В современных условиях успех предприятия пищевой отрасли зависит от его способности выйти на рынок с набором товаров и услуг определенного качества и ассортимента, пользующихся устойчивым спросом. Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная стратегия развития. Под стратегией развития понимается общая концепция того, как достигаются цели организации, решаются стоящие перед ней проблемы и распределяются необходимые для этого ресурсы. Стратегия в компании разрабатывается и реализуется на всех уровнях. Реализация стратегии осуществляется через разработку программ и процедур, которые можно рассматривать как среднесрочные и краткосрочные планы реализации стратегии. В процессе реализации стратегии каждый уровень руководства решает определенные задачи и осуществляет закрепленные за ним функции.
На основе методики специалиста инвестиционно-консалтинговой компании «АЛЬТ» Дмитрия Сироткина реализуем стратегию развития (рис. 1).
Рис. 1. Особенности разработки и реализации этапов стратегии развития
Практика хозяйствования АО «Рот Фронт» показывает, что наиболее важными предпосылками для формулирования целей развития оказываются стратегические вопросы. А, если точнее, ценность составляют не сами по себе стратегические вопросы, а стратегические ответы на них. Миссия общества ПАО «Рот Фронт» — лидерство на отраслевом рынке, умении верить в себя, в покупателей и цель, к которой следует стремиться. Соединение возможностей предприятия и потребностей покупателей позволяет разрабатывать сладости, с учетом желаний потребителей различных ценовых и вкусовых сегментов.
Следующий этап стратегического анализа включает несколько блоков (рис. 2). Первый из них — анализ внутренних предпосылок развития, носящий констатирующий характер. Выручка за 2017 г. выросла на 1,7 %. 2016 г. создал ощущение, что самое дно шоколадного рынка достигнуто и падать дальше некуда: объёмом 2015 г. превзойдены. 
Рис. 2. Обзор результатов деятельности ОАО «Рот Фронт», тыс. руб.
Компания задекларировала положительный рост прибыли в конце 2016 г., которая к концу 2017 г. снизилась вследствие роста коммерческих затрат и себестоимости относительно роста выручки. Фабрика «РОТ ФРОНТ» за 2017 г. получила прибыль до налогообложения в 371,32 млн. руб., что на 24,74 % меньше показателя за аналогичный период (рис. 2). Чистая прибыль имела положительную динамику. В систему показателей, характеризующих доходность финансовой деятельности, целесообразно включить показатели рентабельности, динамика которых отрицательная (табл. 1).
Таблица 1
Эффективность финансовой деятельности ОАО «Рот Фронт»,%
|
Наименование показателя |
Значение показателя |
Отклонение +/- |
|
|
2016 год |
2017 год |
||
|
1. Коэффициент рентабельности активов |
3,45 |
1,15 |
-2,29 |
|
2. Экономическая рентабельность |
3,28 |
2,45 |
-0,83 |
|
3. Коэффициент рентабельности внеоборотных активов |
5,22 |
4,17 |
-1,04 |
|
4. Коэффициент рентабельности оборотных активов |
5,8 |
5,9 |
-0,1 |
Коэффициент текущей ликвидности в 2016 г. соответствует нормативному значению, что не наблюдается уже в 2017 г. — у компании сложности по расчёту по краткосрочным обязательствам за счет оборотных активов — оно неплатёжеспособно (рис. 3). Коэффициент быстрой ликвидности также выходит из нормативного коридора на конец 2017 г.
Рис. 3. Динамика показателей ликвидности АО «Рот Фронт»
Среди всех пищевых отраслей России, шоколад оказался самым пострадавшим сегментом в последнем пятилетии. По данным Центра исследований кондитерского рынка в 2014 году житель нашей страны съедал 4,3 кг, 2015 году на одного жителя РФ приходилось уже — 3,83 кг шоколада, в 2016 году — 2–2,5 кг шоколадной продукции, в 2017 году — 5 кг в год на человека, что не поддается сравнению в данными Словакии, где этот показатель равен 5,1 кг, Чехии — 4,9 кг, Швейцарии — 12 кг, и лидера продаж — Германии в среднем съедает за год до 16 кг этого сладкого продукта (рис. 4).
Рис.4. Потребление кондитерских изделий, кг/чел.
В рамках третьего этапа — анализ устройства компаний-аналогов, проанализируем рыночную состоятельность компании и динамику показателей ликвидности АО «Рот Фронт» с отраслевыми и с общероссийскими показателями (рис. 6). Защищая свою рыночную долю от более сильных зарубежных конкурентов, в 2002 году под руководством Харина Алексея Анатольевича фабрика «Рот Фронт» наряду с фабрикой «Красный Октябрь» и «Кондитерским концерном «Бабаевский» и 16 фабриками вошла в состав Холдинга «Объединенные кондитеры». Вот уже на протяжении пяти последних лет рыночная доля холдинга уверенной удерживается на уровне 20 % от общей емкости рынка (рис. 4). Тройку лидеров из производителей шоколада, предлагающих свою продукцию на отечественный рынок, включают компании ООО «Нестле Россия» — 21,1 % рынка, ООО «Марс» — 18,2 % и ООО «МОН'Дэлис Русь» — 14,4 % (рис. 5).
Рис. 5. Структура шоколадного рынка по производителям на конец 2017 года
В лидирующую десятку по итогам 2017 года также вошли ОАО «Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» (компания выпускает более трехсот наименований сладостей), ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» (более 129 наименований) и АО «Рот Фронт» (поставляет на рынок около 50 тыс. тонн сладостей в год), принадлежащие объединенному холдингу. То есть в отрасли редко возникают новые игроки — конкуренция невелика, так как около 70 % продукции выпускаются всего 5 изготовителями: четыре из них — это российские представительства международных концернов, и только одно предприятие остается подлинно российским. Мелкие кондитерские фабрики не в состоянии конкурировать с промышленными гигантами, поэтому их доля в общем объеме производства и потребления — 34 %.
Для определения стратегичности деятельности АО «Рот Фронт» осуществим сравнительную характеристику платёжеспособности фабрики с отраслевыми — 10.82 «Производство какао, шоколада и сахаристых кондитерских изделий» с выручкой свыше 2 млрд.руб. и общероссийскими с выручкой более 2 млрд.руб., используя результаты анализа консультационной финансово-аналитической компании «Анкон» (рис. 6).
Рис. 6. Сравнительная динамика показателей ликвидности АО «Рот Фронт» с отраслевыми и с общероссийскими показателями
По коэффициенту текущей ликвидности по итогам 2017 г. — его величина составила 0,92, что меньше как отраслевых (1), так и общероссийских (1,2) показателей. Коэффициент быстрой ликвидности АО «Рот Фронт» в 2017 г. составил 0,25, что также ниже в сравнении с отраслевым — 0,6 и общероссийским — 0,9 значениями. Коэффициент абсолютной ликвидности фабрики по итогам 2017 г. составил 0,21, что значительно выше сравниваемых областей анализа: отраслевой — 0,04 и общероссийский — 0,1.
Прогнозный анализ шоколадного рынка: лидирующие позиции — у премиального шоколада с содержанием какао 72 %, также будет наблюдаться небольшой рост продаж диабетического шоколада (на 3–3,4 %), падение спроса на 29 % на конфеты с алкогольной начинкой и на премиальный шоколад в пользу эконом-предложения. Стабилен рост спроса на продукцию, изготовленную вручную. Люди возрастом 18–38 лет составляли и составят основной сегмент потребителей шоколада. Одним из самых популярных товаров АО «Рот Фронт» является, как молочный, так и горький в плитках, выпускаемый под множеством брендов: «Осенний вальс», «Коровка», «Люкс», «Хорошая компания» и «ECO Botanica». Широкая товарная линейка кондитерских изделий с вкраплениями вафельной крошки, изюма, цельных или измельченных орехов и пр., кондитерские изделия для пожилых людей.
Рис. 7. Портрет потребителя шоколада, %
Самый популярный шоколад — молочный: его покупают в 70 % случаев, на темный, горький шоколад приходится — 25 %, остальное — на белый. Наиболее вероятно, что это связано с мнением, что белый шоколад не настоящий (в нем нет какао-бобов).
Выбор стратегических альтернатив и разработка плана реализации выбранной стратегии связан с планами холдинга. Реализуемая объединенная стратегия позволяет участникам холдинга не только оптимизировать затраты на сырье, исследования рынка, но и на своевременное обновление производственных мощностей для производства сладости, с учетом желаний потребителей различных ценовых и вкусовых сегментов.
Литература:
- Распоряжение Правительства РФ от 17 апреля 2012 г. № 559-р «Стратегия развития пищевой и перерабатывающей промышленности Российской Федерации до 2020 года»
- Агафонов В. А. Методологические вопросы моделирования стратегических решений социально-экономических проблем. — М.: МГУ, 2010. — 120 с.
- Макушева О. Н., Борушевская О. О. Использование методик оценки стратегического положения предприятия // Молодой ученый. — 2016. — № 29. — С. 442–448.
- Нуралиев С. У. Продовольственный рынок России в новых экономических условиях: задачи и перспективы / С. У. Нуралиев // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. — 2015. — № 3. — С. 14–17.
