В статье рассмотрены особенности коммуникационной стратегии бренда в сети Интернет. Выявлены особенности продвижения брендов в условиях значительного объема рекламы, представлены этапы разработки коммуникационной стратегии бренда. Представлены особенности продвижения брендов премиум-класса и массового потребления.
Ключевые слова: коммуникационная стратегия бренда, Интернет, smm, продвижение бренда, связи с общественностью.
The article discusses the features of the brand's communication strategy on the Internet. Features of brand promotion in conditions of significant volume of advertising were revealed, stages of development of brand communication strategy are presented. Features of promotion of premium brands and mass consumption are presented.
Keywords: brand communication strategy, Internet, smm, brand promotion, public relations.
Осуществление продвижения брендов в сети Интернет на современном этапе сопряжено с рядом трудностей, в первую очередь, обусловленных значительным объемом информации, множеством брендов, продвигаемых посредством Интернет-технологий. Это обуславливает актуальность создания максимально уникальной технологии продвижения бренда в сети Интернет, и в первую очередь, создания и реализации коммуникационной стратегии как элемента продвижения.
Коммуникационная стратегия бренда, понимаемая как часть общей стратегии организации, направленная на выстраивание взаимосвязи с целевой аудиторией потребителей [3], в условиях обилия товаров и рекламы является важным конкурентным преимуществом, поскольку позволяет не только обеспечить «узнаваемость» конкретного бренда, сформировать его «уникальный образ для потенциального потребителя, но и учитывать индивидуальные потребности клиентов, что позволяет создавать эксклюзивные предложения.
В этой связи исследование особенностей разработки коммуникационной стратегии бренда представляется достаточно актуальным. Процесс разработки коммуникационной стратегии бренда включает в себя несколько основных этапов:
- Разработка коммуникационной стратегии (включает определение основных принципов стратегии, каналов связи, исходя из особенностей продукта (услуги), анализ целевой группы потребителей, PR-мероприятий, целевых показателей реализации стратегии).
- Реализация разработанной стратегии, мониторинг результатов реализации.
- Оценка результатов, корректировка стратегии (при необходимости).
В случае реализации коммуникационной стратегии бренда в сети Интернет на современном этапе используются такие инструменты, как формирование личных кабинетов пользователей — потребителей продукции бренда, создание эксклюзивных предложений, проведение интернет-ярмарок, распродаж, приуроченных к конкретным датам, сбор «обратной связи», использование системы рекомендаций, поздравление потребителей с праздниками, формирование персональных предложений скидок ко дню рождения и др. В меньшей степени используется продвижение брендов в социальных сетях — инструментарий smm, который подразумевает создание групп и сообществ бренда, обсуждение в таких сообществах актуальных для потребителей вопросов, проведение социологических исследований в части отношения к бренду и т. д.
Перечисленные инструменты, как правило, применяются в комплексе, однако у многих компаний отсутствует систематически осуществляемая коммуникационная стратегия, в особенности, это касается оценки результатов применения тех или иных способов и инструментов коммуникации с потенциальным потребителем.
В. Д. Логвиновская, Н.В Трубникова [4] указывают в этом отношении на тот факт, что чем более уникальная коммуникационная стратегия разработана брендом, тем этот бренд более узнаваем, кроме того, такая стратегия должна быть в значительной степени ориентирована на индивидуальный подход к потребителям продукции. Малыгина О. П., Николаева К. В., Носырина В. В., Сучкова Н. Э. [5] указывают на важность тщательной фильтрации информации в условиях цифрового шума в Интернете, обилия рекламных предложений.
Ю. Н. Зeмcкая, А. С. Серегина [1] отмечают также важность ориентации на потенциального потребителя, дополнительно делая акцент на том, что обилие писем и предложений от организации (навязчивая реклама) может вызывать у потребителя негативную реакцию, вплоть до полного отказа использования данного бренда.
Кузьмина О. Г. [2; 3] в этой связи отмечает, что особое внимание следует уделить позиционированию организации при разработке коммуникационной стратегии бренда необходимо, в первую очередь, очертить для потенциального потребителя имидж организации, например, как бренда премиум-сегмента или бренда массового и демократичного. Это определяется, в первую очередь, предлагаемой организацией продукцией и ценовой категорией.
На основании мнений различных авторов можно в целом представить особенности и этапы разработки коммуникационной стратегии бренда в сети Интернет.
Первым этапом определяется обозначение и формирование системы элементов имиджа бренда, в частности, его ориентация на эксклюзивную аудиторию или массовую, что в дальнейшем определяет инструменты, которые будут использованы в коммуникационной стратегии. В случае коммуникационной стратегии брендов, которые относятся к премиум-сегменту, используется создание индивидуальных предложений покупателям, привлечение публичных личностей к продвижению бренда в социальных сетях и др.
Коммуникационная стратегия для массовых брендов встречается в практике маркетинга значительно чаще. Бренды «массового потребления» не располагают бюджетом, который позволяет привлекать для рекламы известных людей, кроме того, таким брендам достаточно проблематично подбирать эксклюзивный подход к каждому потребителю, ввиду многочисленности и неопределенности аудитории последних.
В связи с этим, вторым этапом для разработки стратегии коммуникации с аудиторией для бренда, ориентированного на массовую аудиторию, является определение основных характеристик аудитории — например, молодые девушки (в случае брендов молодежной косметики), молодые мужчины (в случае мужской одежды), пенсионеры (в случае БАДов, различных товаров для здоровья), и т. д.
После определения аудитории необходимо определить ее основные признаки в части коммуникации, например, молодежь в большей степени пользуется социальными сетями, ввиду чего актуально применение инструментов smm, а пенсионеры в большей степени склонны советоваться о приобретении товара по телефону, ввиду чего, необходимо в большей степени сделать акцент на этом канале связи — например, выделить бесплатную телефонную линию.
Достаточно актуально продумать каналы «обратной связи», то есть те каналы связи, по которым потенциальные потребители бренда смогут оставить отзывы, задать вопрос и д.
Как правило, на официальных сайтах многих организаций существуют разделы отзывов, однако такие отзывы недостаточно используются в процессе продвижения бренда. Целесообразно назначить начисление бонусов и скидок покупателям за оставление отзыва. Это позволит создать эффект «массового предпочтения» бренда, что также формирует положительный имидж в глазах потенциальных и новых потребителей.
Также следует продумать систему бонусов за рекомендацию бренда друзьям и знакомым, данный способ достаточно част используется в коммуникационных стратегиях брендов в зарубежных странах.
Достаточно актуально предоставлять бонусы за регистрацию на сайте (формирование личного кабинета) и заполнение анкеты о предпочтениях (указание потенциальным потребителем наиболее предпочитаемых им товаров), что позволит формировать и товарную линейку продукции.
В рамках реализации коммуникационной стратегии бренда актуально вести мониторинг внедрения новых инструментов коммуникации продвижения, в части колебания объема продаж (со скидкой на объективные условия, например, «сезонность» товаров).
Таким образом, использование сети Интернет в процессе продвижения брендов предполагает определенные особенности в формировании и реализации стратегии продвижения, а также контроле ее результатов.
Литература:
- Зeмcкая Ю. Н., Серегина А. С. Международная практика использования веб-сайтов в продвижении брендов территорий // Коммуникология. 2017. № 2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/mezhdunarodnaya-praktika-ispolzovaniya-veb-saytov-v-prodvizhenii-brendov-territoriy (дата обращения: 15.01.2021).
- Кузьмина О. Г. Формирование имиджа бренда в интернет-пространстве: социолингвистические и социально-психологические технологии // Вопросы теории и практики журналистики. 2015. № 4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-imidzha-brenda-v-internet-prostranstve-sotsiolingvisticheskie-i-sotsialno-psihologicheskie-tehnologii (дата обращения: 15.01.2021).
- Кузьмина О. Г. Использование интернет-технологий в создании и развитии образа бренда // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2014. № 1 (7). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ispolzovanie-internet-tehnologiy-v-sozdanii-i-razvitii-obraza-brenda (дата обращения: 15.01.2021).
- Логвиновская В. Д., Трубникова Н. В. Корпоративная культура косметических компаний в цифровом измерении (на примере l`oreal) // Коммуникология. 2017. № 2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/korporativnaya-kultura-kosmeticheskih-kompaniy-v-tsifrovom-izmerenii-na-primere-loreal (дата обращения: 15.01.2021).
- Малыгина О. П., Николаева К. В., Носырина В. В., Сучкова Н. Э. Коммуникационная стратегия бренда в цифровом обществе // Коммуникология. 2017. № 3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kommunikatsionnaya-strategiya-brenda-v-tsifrovom-obschestve (дата обращения: 15.01.2021).
