Изучение установок и мотивации в категории готовой мясной продукции



В статье рассмотрена и изучена практика потребления готовой мясной продукции и отношение потребителей к различным видам с целью выявления восприятия марки «Дмитрогорский продукт», а также определения сильных и слабых сторон бренда для определения направления его дальнейшего развития и увеличения продаж продукции.

Ключевые слова: бренд, восприятие бренда, ключевые характеристики, базовые характеристики

Было проведено качественное исследование продукции мясокомбината «Дмитрогорский продукт» в задачи которого входило:

1) изучить текущую практику потребления и отношение к категории;

2) изучить процесс и критерии выбора готовой мясной продукции;

3) определить восприятие показателя «качество» в категории и его индикаторы;

4) выявить сегментацию продукции в категории с точки зрения потребителя;

5) провести диагностику восприятия марки «Дмитрогорский продукт» в сравнении с продукцией конкурентов «Клинский мясокомбинат», «Дымов», «Велком», «Рублёвские»;

Были изучены следующие категории:

– колбасы вареные,

– сосиски, сардельки.

– полукопченые колбасы,

– колбасы варено-копченые,

– ветчины,

– мясные деликатесы.

В качестве метода исследования применялись фокус-групповые дискуссии. Исследование проводилось в Москве.

В качестве целевой аудитории были выбраны покупатели, сегментированные по следующим характеристикам:

– Пол и возраст. Мужчины и женщины в возрасте от 25 до 45 лет, с разбивкой на следующие возрастные группы: 25–35 лет и 36–45 лет.

– Семейное положение: минимум 2/3 участников исследования имеют семью и детей.

– Доход: средний +, определяемый, как 50 000–60 000 рублей в месяц на человека в семье.

– Отношение к категории: Единолично или наравне с другими членами семьи принимают решение о покупке продуктов питания в семье. Все участники исследования самостоятельно приобретают (минимум 1 раз в неделю) и потребляют (минимум 2 раза в неделю) не менее 2 из указанных категорий продукции.

– Отношение к маркам: регулярные потребители следующих марок (равномерное распределение на группе): «Дмитрогорский продукт», «Клинский Мясокомбинат», «Дымов», «Велком», «Рублёвские колбасы» («Рублёвские»).

По результатам исследования были сделаны следующие краткие выводы.

Ключевые характеристики мясокомбината «Дмитрогорский продукт». По уровню цены и качества, продукция «Дмитрогорского продукта» достаточно устойчиво позиционируется в сегменте «достойных», «хороших» производителей, конкурентоспособена по качеству, практически не уступает прямым конкурентам, хотя и не выделяется на их фоне. Потребители, в целом, положительно оценивают продукцию бренда по важным для них параметрам: внешне, продукт выглядит аппетитным и привлекательным, оформление продукта (этикетка) соответствует уровню качества, смотрится в меру «дорого» и достойно, не противоречит потребительским ожиданиям по отношению к оформлению продуктов в соответствующем ценовом и качественном сегменте. На основании опыта употребления, продукция «Дмитрогорского продукта» считается вкусной и не вызывает нареканий.

К сильным сторонам мясокомбината «Дмитрогорский продукт» можно отнести следующие:

– бренд достаточно известен (обладает средним уровнем известности) и характеризуется «незапятнанной» репутацией, стабильным качеством;

– продукция бренда и ее оформление выглядят для потребителей достаточно привлекательно;

– имиджевые характеристики бренда, хотя и не уникальные (базовые), для потребителей также привлекательны и способствуют формированию доверия к марке

Слабые стороны:

– бренд уступает конкурентам по уровню известности (спонтанно вспоминается существенно реже, чем конкурентные бренды, не входит в число брендов «top of mind» для потребителей). Потребители не видели или не помнят рекламную кампанию «Дмитрогорского продукта», и в ряде случаев отмечают, что продукция марки «редко встречается» в рознице;

– бренд не имеет никаких преимуществ перед конкурентом «Рублевские» в сегменте «Российская классика».

Текущая практика потребления и восприятие категории «готовая мясная продукция» были оценены по следующим показателям:

– базовые характеристики готовых мясных продуктов;

– особенности восприятия «качества» готовых мясных продуктов;

– потребительская классификация готовых мясных продуктов;

– особенности потребительского поведения и факторы выбора продукта.

Базовые характеристики готовых мясных продуктов.

Готовые мясные изделия — обязательный, привычный и традиционно необходимый атрибут ежедневного меню российского потребителя. Колбасные и мясные изделия характеризуются, в первую очередь, своей универсальностью:

 могут употребляться в самых разнообразных повседневных ситуациях (дома, в дороге, на пикнике и на работе; на завтрак, обед, ужин и в качестве перекуса в течение дня), а также служить украшением стола и наиболее распространенной закуской во время праздничного застолья.;

 продукты категории активно используются и как самостоятельное блюдо, и как ингредиенты для приготовления блюд (солянок, гороховых супов, горячих бутербродов и рулетов, яичницы и омлетов, салатов и т. д.) По ощущениям потребителей, продукты в категории отличаются исключительным разнообразием, как с точки зрения различных видов изделий, так и по количеству марок производителей, представленных на рынке. Подобное разнообразие позволяет потребителям воспринимать колбасную и мясную продукцию в широком «вкусовом» диапазоне — от простой и «незамысловатой еды», до деликатесного «лакомства», а также стимулирует к экспериментам, готовности пробовать новые продукты и продукцию разных марок.

Особенности восприятия «качества» готовых мясных продуктов.

Качество мясных продуктов — характеристика, обладающая для потребителей высокой значимостью. Выбор «качественного» продукта среди многообразного предложения готовой мясной продукции, осознается потребителями, в определенной степени, как проблема, непростая задача, решение которой требует усилий.

Подобное отношение к качеству мясных продуктов (в особенности — колбас, сосисок и сарделек), обусловлено следующими факторами:

– достаточно распространенный личный опыт покупки и употребления «некачественных»/ «невкусных» продуктов;

– сомнения в добросовестности производителей и совершенстве технологий производства, нюансы которых «скрыты» от потребителя. Опасения, что в продуктах содержатся ненатуральные и вредные для здоровья «химические» ингредиенты;

– невозможность точно верифицировать «качество» до совершения покупки и «пробы» продукта.

В большинстве случаев, подходящий по качеству продукт, выбирается методом проб и ошибок. К «качественному» продукту (конкретный вид продукта конкретного производителя), выбранному подобным образом, формируется устойчивая лояльность. При этом, если качество любимого продукта снижается — потребители отмечают данный факт, и демонстрируют решительную готовность к отказу от продукта, который «испортился».

Потребительская классификация готовых мясных продуктов

По частоте потребления, выделяются следующие группы продуктов:

– Повседневные — употребляются практически ежедневно, всегда есть в холодильнике, приобретаются часто и регулярно

– Ситуативные — употребляются время от времени, не воспринимаются как продукты «на каждый день»

– Праздничные — приобретаются редко, в особых случаях, по праздникам, воспринимаются как «отклонение» от повседневных потребительских привычек

По цене, продукты дифференцируются потребителями как

– недорогие, доступные для повседневного употребления;

– средние по цене, их можно позволить себе время от времени без повода, купить для гостей или «побаловать себя»;

– дорогие, «праздничные» продукты, которые покупаются редко и по особому случаю

По виду и ожидаемому вкусу, также выделяются три условных категории:

– обычные, стандартные продукты — «просто еда»;

– более интересные по виду продукта и упаковки, с выраженной «вкусностью» — «аппетитные»;

– продукты с «дорогим», эксклюзивным оформлением и ожидаемым пикантным, изысканным вкусом.

Восприятие вида и ожидания от вкуса тесно связаны с ценой продукта.

Особенности потребительского поведения и факторы выбора продукта

Привлекательность бренда для потребителей определяется на основе рациональных и имиджевых характеристик.

Рациональные характеристики бренда — уникальные особенности продуктового предложения, «выделяющие» продукцию производителя в конкурентной среде:

– позиционирование бренда по цене и качеству продукции;

– широта ассортимента в категории и суб-категориях;

– уникальные позиции в ассортименте;

– специфика и принципы формирования ассортиментной линейки.

Имиджевые характеристики бренда — уникальный образ бренда, его индивидуальное «лицо», создающее конкретные ожидания по отношению к продукту:

– имиджевое позиционирование бренда (уникальная маркетинговая идея, дифференцирует бренд на фоне конкурентов);

– характеристики образа бренда, привлекательные для потребителей;

– уровень известности бренда и способность бренда вызывать доверие.

Особенности восприятия рациональных характеристик брендов производителей

На практике, производители практически не отличаются для потребителей своим ассортиментом и не выделяются «интересными» продуктами.

Чаще всего, потребители «совершенно ничего не знают» о производителях, особенностях их предложения, специализации, широте и уникальности ассортимента, отличиях от конкурентов. Привлекательность или непривлекательность продуктового предложения того или иного производителя, фиксируется на уровне «я пробовал его продукты и они мне нравятся/не нравятся». Иными словами, на рациональном уровне, производители различаются для потребителей только по качеству (и, соответственно, цене) продукта, и подразделяются, в сущности, на два вида: «хорошие» производители (вкусный и качественный продукт) и «плохие» производители (невкусный и некачественный продукт). В рамках одного ценового и качественного сегмента, все производители практически равноценны и взаимозаменяемы, и предложение у них «одинаковое» (сходный ассортимент и похожие продукты).

Литература:

1. Маркетинговые исследования безалкогольной продукции Хлыстик А. М., Косикова Ю. А. В сборнике: Индустриализация современного общества: теория и практика Сборник материалов к конференции «День Знаний». Ответственный редактор В. В. Рокотянская. 2014. С. 23–26.
2. Перспективы развития моровой и российской молочной индустрии Косикова Ю. А., Литвинова Н. В.Молодой ученый. 2014. 3 (62). С. 460–462.
3. Обзор рынка российского мороженого Косикова Ю. А., Венкова А. С. В сборнике: Живые системы XIII научно-практическая конференция с международным участием. 2015. С. 16–20
4. Анализ рынка ОАО «Пивоваренная компания Балтика» Комиссарова А. А., Косикова Ю. А. В сборнике: Индустриализация современного общества: теория и практика Сборник материалов к конференции «День Знаний». Ответственный редактор В. В. Рокотянская. 2014. С. 27–30
5. Практические рекомендации по проведению маркетинговых исследований хлебопекарного предприятия Косикова Ю. А., Тульская Н. С., Шифман З. Б., Косован А. П.Хлебопечение России. 1998.№ 3. С. 12–13
6. Маркетинг в системе управления на предприятиях пищевой промышленности (на примере пищеконтратной отрасли)Косикова Ю. А. диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Москва, 1997