтому организации необходимо постоянно оценивать и корректировать свою деятельность по созданию корпоративного имиджа и только в этом случае можно рассчитывать на долговременный успех.

Литература:

  1. Войнов Д. А. Технологии политического диалога в интернет-пространстве // Сборник научных трудов: Актуальные проблемы государственного управления, экономики, юриспруденции и психологии. — Москва, 2015. — С. 4–22.
  2. Войнов Д. А. Креативность интернет-коммуникаций как способ индивидуального политического участия граждан // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Политология. — 2012. — № 1. — С. 117–126.
  3. Галумов Э. А. Основы PR. — М.: Летопись XXI, 2004. — 359 с.
  4. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Питер, 2000. — 224 с.
  5. Дружинин А. М. Аудит внешних коммуникаций современного вуза (на примере выставочной деятельности МГСУ) // Вестник МГСУ. — 2011. — № 4. — С. 376.
  6. Дружинин А. М. Провокационные практики в политическом влиянии // Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. Серия: Познание. — 2016. — № 4. — С. 58–65.
  7. Мартышенко Н. С. Исследование структуры потребления туристских услуг по турам Владивосток-Китай // Практический маркетинг. — 2010. — № 5 (159). — С. 24–32.
  8. Мартышенко Н. С. Исследование структуры потребления туристских продуктов в Приморском крае // Региональная экономика: теория и практика. — 2010. — № 26 — С. 60–68.
  9. Моисеева Н. И., Пискунова Н. А., Костина Г. В. Маркетинг и конкурентоспособность образовательного учреждения: По материалам маркетингового исследования // Маркетинг. — 1999. — № 5. — С. 77–89.
  10. Харламова И. Ю. Формирование комплекса продвижения организации сферы услуг: диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Сибирский университет потребительской кооперации. — Новосибирск, 2006.
Основные термины (генерируются автоматически): имидж организации, общественное мнение, внутренний имидж, корпоративный имидж, целевая группа общественности, построение системы формирования, неосязаемый имидж, формирование имиджа, внешний имидж, создание имиджа.

Похожие статьи

Значимость имиджа для организации. Корпоративная...

имидж организации, общественное мнение, внутренний имидж, корпоративный имидж, целевая группа общественности, построение системы формирования, неосязаемый имидж, формирование имиджа, внешний имидж...

Основные компоненты, этапы и средства формирования имиджа...

...имидж потребителей, бизнес имидж, социальный имидж организации, визуальный имидж, внутренний имидж, имидж руководителя, имидж сотрудников. как в модели А. Н. Чумикова, а всего четыре: осязаемый имидж, неосязаемый имидж, внешний и внутренний имидж [2].

Особенности формирования имиджа вуза в цифровой среде

имидж организации, общественное мнение, внутренний имидж, корпоративный имидж, целевая группа общественности, построение системы формирования, неосязаемый имидж, формирование имиджа, внешний имидж...

имидж организации, общественное мнение, внутренний имидж...

...имидж, целевая группа общественности, построение системы формирования, неосязаемый имидж, формирование имиджа

имидж, целевая группа общественности, образовательная деятельность, корпоративный имидж, положительное отношение...

Особенности формирования имиджа города | Статья в журнале...

имидж организации, общественное мнение, внутренний имидж, корпоративный имидж, целевая группа общественности, построение системы формирования, неосязаемый имидж, формирование имиджа, внешний имидж...

имидж организации, общественное мнение, внутренний имидж...

Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают.

имидж, корпоративный имидж, целевая группа общественности, построение системы формирования, неосязаемый имидж, формирование имиджа, внешний имидж...

Имидж как фактор успешности в бизнесе | Статья в журнале...

имидж, корпоративный имидж, имидж организации, компания, внешний имидж, позитивный имидж

Формирование имиджа оптово-розничных торговых сетей как...

корпоративный сайт, имидж персонала, рекреационный бизнес, неосязаемый имидж, внутренний имидж...

Особенности формирования благоприятного имиджа...

корпоративный сайт, имидж персонала, рекреационный бизнес, неосязаемый имидж, внутренний имидж, внешний имидж, Фирменный стиль, деловая репутация, корпоративный имидж...

имидж организации, общественное мнение, внутренний имидж...

...имидж, корпоративный имидж, целевая группа общественности, построение системы формирования, неосязаемый имидж, формирование

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности...

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle

Похожие статьи

Значимость имиджа для организации. Корпоративная...

имидж организации, общественное мнение, внутренний имидж, корпоративный имидж, целевая группа общественности, построение системы формирования, неосязаемый имидж, формирование имиджа, внешний имидж...

Основные компоненты, этапы и средства формирования имиджа...

...имидж потребителей, бизнес имидж, социальный имидж организации, визуальный имидж, внутренний имидж, имидж руководителя, имидж сотрудников. как в модели А. Н. Чумикова, а всего четыре: осязаемый имидж, неосязаемый имидж, внешний и внутренний имидж [2].

Особенности формирования имиджа вуза в цифровой среде

имидж организации, общественное мнение, внутренний имидж, корпоративный имидж, целевая группа общественности, построение системы формирования, неосязаемый имидж, формирование имиджа, внешний имидж...

имидж организации, общественное мнение, внутренний имидж...

...имидж, целевая группа общественности, построение системы формирования, неосязаемый имидж, формирование имиджа

имидж, целевая группа общественности, образовательная деятельность, корпоративный имидж, положительное отношение...

Особенности формирования имиджа города | Статья в журнале...

имидж организации, общественное мнение, внутренний имидж, корпоративный имидж, целевая группа общественности, построение системы формирования, неосязаемый имидж, формирование имиджа, внешний имидж...

имидж организации, общественное мнение, внутренний имидж...

Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают.

имидж, корпоративный имидж, целевая группа общественности, построение системы формирования, неосязаемый имидж, формирование имиджа, внешний имидж...

Имидж как фактор успешности в бизнесе | Статья в журнале...

имидж, корпоративный имидж, имидж организации, компания, внешний имидж, позитивный имидж

Формирование имиджа оптово-розничных торговых сетей как...

корпоративный сайт, имидж персонала, рекреационный бизнес, неосязаемый имидж, внутренний имидж...

Особенности формирования благоприятного имиджа...

корпоративный сайт, имидж персонала, рекреационный бизнес, неосязаемый имидж, внутренний имидж, внешний имидж, Фирменный стиль, деловая репутация, корпоративный имидж...

имидж организации, общественное мнение, внутренний имидж...

...имидж, корпоративный имидж, целевая группа общественности, построение системы формирования, неосязаемый имидж, формирование

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности...

Посетите сайты наших проектов

Задать вопрос