Использование Интернета и социальных сетей изменило поведение потребителей и способы ведения бизнеса компаниями. Социальный и цифровой маркетинг предлагает организациям значительные возможности за счет снижения затрат, повышения узнаваемости бренда и увеличения продаж. Тем не менее, существуют серьезные проблемы из-за негативного электронного сарафанного радио, а также из-за навязчивого и раздражающего присутствия бренда в Интернете. В этой статье собраны коллективные взгляды нескольких ведущих экспертов по вопросам, касающимся цифрового маркетинга и маркетинга в социальных сетях. Мнения экспертов предлагают подробное изложение ключевых аспектов этой важной темы, а также взгляды на более конкретные вопросы, включая искусственный интеллект, маркетинг дополненной реальности, управление цифровым контентом, мобильный маркетинг и рекламу, маркетинг B2B, электронное сарафанное радио и связанные с ним этические вопросы.
Ключевые слова: искусственный интеллект, маркетинг дополненной реальности, цифровой маркетинг, мобильный маркетинг, маркетинг в области СМИ, eWOM, электронное сарафанное радио.
1. Введение
Интернет, социальные сети, мобильные приложения и другие цифровые коммуникационные технологии стали частью повседневной жизни миллиардов людей во всем мире. Согласно последним статистическим данным на январь 2020 года, 4,54 миллиарда человек являются активными пользователями Интернета, что составляет 59 % населения мира (Statista, 2020a). Использование социальных сетей стало неотъемлемым элементом жизни многих людей во всем мире. В 2019 году 2,95 миллиарда человек по всему миру были активными пользователями социальных сетей. По прогнозам, к 2023 году это число увеличится почти до 3,43 миллиарда человек (Statistica, 2020b). Цифровой маркетинг и маркетинг в социальных сетях позволяют компаниям достигать своих маркетинговых целей при относительно низких затратах (Ajina, 2019).). На страницах Facebook зарегистрировано более 50 миллионов компаний, и более 88 % компаний используют Twitter в своих маркетинговых целях (Lister, 2017). Цифровые и социальные медиа-технологии и приложения также широко использовались для повышения осведомленности о государственных услугах и политических акциях (Grover et al., 2019; Hossain et al., 2018; Kapoor and Dwivedi, 2015; Shareef et al., 2016).). Люди проводят все больше времени в Интернете в поисках информации о продуктах и услугах, общаясь с другими потребителями о своем опыте и взаимодействуя с компаниями. Организации отреагировали на это изменение в поведении потребителей, сделав цифровые и социальные сети важным и неотъемлемым компонентом своих бизнес-маркетинговых планов (Stephen, 2016).
Организации могут значительно выиграть, сделав маркетинг в социальных сетях неотъемлемым элементом своей общей бизнес-стратегии (Abed et al., 2015a, Abed et al., 2015b, Abed et al., 2016; Dwivedi et al., 2015a; Felix et al., 2017; Капур и др., 2016; Плюм и др., 2016; Ратор и др., 2016; Шариф и др., 2018; Шариф и др., 2019a; Шариф, Мукерджи, Двиведи, Рана и Ислам, 2019b.; Шиау и др., 2017 г., 2018 г.; Сингх и др., 2017 г.; Ян и др., 2017 г.). Социальные сети позволяют компаниям связываться со своими клиентами, повышать осведомленность о своих брендах, влиять на отношение потребителей, получать отзывы, помогать улучшать существующие продукты и услуги и увеличивать продажи (Algharabat et al., 2018; Kapoor et al., 2018; Kaur et al. и др., 2018 г., Лал и др., 2020 г.). Упадок традиционных коммуникационных каналов и зависимость общества от офлайн-операций потребовали, чтобы предприятия искали передовые методы использования цифровых и социальных медиа-маркетинговых стратегий для сохранения и увеличения доли рынка (Naylor et al., 2012; Schultz & Peltier, 2013). Перед организациями стоят серьезные задачи, разрабатывающие свою стратегию и планы в отношении социальных сетей в условиях новой реальности усиления власти в руках потребителей и большей осведомленности о культурных и социальных нормах (Kietzmann et al., 2011). В настоящее время жалобы потребителей могут быть мгновенно переданы миллионам людей и все это может иметь негативные последствия для соответствующего бизнеса (Исмагилова и др., 2017, 2020b; Яворник и др., 2020).
Это исследование объединяет коллективные идеи нескольких ведущих экспертов для обсуждения значительных возможностей, проблем и будущих программ исследований, связанных с ключевыми аспектами цифрового маркетинга и маркетинга в социальных сетях. Выводы, перечисленные в этой статье, охватывают широкий спектр тем цифрового маркетинга и маркетинга в социальных сетях и отражают точку зрения каждого из приглашенных экспертов. Исследование предлагает значительный и своевременный вклад в литературу, предлагающую ключевую информацию исследователям в продвижении знаний в этой области маркетинга. Эта тема актуальна, так как индустрия цифрового маркетинга и маркетинга в социальных сетях развивается и становится неотъемлемым и критически важным компонентом маркетинговой стратегии организации.
2. Анализ
В этом разделе обобщается существующая литература, посвященная цифровому маркетингу и маркетингу в социальных сетях, и обсуждается каждая тема, перечисленная в таблице 1, на основе обзора существующей литературы. Исследования, включенные в этот раздел, были идентифицированы с использованием базы данных Scopus с использованием следующей комбинации ключевых слов «социальные сети», «цифровой маркетинг» и «маркетинг в социальных сетях». Этот подход аналогичен тому, который используется в существующих обзорных документах по ряду ключевых тем (например, Dwivedi et al., 2017, Dwivedi et al., 2019a, Dwivedi et al., 2019b, Dwivedi et al., 2019c; Marriott et al. и др., 2017; Шариф и др., 2015). На основании классификации, предложенной Каннан и Ли (2017) общие темы были разделены на четыре темы: окружающая среда, компания, результаты и маркетинговые стратегии.
Таблица 1
Темы маркетинговых исследований в цифровых и социальных сетях — адаптировано из Kannan et al., (2017)
|
Темы |
Цитаты |
|
Окружающая среда |
Абу-Эльгейт, 2018 г.; Алам и др., 2019 г.; Алгарабат и др., 2018 г.; Арора и др., 2019 г.; Бэ и Замруди, 2018 г.; Габер и др. 2019; Жиронда и Коргаонкар, 2018 г.; Ислам и др., 2018; Исмагилова и др., 2020в; Канг, 2018 г.; Ким и Чан, 2019 г.; Комодромос и др., 2018; Лин и др., 2018 г.; Лю и др., 2018; Мандал, 2019; Маццучелли и др., 2018 г.; Перес Куриэль и Луке Ортис, 2018; Со и Пак, 2018. |
|
Рыночные стратегии |
Анг и др., 2018 г.; Чен и Ли, 2018 г.; Хатчинс и Родригес, 2018 г.; Хван и др., 2018 г.; Канг и Пак, 2018; Кусумасонджайа, 2018; Ли и др., 2018 г.; Парсонс и Лепковска-Уайт, 2018; Тафесс и Вена, 2018 г.; Тео, 2019. |
|
Компания |
Баллестар и др., 2019; Канови и Пуччарелли, 2019 г.; Хиль-Гонсалес и др., 2018 г.; Янкова и др., 2019; Матикити и др., 2018; Миклосик и др., 2019; Пети и др., 2019 г.; Ритц и др., 2019; Румиех и др., 2018; Тоус и др., 2018; Вермеер и др., 2019. |
|
Результаты |
Ахмед и др., 2019 г.; Алансари и др., 2018; Асвани и др. (2018); Ханайша, 2018; Ибрагим и Альджара, 2018 г.; Мишра, 2019; Морра и др., 2018 г.; Шанахан и др., 2019 г.; Смит, 2018 г.; Стоянович и др., 2018; Сырдал и Бриггс, 2018; Тарновская и Биденбах, 2018; Весели-Куртиши, 2018; Вонг и др., 2018 г. |
2.1. Окружающая среда
Внедрение и развитие цифровых технологий существенно повлияло на среду, в которой работают компании. Исследования по этой теме сосредоточены на изменениях потребительского поведения и взаимодействия с клиентами через онлайн-медиа и коммуникации eWOM.
Поведение потребителей значительно изменилось благодаря технологическим инновациям и повсеместному распространению портативных устройств, что напрямую повлияло на то, как мы взаимодействуем и используем социальную коммерцию для принятия решений и покупок в Интернете. Более широкое использование цифрового маркетинга и социальных сетей положительно повлияло на отношение потребителей к покупкам в Интернете с увеличением доли рынка для организаций, ориентированных на электронную коммерцию (Abou-Elgheit, 2018; Alam et al., 2019; Komodromos et al. 2018). Увеличение числа торговых каналов также повлияло на поведение потребителей (Hossain et al., 2019, 2020).), создавая более рассредоточенный покупательский опыт. Мобильные каналы стали нормой и теперь встроены в повседневную жизнь потребителей благодаря использованию мобильных инструментов, приложений для покупок, услуг на основе местоположения и мобильных кошельков — все это влияет на потребительский опыт (Шукла и Нигам, 2018).
Как и в традиционном маркетинге, важно определить потребности пользователей, а также их восприятие и отношение к различным формам обмена сообщениями и коммуникации. Канг (2018) предложил, чтобы организации стремились выявлять потребности членов онлайн-сообществ, создавать специальные предложения, учитывающие эти потребности, и эффективно общаться с участниками, чтобы повысить уровень удовлетворенности онлайн-сообществ. Исследование Бэ и Замруди (2018 г.) проанализировали социальные аспекты маркетинга в социальных сетях и пришли к выводу, что эти характеристики воспринимались как полезные для удовлетворения мотивации потребителей. В исследовании оценивались мотивы веры, участия в сообществе и психологические факторы, которые позиционировались как важные мотиваторы превентивного маркетинга в социальных сетях и актуальности для потребителей. Отношение потребителей к социальным сетям может, в свою очередь, влиять на отношение к бренду. Исследование, проведенное Gaber et al. (2019) исследовали потребительский опыт использования рекламы в Instagram и пришли к выводу, что на отношение потребителей влияет восприятие полезности контента, развлечения, достоверности и отсутствие раздражения от самой рекламы в Instagram.
В то время как многие исследования в литературе опираются на потребителей из развитых стран, исследование Abou-Elgheit (2018) подчеркивает важность понимания изменения поведения потребителей в более широком контексте. В рамках исследования проводилось исследование маркетинга в социальных сетях в Египте, подчеркивая важность познания, эмоций, опыта и личностных аспектов, которые могут влиять на процесс принятия решений потребителем и доверие к онлайн-продавцам. Автор утверждает, что в маркетинговой деятельности компаний в социальных сетях следует учитывать различные демографические, культурные, географические и поведенческие потребительские сегменты.
Голоса потребителей стали более мощными благодаря развитию социальных сетей и стали услышаны многими людьми. Исследователи сосредоточили внимание на вовлечении потребителей, основных характеристиках, мотивации и влиянии коммуникаций eWOM, где учитывались такие факторы, как: взаимодействие с брендом (Algharabat et al., 2018), имидж бренда (Seo and Park, 2018), соответствие имиджу собственного бренда (Islam et al., 2018 ) повлияли на поведение потребителей. Личные характеристики потребителей и психологические факторы в виде самооценки, удовлетворенности жизнью, нарциссизма и потребности принадлежать, по-видимому, играют важную роль в том, что потребители делятся намерениями в социальных сетях (Kim and Jang 2019).
Литература по социальным сетям предполагает, что онлайн-лидеры общественного мнения играют важную роль в продвижении продуктов и услуг, подчеркивая важность выбора правильных влиятельных лиц (Lin et al., 2018; Perez Curiel & Luque Ortiz, 2018). Лидерами мнений могут быть эксперты, знаменитости, инфлюенсеры, ранние последователи, знатоки рынка и энтузиасты. В исследовании Lin et al. (2018) предполагает, что лидеров общественного мнения следует использовать для продвижения гедонистической и утилитарной ценности продуктов и услуг на различных онлайн-форумах. Исследование предложило пять важных шагов в процессе использования влиятельных лиц для продвижения:
1) планирование, в ходе которого разрабатывается постановка целей кампании и определяется роль онлайн-лидеров мнений;
2) признание, когда определяется выявление влиятельных и актуальных онлайн-лидеров мнений;
3) согласование, когда организация сопоставляет интернет-лидеров мнений и онлайн-форумы с продвигаемыми продуктами или услугами;
4) мотивация, когда организация определяет вознаграждение для онлайн-лидеров мнений таким образом, чтобы это соответствовало их социальной роли;
5) координация — которая включает в себя ведение переговоров, мониторинг и поддержку лидеров мнений).
2.2. Рыночные стратегии
Компании используют многочисленные платформы социальных сетей для маркетинга в социальных сетях, такие как Facebook, Snapchat, Twitter и т. д. Выбор платформ зависит от целевых потребителей и маркетинговой стратегии. Чен и Ли (2018) исследовали использование Snapchat для маркетинга в социальных сетях, ориентируясь на молодых потребителей. Результаты исследования показали, что Snapchat считается самой интимной, случайной и динамичной платформой, предоставляющей пользователям информацию, общение и развлечения. Исследование показало, что молодые потребители, по-видимому, положительно относятся к Snapchat, вызывая аналогичные чувства в отношении намерений совершить покупку и брендов, рекламируемых на платформе.
Tafesse and Wien (2018) проанализировали различные стратегии, используемые компаниями, такие как трансформационные, когда опыт и идентичность основного бренда демонстрируют желаемые психологические характеристики; информационная — представляет фактический продукт; служебная информация в понятной и интерактивной форме, где реклама в социальных сетях культивирует постоянное взаимодействие с клиентами и стратегии сообщений (Путо и Уэллс, 1984; Ласки и др., 1989; Тафесс и Вин, 2018). Исследование, проведенное Кусумасонджайей (2018 г.)обнаружили, что на интерактивные посты брендов отвечают чаще, чем на информативные сообщения. Твиттер оказался более эффективным для информационного обращения. Результаты показали, что Facebook лучше работает для интерактивных развлекательных постов, а Instagram больше подходит для интерактивного контента, сочетающего информационно-развлекательные призывы. Интерактивные посты брендов со смешанным призывом получили наибольшее количество откликов в Facebook и Instagram, в то время как ориентированное на себя сообщение с информативным призывом получило наименьший отклик (Kusumasondjaja 2018).
Контент-маркетинг играет важную роль в успехе маркетинговых коммуникаций. Аспекты литературы утверждают, что использование эмоций в сообщении значительно влияет на поведение потребителей. В исследовании Hutchins et al. (2018) проанализировали маркетинговый контент одиннадцати B2B-компаний. Было обнаружено, что использование эмоций в контент-маркетинге может привести к конкурентному преимуществу и повышению ценности бренда. В некоторых исследованиях рассматривалось, как компании должны делиться своими видео. Энг и др. (2018) провели основанный на сценариях эксперимент с 462 участниками и применили теорию социального воздействия, чтобы сделать вывод, что стратегия, ориентированная на прямую трансляцию, является более достоверной в глазах потребителей, чем предварительно записанные видео, за счет увеличения количества поисковых запросов потребителей и намерения подписаться.
2.3. Компания
Организации приняли ряд различных подходов к использованию цифрового маркетинга и маркетинга в социальных сетях, где компании продемонстрировали различное отношение к стратегии в социальных сетях. В исследовании Matikiti et al. (2018) изучили факторы, влияющие на отношение туристических агентств и туроператоров в Южной Африке. Используя анкеты, собранные в 150 агентствах, исследование показало, что существуют внутренние и внешние факторы, влияющие на отношение. Внутренние факторы — управленческая поддержка и уровень образования менеджеров. Внешние факторы — это давление со стороны конкурентов, предполагаемые преимущества и предполагаемая простота использования. Исследование Канови и Пуччарелли (2019 г.)исследовали отношение к маркетингу в социальных сетях в контексте небольших винных компаний. Исследование показало, что, хотя большинство владельцев виноделен признают социальные, экономические и эмоциональные преимущества социальных сетей, они далеко не полностью используют их потенциал.
В литературе выявлены различия в отношении к социальным сетям в зависимости от размера и типа компании. Компании B2B, как правило, считают социальные сети менее эффективными в качестве маркетингового канала и считают их менее важными для построения отношений, чем другие модели коммуникации (Iankova et al., 2019). Такие мотивы, как предполагаемая экономическая выгода, чувство контроля, самосовершенствование, простота использования и предполагаемая полезность, как правило, побуждают малые предприятия использовать маркетинг в социальных сетях (Ritz et al., 2019).
Организации используют различные инструменты для анализа и сбора данных из социальных сетей и управления многоканальной коммуникацией. Однако компаниям, как правило, не хватает знаний о новых технологиях, таких как искусственный интеллект (ИИ), и многие организации демонстрируют низкий уровень внедрения и использования аналитических инструментов машинного обучения (МО) (Duan et al., 2019; Gil-González et al., 2018; Миклосик и др., 2019 ). Эти технологии могут использоваться компаниями для автоматической обработки изображений в социальных сетях, связанных с брендом (Tous et al., 2018); определить более эффективные цели продвижения продаж (Takahashi, 2019); предлагать персонализированные стимулы для пользователей (Ballestar et al., 2019) и для выявления соответствующих коммуникаций eWOM (Vermeer et al., 2019).
2.4. Результаты
Влияние цифрового маркетинга и маркетинга в социальных сетях может привести к ряду положительных и отрицательных результатов для организаций. Исследования показали, что маркетинг в социальных сетях оказывает положительное влияние на удержание клиентов (Hanaysha (2018), а также на намерение совершить покупку в контексте: отелей (Alansari et al., 2018), роскошных модных брендов (Morra et al., 2018). и университеты (Wong et al., 2018). Цифровой маркетинг и маркетинг в социальных сетях могут оказывать положительное влияние на бренд компании. Это может принимать форму таких аспектов, как: значение бренда (Tarnovskaya and Biedenbach, 2018), капитал бренда (Stojanovic и др., 2018; Мишра, 2019), лояльность к бренду (Shanahan et al., 2019) и устойчивость бренда (Ahmed et al., 2019).
Существуют негативные результаты и вытекающие из них последствия цифрового маркетинга и маркетинга в социальных сетях, которые необходимо учитывать организациям. Асвани и др. (2018) подчеркивают, что цифровой маркетинг может иметь негативные последствия, если его осуществляют неквалифицированные поставщики услуг. В исследовании подчеркивается, что если маркетинг не разрабатывается и не управляется должным образом, он не может обеспечить выгоды, разрушает ценность, увеличивает транзакционные издержки, затраты на координацию, потерю неконтрактной ценности и негативно влияет на долгосрочные выгоды.
Заключение
Все больше потребителей ежедневно обращаются к социальным сетям, чтобы читать новости, изучать продукты и развлекаться (отчет GlobalWebIndex Social Flagship, 2019 г.).), организации должны стратегически использовать маркетинг в социальных сетях, чтобы привлечь свою целевую аудиторию. Тем не менее, проблемы с использованием социальных сетей для охвата потребителей включают отсутствие соответствующих шкал для измерения и исследования интересующих конструктов, постоянные изменения в существующих и новых платформах социальных сетей и применение анализа социальных сетей для исследования потока электронных сообщений, устные сообщения и влияние такой информации на отношение и поведение потребителей. Мы призываем исследователей проводить дальнейшие исследования в этих областях, чтобы лучше понять явления маркетинга в социальных сетях, чтобы принести пользу как ученым, так и практикам.
