Введение

Российский рынок кондитерских изделий относится к числу зрелых, но структурно неустойчивых сегментов пищевой промышленности. По данным Росстата, в 2025 г. физический объем производства сократился на 6 % (до 4,1 млн т), а в денежном выражении категория выросла на 16 % [4]: средняя цена достигла 122 руб./кг (+16,9 %) при росте физических продаж всего на 1,2 % [5].

Наиболее показательным примером стал сегмент шоколада. Из-за неурожаев в Западной Африке (Кот-д’Ивуар и Гана дают около 70 % мирового какао) цены на какао-бобы в 2024–2025 гг. взлетали свыше 10 тысяч долларов за тонну, вслед за чем средняя розничная цена шоколада в России выросла с 1124 до 1439 руб./кг (почти на 28 % за два года), а физический объем продаж плиток сократился — рынок называет это «шоколадным парадоксом» [3]. Одновременно продажи протеиновых изделий выросли на 45 % — потребители переключаются на доступные и функциональные категории [5]. Возникает вопрос, как ценовой фактор и промо-активность соотносятся с иными детерминантами поведения в условиях сырьевой волатильности.

Вопросы конкурентоспособности предприятий кондитерской промышленности рассматривались Е. А. Гусаровой и Л. В. Макаровой [1], тенденции отрасли — Е. В. Крамер и О. В. Скрябиной [2]. Однако в этих работах цена и промо-акции рассматриваются как один из элементов маркетинга без отдельной оценки их значимости среди детерминант покупательского поведения, что определяет ракурс настоящего исследования. Цель статьи — определить место ценового фактора среди детерминант покупательского поведения и охарактеризовать выгоды и риски промо-стимулирования для производителей.

Материалы и методы

Информационной базой исследования послужили данные Росстата, аналитических компаний NTech и T-Data, ритейл-аудита NielsenIQ и отраслевых обзоров мирового рынка какао за 2024–2026 гг., дополненные собственным анализом спроса на рынке кондитерских изделий. Анализ включал оценку пяти факторов покупательского выбора (цена/акции, упаковка, качество, обслуживание, место производства) и трех поведенческих моделей — рациональной, эмоциональной и импульсивной.

Результаты и обсуждение

1. Ранжирование факторов покупательского поведения. Анализ показал, что среди пяти рассмотренных факторов наибольшее влияние на решение о покупке кондитерских изделий оказывает ценовой фактор, наименьшее — место производства продукции (табл. 1).

Таблица 1

Ранжирование факторов покупательского поведения на рынке кондитерских изделий

Полученное ранжирование подтверждается кейсом шоколада, который показывает и обратную сторону ценовой чувствительности: при удорожании продукции почти на треть часть потребителей переключается на более доступные категории — карамель, мучные изделия, продукцию с пониженным содержанием какао, то есть готовность платить за привычные лакомства оказывается сегментированной, а не абсолютной.

2. Механизм и риски промо-стимулирования. Акции и скидки остаются важнейшим инструментом стимулирования продаж, однако в 2025–2026 гг. их роль трансформируется: в условиях удорожания сырья промо-активность смещается с глубоких скидок на премиальную продукцию к продвижению доступных линеек-заменителей. Она особенно эффективна применительно к импульсивной модели поведения, где решающую роль играют витринная выкладка, реклама в местах продаж и соцсети.

Вместе с тем ценовое стимулирование носит двойственный характер: акции обеспечивают быстрый рост продаж, но систематическое их применение несет риски — краткосрочность эффекта, привлечение нецелевой «промо-чувствительной» аудитории, отток постоянных потребителей после завершения акции, снижение маржинальности. Это требует перехода от эпизодического промо-стимулирования к управляемой ценовой политике, увязанной с сегментацией потребителей.

3. Сегментация ценовой чувствительности. Реакция на ценовые стимулы различается по моделям поведения: рациональные потребители воспринимают цену как критерий «цена — качество» и слабо реагируют на немотивированные скидки; эмоциональные менее чувствительны к цене, так как покупка связана для них с удовольствием; наиболее выраженную реакцию демонстрируют импульсивные потребители, для которых цена и акция — прямой триггер покупки в точке продаж.
4. Практические рекомендации. С учетом волатильности сырьевых цен 2024–2026 гг. целесообразно выделить четыре направления: 1) дифференциация промо-инструментов по сегментам; 2) хеджирование сырьевых рисков и гибкая рецептура (частичная замена какао-продуктов, линейки с пониженным его содержанием); 3) развитие доступных категорий-заменителей (протеиновые, безсахарные, мучные изделия), спрос на которые уже показывает двузначный рост [5]; 4) усиление неценовых драйверов лояльности (обратная связь, дегустации, коммуникация ценности продукта).

Заключение

Исследование подтверждает, что цена остается доминирующим фактором покупательского поведения на российском рынке кондитерских изделий, опережая упаковку, качество, обслуживание и место производства. Рост выручки отрасли в 2025 г. обеспечен почти исключительно повышением цен при сокращении физического объема производства на 6 % [4], а кейс шоколада — с его удорожанием на 28 % на фоне дефицита какао — служит прямым эмпирическим подтверждением ценовой эластичности спроса. Промо-акции остаются эффективным, но небезрисковым инструментом, чья роль смещается к продвижению доступных линеек-заменителей. Практическая значимость работы — в обосновании перехода производителей к дифференцированной ценовой политике с элементами хеджирования сырьевых рисков.

Литература:

1. Гусарова Е. А., Макарова Л. В. Анализ конкурентоспособности предприятий кондитерской промышленности // Форум молодых ученых. 2018. № 7 (23). С. 281–286.
2. Крамер Е. В., Скрябина О. В. Современные тенденции в кондитерской промышленности // Юность и знания — гарантия успеха — 2020: сб. науч. трудов 7-й Междунар. молодежной науч. конф. В 3-х т. / отв. ред. А. А. Горохов. 2020. С. 54–56.
3. Шоколадный парадокс: продажи в килограммах падают // Кубанские новости. 2026. 5 мая. URL: https://kubnews.ru/obshchestvo/2026/05/05/shokoladnyy-paradoks-prodazhi-v-kilogrammakh-padayut/ (дата обращения: 08.06.2026).
4. Россия обновила рекорд по экспорту сахаристых изделий // Российская газета. 2026. 24 марта. URL: https://rg.ru/2026/03/24/slast-naroda.html (дата обращения: 22.06.2026).
5. Рынок кондитерских и хлебобулочных изделий: тренды и статистика // World Food. 2026. 17 марта. URL: https://world-food.ru/ru/media/news/2026/march/17/konditerskie-izdeliya/ (дата обращения: 07.07.2026).