Содержание и специфика понятий «интернет-маркетинг» и «интернет-бренд»



В статье рассматривается содержание и специфика понятий «интернет-маркетинг» и «интернет-бренд». Доказываются положения о том, что Интернет-маркетинг — это одна из ведущих концепций маркетинга в новую цифровую эпоху, наряду с digital-маркетингом, inbound-маркетингом, контент-маркетингом. Определяется специфика брендинга в онлайн-среде, формулируется определение понятия коммуникации в новых условиях.

Ключевые слова: интернет-маркетинг, digital-маркетинг, inbound-маркетинг, интернет-бренд, коммуникация, контент.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что Интернет-маркетинг постепенно становится ведущей площадкой для коммуникаций бренда. Цифровая революция, развитие Интернета привели к появлению нового типа потребителей — так называемых digital-потребителей. По данным исследования Consumer executive board, в цифровую эпоху потребитель проходит две третьих пути к сделке самостоятельно, получая нужную информацию из Интернета [6].

Эти факты показывают, что поведение потребителей сегодня тесно связано с технологиями и Интернетом. В новую цифровую эпоху изменяются также представления о маркетинге. Формируются новые концепции маркетинга, связанные между собой:

 digital-маркетинг;

 Интернет-маркетинг;

 inbound-маркетинг;

 контент-маркетинг.

Рассмотрим сущность и взаимосвязь этих понятий более подробно.

Переход от аналоговых технологий к цифровым принято называть цифровой революцией, подчеркивая коренные изменения, последовавшие за ней в конце 1980-х годов. Проявлением цифровой революции стала так называемая «гаджетизация». Благодаря возможностям гаджетов доступ к Интернету стал легким и быстрым, удобным в любых обстоятельствах.

Следующим этапом уже в ближайшее время станет «Интернет вещей», где Интернет уже не просто глобальная сеть для людей, позволяющая им общаться друг с другом посредством компьютеров, но также и платформа для устройств, позволяющая уже им общаться в электронном виде с окружающим миром [1].

Цифровая революция, изменив поведение потребителей, привела к изменениям в маркетинге. Возник так называемый digital-маркетинг — часть коммуникационной стратегии компании, которая решает маркетинговые задачи с целью развития бизнеса в целом за счет формирования целевой аудитории с использованием цифровых каналов доставки информации.

Кроме технологической составляющей в понятие digital (сокращенно от digital-маркетинг) также входят такие составляющие, как медиа и аудитория [9]. О новом типе аудитории было сказано в начале статьи. Медиасоставляющая digital по своей сути есть вся совокупность цифровых способов передачи содержания (сообщения) от источника к получателю или многочисленным получателям, а также некоторая группа производственных и сервисных подотраслей, которые обслуживают этот процесс от создания и оформления до распространения сообщений, а также превращения процесса медиакоммуникации в деньги (продажи, реклама). При этом понятие «медиа» намного шире его традиционного понимания. Это все, что является носителем сообщений [4]. Следует отметить, что digital — это не канал коммуникации, это среда из множества каналов и инструментов [9].

Стремительное развитие технологий, ситуация постоянного информационного шума приводит к тому, что маркетинговые инструменты уже не подлежат тиражированию, не обеспечивают стабильность. Так, директор Интернет-маркетингового агентства «Texterra» Денис Савельев отмечает: «Маркетинг по Котлеру больше не актуален. Как, впрочем, и копирайтинг по Огилви. И то, и другое создавалось под другую реальность, в которой не было таких сумасшедших скоростей распространения информации» [5].

В такой ситуации на первый план выходит умение быстро изменяться под новые условия, постоянно приспосабливаться, искать новые решения для типичных задач, углублять взаимоотношения с клиентами — growth hacking (взламывание роста) [5]. Именно постоянный поиск и апробирование новых инструментов или каналов привлечения клиентов, анализ трафика, улучшение конверсии позволит опередить конкурентов и получить преимущества на рынке.

Денис Савельев подчеркивает, что сегодня «умение осваивать новые инструменты и, что важно, умение тут же апробировать их в деле, важнее, чем доскональное изучение этих инструментов» [5].

Таким образом, цифровая революция кардинально изменила не только технологии, но и маркетинг. В таблице 1 на основе данных компании Hubspot приведено сравнение маркетинга предцифровой и цифровой эпох по ряду наиболее значимых показателей [7, с.166].

Таблица 1

Сравнение маркетинга цифровой ипредцифровой эпох

Критерии сравнения	Предцифровая эпоха	Цифровая эпоха
Характер воздействия на потребителя	Прерывание	Взаимное участие
Инструменты воздействия на потребителей	Манипулирование образом	Создание ценностей
Суть сообщения	Односторонняя передача информации о продукте («говорить»)	Совместная деятельность с потребителем («делать»)
Ценности коммуникации	Неосязаемые ценности	Осязаемые, ощутимые, реальные ценности
Цель коммуникации	Восприятие	Поведение

Если в понятии digital-маркетинг упор делается на техническую возможность непосредственного доступа к потребителю, наличие прямого круглосуточного канала для связи с ним, то понятие Интернет-маркетинг отражает смысловую сторону технологической революции. Интернет как всемирная, международная сеть создал новую среду для коммуникаций, киберпространство [10].

Интернет кардинально изменил доступ людей к информации, возможности их коммуникации друг с другом. Маркетинг из концепции «одно сообщение для многих» перешел к концепции «разные сообщения для каждого», отсюда возникает новый термин — эгономика, рынок одного человека, а не массовый рынок [8].

Таким образом, Интернет-маркетинг можно определить как процесс формирования целевых аудиторий через распространение вовлекающего контента на базе цифровых технологий в онлайн-среде. Стоит отметить, что поведение потребителей оффлайн такое же, как онлайн, только продуктом потребления в Интернете является контент. Контент здесь понимается как интересная потребителю брендированная информация обучающего и развлекающего характера, которая служит для достижения специфических и измеряемых бизнес-целей.

Благодаря новым технологиям маркетинговый подход стал более точным, управляемым на основе различных метрик. Сегодня термин маркетинговая кампания уступает место постоянному последовательному взаимодействию с потребителями, длящемуся маркетингу (от английского термина continuous marketing) [11].

Цель данной коммуникационной технологии — управлять поведением потребителя в новой среде, вовлекать его во взаимодействие с брендом, предлагая актуальную и ценную информацию на регулярной «длящейся» основе. Именно цифровая революция разделила маркетинг на два вида — прерывающий и вовлекающий (inbound-маркетинг). Поэтому главное сейчас — вовлечение, то есть втягивающие условия вхождения потребителя в комфортное и удобное пространство. Таким образом, традиционная рекламная формула AIDA меняет начало с интереса на вовлечение (английский эквивалент данного термина — engagement). Вовлечение происходит постепенно за счет продвижения потребителя по покупательскому пути (цепочка: незнакомец — посетитель — потребитель — лид — адвокат).

Таким образом, цифровая революция, Интернет, распространение гаджетов создали новую среду, территорию для взаимодействия с потребителями. Потребители стали доступны в любом месте и в любое время, возник маркетинг «здесь и сейчас», исчезли ограничения места и времени, им на смену пришли пространство и реальное время. Сегодня Интернет-маркетинг на основе создания втягивающих условий позволяет правильно использовать цифровые технологии, вовлекать потребителя в коммуникацию на основе ценного контента, соответствующего каждому этапу покупательского пути.

Но покупателя недостаточно вовлечь в коммуникацию, необходимо также сформировать его отношение. При этом стоит учитывать, что человек осуществляет свой выбор путем сравнения объектов потребления и собственных личностных ценностей — ментальных конструкций, определяющих для любого человека форму реализации какой-либо его потребности. Самый главный инструмент формирования нужного отношения к любому товару или услуге — бренд.

Концепция брендинга строится на понимании алгоритма потребления, поэтому в качестве основы берется не следствие (позиционирование), а причина — соответствие бренда личностной ценности потребителя. Таково свойство человеческой психики — присваивать свои оценки всем объектам, чтобы потом, когда возникнет потребность, использовать уже сложившееся мнение, стереотип. Именно таким образом создается образ в сознании потребителя.

Главное, чтобы процесс выбора был не спонтанным, а управляемым. Потребитель должен руководствоваться четко обозначенным посылом, в этом и есть смысл брендинга в любой сфере [2].

Специалист по коммуникации, по брендингу организует опыт коммуникации потребителя с торговой маркой. Организация «опыта общения» нацелена на формирование устойчивого восприятия торговой марки через систему символов в знаковой форме, в которой потребитель реализует свои представления о ценностях. Если его представления о ценностях совпадают с предложенной ему со стороны торговой марки системой ценностей, то это совпадение и называется брендом. Поэтому бренд представляет собой не товар или услугу, а является организованной при помощи символов системой ценностей. Часто такую систему ценностей не видят и поэтому употребляют термин «имидж» или жаргонизм «раскрученная торговая марка».

Западные специалисты по брендингу утверждают, что сегодня больше нет разделения на B2B или B2C, есть только коммуникация человек-человеку (Human to Human, H2H), один на один. Компании сегодня должны думать, как потребители, понимать их эмоции и желание быть частью чего-то большего. Поэтому Интернет-бренд есть коммуникация в рамках гуманитарного подхода и представляет собой гуманитарную технологию.

Изменение технологий, медиа как способов передачи сообщения привело к возможности digital-моделирования социального поведения. Поэтому специалист по коммуникациям, следовательно, Интернет-брендингу, есть социальный инженер и управленец, создающий через изменение сознания и поведения, при помощи и в ходе коммуникации особую социально-психологическую и социально-культурную общность — целевую аудиторию (потребителей, которых объединяет проблема и способ ее решения; покупателей, которых объединяет выгода при решении проблемы; клиентов, которые доверяют производителю выгодное решение своих проблем — при этом доверие выступает как разделяемый обеими сторонами набор ценностей). Коммуникация с целью создания клиентов является брендингом, обеспечивающим устойчивость бизнеса в условиях неопределенности (например, в будущем, которое в отличие от завтра не известно и не определено).

Таким образом, сегодня, в условиях роста самостоятельности потребителя (бывшего объекта для коммуникации) речь идет о совместном создании сложного (комплексного) объекта коммуникации с участием обеих сторон (Интернет-бренда и клиента). Если речь идет о совместной деятельности Интернет-бренда и будущего клиента, то и смысл термина коммуникация вполне очевиден: это уже не передача информации, а связь для порождения общего смысла совместной деятельности на основе эмпатии. Само понятие коммуникации теперь можно определить как создание целевой аудитории, объединение людей вокруг Интернет-бренда за счет предоставления интересного им контента, разработанного с учетом персонализированных характеристик потребителей. Поэтому сегодня цель — не обеспечить контакт, а обеспечить «эффект присутствия» бренда в жизни потребителя [3].

Таким образом, Интернет-бренд — это бренд, формирующий клиентскую базу лояльных потребителей с использованием Интернет-технологий и виртуальной среды. Поэтому отличительными особенностями онлайн-коммуникаций бренда в Интернет-маркетинге является создание площадки, платформы бренда для вовлечения потребителей, предоставление потребителю возможности реализовать свою медийность с помощью контента бренда, сообщить другим, что он делает с этим брендом. Причем вовлечение понимается здесь как устойчивость выбора, устойчивость в принятии решений в условиях быстрой смены смыслов, характерной для современной digital-среды. Построение такого рода отношений обеспечивает долгосрочное взаимодействие бренда и потребителей, а в итоге — устойчивость бизнеса в условиях неопределенности и риска.

Для достижения бизнес-целей средствами Интернет-маркетинга важно сформировать лояльное отношение потребителей к компании до момента покупки. Способом формирования лояльности в Интернет-маркетинге является контент, который, управляя медиапотреблением, в итоге приводит к изменению реального покупательского поведения, является коммуникационной составляющей Интернет-бренда.

Литература:

1. 30+ примеров как IoT (интернет вещей) меняет мир // Российский исследовательский центр Интернета вещей. URL: http://internetofthings.ru/startups/52–30-primerov-kak-iot-internet-veshchej-menyaet-mir (дата обращения: 12.04.2016).
2. Брендинг в банковской сфере // Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга». URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/bank_branding.htm (дата обращения: 23.03.2016).
3. Кросс-платформенные коммуникации: какие выбрать инструменты, чтобы достичь результата // Slideshare. URL: http://www.slideshare.net/slideshow/embed_code/33555987?hostedIn=slideshare&referer=http %253A %252F %252Fwww.slideshare.net %252FPrimaxDigitalAgency (датаобращения: 05.04.2016).
4. Медиа-шмедиа // ИКМИ. URL: http://www.cmii.ru/resources/2013/11/18/media-shmedia (дата обращения: 21.03.2016).
5. Смерть digital-рынка уже случилась, хотя вы об этом даже не подозреваете // Интернет-агентство Texterra. URL: http://texterra.ru/blog/smert-digital-rynka-uzhe-sluchilas-khotya-vy-ob-etom-dazhe-ne-podozrevaete.html (дата обращения: 12.04.2016).
6. Что нужно клиенту во время потребительского путешествия // Интернет-агентство Texterra. URL: http://texterra.ru/blog/chto-nuzhno-klientu-vo-vremya-potrebitelskogo-puteshestviya.html (дата обращения: 22.03.2016).
7. 120 awesome marketing stats, charts & graphs // Hubspot. URL: http://cdn1.hubspot.com/hub/53/120-marketing-stats-charts-and-graphs.pdf (дата обращения: 23.03.2016).
8. Analogue to Digital: consumer goods trends Accenture // Slideshare. URL: http://www.slideshare.net/fullscreen/accenture/analog-to-digital/6 (дата обращения: 23.03.2016).
9. Digital strategy lection // Slideshare. URL: http://www.slideshare.net/duckofdoom/digital-strategy-lection (датаобращения: 25.03.2016).
10. Marketing Is Dead // Harvard Business review. URL: http://blogs.hbr.org/cs/2012/08/marketing_is_dead.html?goback=.gde_100106_member_146663237 (дата обращения: 24.03.2016).
11. What your traditional marketing education didn't teach you about marketing today // Hubspot. URL: http://blog.hubspot.com/inbound-marketing-education-and-certification?utm_source=hs_email&utm_medium=email&utm_content=8629469&_hsenc=p2ANqtz--kH-5qNIeVQYwHuMusKJ0izxNraFvFIoB7Msq7JBb4448XAlCGMeMGjOxrQeNEnW6fz2Kp1ijMuQBAFfu_vg6k324Ilg&_hsmi=8629469 (дата обращения: 10.04.2016).