Digitalization has spread to all areas of life, including marketing, which has led to the need for new concepts of marketing communications in the digital environment. This article defines the concept of digital marketing and analyzes the approaches of various experts to its content and essence. Based on a comprehensive approach, the main difference between digital marketing and other types of marketing, such as internet marketing, has been identified.

Keywords: digital marketing, digitalization of the economy, digital technologies.

Сегодня цифровизация мирового сообщества охватила все сферы его жизнедеятельности, включая маркетинг. Более того, ее вовлеченность в деятельность общества такова, что многие страны уже приступили к построению цифровой инфраструктуры национальной экономики. Как отмечает Д. Б. Рудницкий, стремление предпринимателей укрепить взаимосвязи со своей целевой аудитории стало основной причиной появления и развития digital-маркетинга. Автор также указывает на то, что понятия «digital-маркетинг», «диджитал-маркетинг» и «цифровой маркетинг» являются идентичными и тождественными [1, c. 249–252]. Обоснованным будет вывод о том, что digital-маркетинг является своего рода элементом технологического прогресса. Следовательно, его внедрение и использование повышает производительность и эффективность маркетинговой деятельности.

Маркетинг как сфера предпринимательской деятельности исторически отличается высокой восприимчивостью к технологическим инновациям. Так, по мнению В. Ф. Уколова и А. С. Третьякова, особенно в современную эпоху глобальных перемен маркетинговое сообщество примеряет на себя роль первопроходца в сфере использования источников информации, расширяя свои познания о целевой аудитории для повышения эффективности. Авторы отмечают, что объем информации в современном мире растет по экспоненте. В таких условиях возрастает роль анализа данных [2, c. 80–86]. Можно сделать вывод о том, что digital-маркетинг не только тесно взаимосвязан с аналитикой, но и возможно она является его составной частью.

В данном контексте интерес вызывает научная позиция Д. Д. Грошевой и Е. Ю. Камчатовой, которые относят digital-маркетинг к пионерам развития процессов цифровой трансформации: сбор метаданных о целевой аудитории и формирование маркетинговой экосистемы на основе обработки больших данных. Необходимо пояснить, что авторы фокусируют внимание в своем исследовании на конкретном направлении цифровизации — искусственном интеллекте, отмечая, что в преобладающей мере эффективность такого вида цифровой трансформации маркетинговой деятельности зависит от выбора платформы [3, c. 74–79]. На основании изложенного материала, можно сделать вывод о том, что искусственный интеллект сегодня является наиболее актуальной формой развития digital-маркетинга.

В качестве аргументации обоснованности данного вывода следует рассмотреть позицию государства к развитию искусственного интеллекта. В частности, в Российской Федерации разработана и реализуется Национальная стратегия развития искусственного интеллекта на период до 2030 года, утвержденная Указом Президента Российской Федерации от 10.10.2019 № 490 «О развитии искусственного интеллекта в Российской Федерации» [4, c. 5700]. Активная реализация этой стратегии подтверждается созданиями Комиссии при Президенте Российской Федерации по вопросам развития технологий искусственного интеллекта, образованная Указом Президента Российской Федерации от 26.02.2026 № 116 [5, c. 1023]. и Центра развития искусственного интеллекта при Правительстве Российской Федерации, образованной Постановлением Правительства Российской Федерации от 09.06.2025 № 861 [6, c. 3181].

В контексте темы настоящей статьи особую ценность представляют результаты научного труда А. М. Шахшаевой. Автор определяет спектр главных преимуществ использования digital-маркетинга:

– глобальный охват потенциальной целевой аудитории;

– увеличение вероятности продажи благодаря применению персонализированного подхода;

– достаточно низкие трудовые и финансовые затраты [7, с. 27–31].

А. М. Шахшаева поясняет, что разнообразие цифровых инструментов позволяет digital-маркетингу оперативно расширять целевую аудиторию. В сравнении с традиционным маркетингом результаты его внедрения обладают существенно большей эффективностью за счёт оптимизации и аналитики, обеспечивающих информационную базу для принятия управленческих решений [7, с. 27–31]. На основании изложенного материала можно резюмировать, что свойства digital-маркетинга на современном этапе формируют для субъекта преимущества, которые, вероятно, способны сохранить актуальность в обозримом будущем.

Для более четкого понимания сущности digital-маркетинга необходимо прежде всего дать определение этому термину. С этой целью в таблице 1 приведена информационная база для проведения анализа определений понятия «digital-маркетинг».

Таблица 1

Перечень определений понятия «digital-маркетинг»

Анализ данных таблицы 1 позволяет сделать вывод о существовании различных подходов к определению понятия «digital-маркетинг». Большая группа специалистов, определения которых включены в настоящий анализ, склоняются к мнению о том, что родовым по отношению к исследуемому понятию является маркетинг (или его производные: форма маркетинга, направление маркетинга и тому подобное). В эту группу входят А. С. Гаврилова, А. И. Егоркина, М. К. Мамедова во главе коллектива авторов, Д. М. Колосова во главе коллектива авторов и Д. А. Шевченко.

Коллектив авторов под руководством В. В. Мурадян в качестве родового понятие использует способ коммуникации и поддержки взаимоотношений. Близка к рассмотренной позиция Д. Б. Рудницкого, который применяет термин «использование цифровых технологий».

На основании анализа изложенного материала можно резюмировать, что первый из рассмотренных подходов оптимален в аспекте задачи, решаемой в настоящем параграфе. Ключевым преимуществом данного подхода является удачный выбор родового понятия, благодаря которому в определении соблюдаются требования системности и соразмерности. В частности, упрощается понимание того, что digital-маркетинг является одним из элементов более сложной системы — маркетинга, который объединяет в себе всю совокупность механизмов и инструментов, функционирующих в этой сфере.

Кроме того, можно сделать вывод о том, что определения понятия «digital-маркетинг», предложенные первой группой специалистов, в целом схожи, а их отличительные особенности несущественны. При этом во всех этих версиях имеется недостаток — отсутствие в определении одного существенного признака. Таковым признаком является возможность использования персонализированного подхода. Причем этот недостаток отсутствует в определении, предложенном коллективом авторов под руководством В. В. Мурадян, в котором указано, что взаимоотношения с клиентами организуются при помощи их персональных устройств, то есть digital-маркетинг предполагает поддержание взаимосвязи с конкретным представителем целевой аудитории.

Учитывая подобные нюансы, можно сделать вывод о необходимости уточнения определения исследуемого понятия. Таким образом, digital-маркетинг — это направление в маркетинге, которое включает в себя продвижение товаров и услуг с использованием цифровых технологий, применяемых на всех этапах взаимодействия с потребителями при помощи их персональных устройств или аккаунтов. Следует отметить, что в предложенном уточнении соблюдены все основные требования, предъявляемые к определению понятий, включая соразмерность, системность, лаконичность, отсутствие тавтологии и иных.

Вместе с тем исследовательский интерес имеет мнение Д. В. Загуловой во главе коллектива авторов. Прежде всего следует отметить, что авторы указывают на то, что технологии, применяемые в digital-маркетинге, не ограничиваются лишь онлайн-каналами, но и активно используют оффлайн-каналы [16, с. 52]. В целях соблюдения принципа объективности следует заметить, что подобная позиция высказана и в научной работе А. И. Егоркиной [15, с. 152–155].

Важность данного нюанса обусловлена тем, что на бытовом уровне многие отождествляют digital-маркетинг и интернет-маркетинг. Д. В. Загулова поясняет, что интернет-маркетинг представляет собой одну из разновидностей digital-маркетинга, в которой используются только онлайн-каналы. Под каналами в данном случае следует понимать ресурсы связи, обеспечивающие коммуникации как внутри компании, так и между компанией и клиентом [16, с. 52]. Обоснованным будет вывод о том, что в данном случае Д. В. Загулова раскрывает сущность digital-маркетинг с технической точки зрения.

Однако в рамках соблюдения принципа всесторонности автор проводит сравнительную оценку digital-маркетинга в ином аспекте, по итогам которой доходчиво объясняет разницу между ним и классическим маркетингом на метафизическом уровне в (уровне реальности). Так, digital-маркетинг ориентирован на человека (потребителя, клиента), тогда как классический маркетинг стремится получить поддержку от него [16, с. 52]. Иными словами, если природа первого из них предполагает выстраивание взаимовыгодных отношений с клиентом, то сущность второго — извлечение выгоды. Очевидно, что в долгосрочной перспективе digital-маркетинг способен достичь больших успехов.

Анализ изложенного в настоящей статье позволяет сделать следующие выводы. Дано определение понятию «digital-маркетинг». Рассмотрены подходы различных специалистов к анализу содержания понятия и сущности digital-маркетинг. Установлено, что он объединяет в себе онлайн- и оффлайн-технологии. Данная особенность предопределяет различия между digital-маркетингом и интернет-маркетингом, который использует только онлайн-каналы, то есть не может эффективно функционировать в условиях отсутствия интернет-связи. Комплексный подход к изучению исследуемого понятия позволил выявить ключевое его отличие от иных видов маркетинга. Digital-маркетинг предполагает взаимовыгодные отношения с целевой аудиторией.

Литература:

1. Рудницкий, Д. Б. Сущность и основные инструменты digital-маркетинга / Д. Б. Рудницкий // Материалы докладов 57-й международной научно-технической конференции преподавателей и студентов: в двух томах, Витебск, 18–19 апреля 2024 года. Витебск: Витебский государственный технологический университет, 2024. С. 249–252. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=72364165 (дата обращения: 18.05.2026).
2. Уколов, В. Ф. Аналитика в digital-маркетинге: тренды, технологии, каналы и способы анализа в условиях изменений / В. Ф. Уколов, А. С. Третьяков // Вестник МИРБИС. 2023. № 2(34). С. 80–86. DOI 10.25634/MIRBIS.2023.2.9. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=54237139 (дата обращения: 18.05.2026).
3. Грошева, Д. Д. Digital-маркетинг в условиях развивающейся цифровой трансформации бизнеса, на примере использования chatgpt в работе рекламного агентства / Д. Д. Грошева, Е. Ю. Камчатова // Современные методы и технологии реализации цифровых инноваций в бизнесе: материалы I Межвузовской научно-практической конференции, Москва, 29 ноября 2023 года. Москва: Российский университет транспорта, 2023. С. 74–79. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=60010147 (дата обращения: 18.05.2026).
4. О развитии искусственного интеллекта в Российской Федерации: Указ Президента Российской Федерации от 10.10.2019 № 490: текст с изменениями и дополнениями на 15 февраля 2024 года. Собрание законодательства Российской Федерации от 14.10.2019 г., № 41, ст. 5700.
5. О Комиссии при Президенте Российской Федерации по вопросам развития технологий искусственного интеллекта: Указ Президента Российской Федерации от 26.02.2026 № 116. Собрание законодательства Российской Федерации от 02.03.2026 г., № 9, ст. 1023.
6. О Центре развития искусственного интеллекта при Правительстве Российской Федерации: Постановление Правительства Российской Федерации от 09.06.2025 № 861. Собрание законодательства Российской Федерации от 16.06.2025 г., № 24, ст. 3181.
7. Шахшаева, А. М. Тренды применения инструментов digital-маркетинга в бизнесе / А. М. Шахшаева // УЭПС: управление, экономика, политика, социология. 2022. № 2. С. 27–31. DOI 10.24412/2412–2025–2022–2–27–31. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=50442572 (дата обращения: 18.05.2026).
8. Гаврилова, А. С. Роль digital-маркетинга и SMM в развитии профессиональных навыков будущих педагогов / А. С. Гаврилова // Мир науки, культуры, образования. 2024. № 6(109). С. 381–383. DOI 10.24412/1991–5497–2024–6109–381–383. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=79696780 (дата обращения: 15.02.2026).
9. Егоркина, А. И. Искусственный интеллект и digital-маркетинг / А. И. Егоркина // Инновационное предпринимательство как фактор достижения технологического суверенитета России: Сборник научных статей по результатам работы VII Международной научно-практической конференции, Москва, 16 апреля 2025 года. М.: ООО «Русайнс», 2025. С. 152–155. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=82417790 (дата обращения: 15.02.2026).
10. Колосова, Д. М. Основы цифрового маркетинга / Д. М. Колосова, К. А. Кузьмин, В. Е. Лебедь // Экономика и бизнес: теория и практика. 2022. № 11–1. С. 191–194. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovy-tsifrovogo-marketinga (дата обращения: 15.02.2026).
11. Мамедова, М. К. Digital-маркетинг и AI: тренды и новейшие инструменты ИИ в маркетинге и рекламе / М. К. Мамедова, В. В. Вершинина, О. В. Огарева // Современные тенденции, проблемы и пути развития физической культуры, спорта, туризма и гостеприимства: Сборник материалов XVIII Международной научно-практической конференции, Москва, 20–21 ноября 2024 года. М.: Московский государственный университет спорта и туризма, 2024. С. 386–393. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=80452104 (дата обращения: 18.05.2026).
12. Мурадян, В. В. Анализ основных каналов digital-маркетинга / В. В. Мурадян, И. С. Зюзина, Е. А. Бабинцева // Социально-гуманитарные проблемы образования и профессиональной самореализации (Социальный инженер-2022): сборник материалов Всероссийская научная конференция молодых исследователей с международным участием, Москва, 12–16 декабря 2022 года. Том Часть 2. М.: ФГБОУ ВО «Российский государственный университет имени А. Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство)», 2022. С. 166–169. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=50309202 (дата обращения: 15.02.2026).
13. Рудницкий, Д. Б. Сущность и основные инструменты digital-маркетинга / Д. Б. Рудницкий // Материалы докладов 57-й международной научно-технической конференции преподавателей и студентов: в двух томах, Витебск, 18–19 апреля 2024 года. Витебск: Витебский государственный технологический университет, 2024. С. 249–252. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=72364165 (дата обращения: 15.02.2026).
14. Шевченко, Д. А. Цифровой маркетинг: учебник / Д. А. Шевченко. М.: Директ-Медиа, 2022. С. 8. ISBN 978–5–4499–3059–0. URL: https://znanium.ru/catalog/product/2141346 (дата обращения: 15.02.2025).
15. Егоркина, А. И. Искусственный интеллект и digital-маркетинг / А. И. Егоркина // Инновационное предпринимательство как фактор достижения технологического суверенитета России: Сборник научных статей по результатам работы VII Международной научно-практической конференции, Москва, 16 апреля 2025 года. М.: ООО «Русайнс», 2025. С. 152–155. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=82417790 (дата обращения: 15.02.2026).
16. Цифровой маркетинг: учебник / Д. В. Загулова, О. В. Гончарова, Н. Н. Грибок [и др.]; под ред. Д. В. Загуловой, А. В. Аверина. М.: КноРус, 2026. С. 52–57. ISBN 978–5–406–15821–0. URL: https://book.ru/book/961300 (дата обращения: 18.05.2026).