В данной статье рассматриваются особенности восприятия бренда через призму потребительского поведения. Были рассмотрены характеристики восприятия бренда российскими потребителями, а также построена модель восприятия бренда. Было проведено исследование особенностей восприятия бренда и разработаны рекомендации для брендовой стратегии торговой марки «Бабаевский».
Ключевые слова: бренд, маркетинг, лояльность.
На сегодняшний день бренд является неотъемлемой частью стратегии компаний. Он играет важную роль в привлечении и удержании клиентов. Рынок перенасыщен продуктами и услугами, и в таких условиях, правильно выстроенный образ бренда, позволяет получить преимущества в конкурентной борьбе.
Бренд — это не только логотип и название, которые отличают компанию от конкурентов, а также набор смыслов и ассоциаций, которые возникают в сознании потребителя при контакте с продуктом или услугой. Почти любая компания транслирует определенные идеи и замыслы через свой бренд, позволяя потребителям формировать свое отношение к нему.
В понимании Дэвида Огилви, бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, его истории, репутации и способа рекламирования [1]. По мнению Филиппа Котлера, бренд определяется как «любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации [2].
Особую значимость проблема восприятия бренда и потребительского поведения приобретает при сравнении отечественных и зарубежных брендов. Анализ данной проблемы поможет разрабатывать конкурентоспособные бренды отечественными производителями [3].
Цель данного исследования заключается в выявлении особенностей восприятия российскими потребителями брендов шоколада на примере «Бабаевский».
Объектом исследования является процесс восприятия бренда потребителями.
Предметом исследования являются характеристики бренда, оказывающие наиболее важное влияние на российского потребителя.
В ходе исследования предполагается проверить следующую гипотезу:
1) Российские потребители отдают предпочтение импортному шоколаду, нежели отечественному, даже при условии, что обе торговые марки им незнакомы.
2) Большинство потребителей формируют свое отношение к бренду, исходя только по логотипу и названию, даже не имея потребительского опыта по отношению к нему.
Для достижения цели исследования, сформированы следующие задачи:
- Проведение опросов.
- Сбор и анализ результатов.
- Формирование выводов.
В процессе исследования был составлен и проведен опрос среди потенциальных потребителей шоколада. Анкета включала в себя шкалу Лайкерта и метод семантического дифференциала, необходимых для более детальной оценки факторов влияющих на восприятие брендов. В опросе участвовало 114 человек с различным возрастом и социальным статусом, проживающих в Новосибирской области. Были учтены следующие характеристики: возраст от 18 до 64 лет, 70 женщин и 44 мужчин. Преимущественно выборка включала в себя молодых людей, так как тема исследования для них более актуальна. Опрос проводился в дистанционном формате через Яндекс.Формы, чтобы уменьшить количество предполагаемых отказов. Для анализа и структуризации полученных аналитических данных и постройки диаграмм был использован Orange.
Для оценки восприятия бренда, респондентам была предложена существующая марка шоколада «Бабаевский» и две вымышленные марки: «Императорский» и «Schokoladenfreude». Было специально использовано название на русском и иностранном языке, для разделения брендов в сознании потребителя на категории: отечественный и импортный. В анкете, респондентам показывалась одно и тоже изображение шоколада, но с разными логотипами, для того чтобы замерить чистую реакцию потребителя на бренд. Показанные изображения шоколада предоставлены на рисунке 1.
Рис. 1. Рекламное изображение и логотипы брендов шоколада
Ответы респондентов оценивались по следующим факторам:
— знание бренда;
— потребительский опыт;
— отношение к бренду;
— восприятие бренда;
— оценка логотипа;
— совместимость / соответствие названия торговой марки;
— уровень лояльности.
Полученные в результате опроса данные были использованы при построении диаграмм для проведения сравнительного анализа.
Первым этапом необходимо было определить к маркам каких производителей, отечественных или импортных, отдают предпочтение потребители. Данные по предпочтениям потребителей представлены на рисунке 2.
Рис. 2. Данные по предпочтениям потребителей марок производителей шоколада
Согласно гистограмме, 48 % потребителей не обращают внимания на производителя шоколада при принятии решения о покупке. При этом, 35 % опрошенных предпочитают импортный шоколад, в то время как отечественный выбрали менее 15 %, что говорит о том, что бренд от импортного производителя вызывает больше доверия у потребителей.
Следующим этапом необходимо было детализировать оценку характеристики каждого бренда. Для этого была применена 5-ти балльная шкала Лайкерта, с помощью которой каждому из вариантов ответов был присвоен определенный балл: полностью согласен — 5; скорее согласен — 4; нейтрально — 3; скорее не согласен — 2; полностью не согласен — 1. Баллы респондентов по каждому фактору были просуммированы и представлены на рисунке 3.
Рис. 3. Итоговая сумма баллов по характеристикам брендов шоколада
Для полного понимания оценок характеристик каждого из брендов и проведения сравнительного анализа была построена гистограмма, представленная на рисунке 4.
Рис. 4. Результаты оценок характеристики брендов шоколада
Исходя из полученных результатов, можно сказать, что потребители имеют высокий уровень осведомленности о бренде «Бабаевский», а вымышленные бренды показали низкий результат. Также, потребительский опыт шоколада «Бабаевский» оказался на том же самом уровне, что и потребительский опыт вымышленных брендов, что говорит о том, что респонденты при достаточной осведомленности, всё равно выбирают марки конкурентов. По остальным характеристикам бренда, кроме «совместимости / соответствию названию торговой марки» наибольшее количество баллов получает вымышленный импортный бренд «Schokoladenfreude». Вымышленный отечественный бренд «Императорский» набрал наименьшее количество баллов по всем характеристикам.
Таким образом, исследование восприятия бренда шоколада российскими потребителями показало, что предпочтения отдается маркам, в айдентику которых включены признаки, намекающие на импортное производство (название на латинском языке, флаг страны в логотипе), даже при отсутствии потребительского опыта. Люди в первую очередь обращают внимание на логотип, если он вызывает у них чувство доверия и кажется им привлекательным и интересным, складывают хорошее впечатление о продукте бренда, не зная о нём раньше. В следствие этого, можно сделать вывод, что разработанные ранее гипотезы подтверждены.
На основе проведенного исследования была разработана модель восприятия бренда, которая представлена на рисунке 5.
Рис. 5. Разработанная модель оценки восприятия бренда
На основе данной модели можно получить чёткое понимание того, какие преимущества даёт компании её бренд, а какие недостатки. Также она позволяет оценить не только восприятие бренда в целом, а также его составляющие, на которые можно сделать упор в её рекламной компании.
Бренд «Бабаевский» хоть и известен на рынке, но потребители имеют уровень приверженности — выше среднего, из-за неправильной трансляции собственных идей и мыслей в отношении данного шоколада, и непривлекательного логотипа. Используя разработанную модель, были разработаны рекомендации для улучшения брендовой стратегии торговой марки «Бабаевский»:
1) Обновить дизайн логотипа. Люди молодого поколения посчитали данный логотип не особо привлекательным, из-за чего необходимо сделать дизайн логотипа более современным, интересным и красочным.
2) Сделать акцент на вкусе в коммуникационной политике. Так как бренд известен, необходимо повысить доверие с помощью трансляции своих преимуществ. Исследования показали, что респонденты отмечают высокое качество продукта, но продолжают считать его невкусным.
По итогам проведенного исследования, можно сказать, что брендинг является ключом к разработке эффективной маркетинговой компании. Сильный бренд позволит не только привлекать больше клиентов, и формировать у них высокий уровень лояльности, а также приносить больше прибыли за счет наценки, которые готовы переплачивать потребители для того, чтобы заполучить именно этот продукт.
Также необходимо постоянно отслеживать то, как бренд воспринимается потребителями, так как в условиях быстроменяющегося рынка необходимо подстраиваться под новые тренды и движения, чтобы оставаться на ведущих местах в сознании покупателей.
Литература:
- Огилви, Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. — М.: ЭКСМО, 2003
- Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. — М.: Вильямс, 2015. — 496 с.
- Антонова, Н. В., Патоша, О. И. Восприятие брендов и стратегии потребительского поведения; отв. ред. Н. В. Антонова; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». — М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2017. — 208 с.
