Ключевые слова: социальные сети, маркетинг в социальных медиа, маркетинг, интернет-магазин.
В настоящее время происходит стремительная социализация сети Интернет. Появляются новые социальные сети, расширяется круг пользователей уже существующих. На данный момент мировая суммарная аудитория социальных сетей превышает миллиард пользователей. На рисунке 1 можно увидеть количество активных пользователей наиболее популярных социальных сетей.
Рис. 1. Количество активных пользователей в социальных сетях в мире, млн. чел.
Исходя из данных на рисунке видно, что «Facebook» является самой популярной социальной сетью мира, но нельзя не отметить популярность «Вконтакте». По количеству активных пользователей она превышает такие мировые сервисы, как «Google +» и «Instagram». Можно сказать, что это наиболее популярная социальная сеть Восточной Европы.
Пользователи социальных сетей проявляют большую активность, в наиболее популярных проектах среднестатистический пользователь просматривает более 100 страниц в день. Многие психологи всерьез говорят о такой болезни как «facebook addicted», в переводе эта болезнь звучит как «контактозависимость». В России данный термин можно применить в наибольшей мере к социальной сети «Вконтакте». Действительно, многие молодые люди, которые всю свою сознательную жизнь провели в социальных сетях, сейчас с трудом представляют свою жизнь без них. В современном мире можно встретить такие эксперименты над собой, как «жизнь без Интернета в течение года», хотя 7–10 лет назад, это сложно было бы назвать экспериментом, так как эти действия не представляли никакой сложности. Но эксперимент показал, что человеку, страдающему так называемой «контактозависимостью», приходится очень тяжело, данные ограничения могут вызвать у них глубокую депрессию, являясь ещё одним доказательством того, что данная болезнь действительно существует и в наше время очень широко распространена.
Многие маркетологи, осознавая тот факт, что Интернет для молодёжи становится важнейшим средством общения, используют его в рекламных целях. Пользователи социальных сетей привыкают к рекламе, она уже не выступает для них в качестве раздражителя, а является частью жизни «обывателей» социальных сетей. Данный факт привел к появлению такого понятия как «Social Media Marketing» (далее СММ) или «маркетинг в социальных медиа». Основной платформой для СММ являются социальные сети, именно на них будет акцентироваться внимание в данной статье. СММ в настоящее время тяжело отнести к маркетингу, как к науке, но вместе с тем он выполняет многие его функции. В СММ используются маркетинговые коммуникации и маркетинговые исследования, с его помощью становится легче определить целевую аудиторию, и обеспечить обратную связь с ней. Проанализировав всё вышесказанное, можно отметить, что СММ становится очень актуальным средством взаимодействия, ведь нынешнее поколение можно назвать «поколением социальных сетей».
Первые рекламные кампании в социальных сетях стали проводиться с появлением таких сетей как «MySpace», «Del.icio.us» и «Digg». Изначально это было простое размещение афиш и рекламных баннеров, но вскоре маркетологи заметили, что в социальных сетях люди не только воспринимают рекламную информацию, но и создают что-то своё, объединяются в сообщества по интересам. Это расширило их взгляды на возможности применения маркетинга в социальных сетях, так впервые появился СММ [1, с. 54–55].
СММ — комплекс мероприятий по продвижению товаров или услуг в социальных сетях [2, с. 31]. Несмотря на то, что СММ уже более десяти лет, сейчас данная тема недостаточно представлена в работах отечественных авторов.
В таблице представлен сравнительный анализ основных преимуществ применения СММ перед традиционными рекламными средствами.
Сравнение проводилось по следующим характеристикам: возможность передачи информации посредством вирусного маркетинга, таргетирование аудитории, качество интерактивного взаимодействия, таблица составлена на основе материалов [2, с. 49], [3, с. 36–40].
Таблица 1
Сравнительный анализ основных преимуществ применения СММ перед традиционными рекламными средствами
|
Параметр сравнения |
СММ |
Традиционные рекламные средства |
||
|
1 |
2 |
3 |
||
|
1) Вирусный маркетинг («сарафанное радио») |
||||
|
Средства осуществления коммуникаций |
- Межпрофильное распространение (информирование личным сообщением); - социальное распространение (размещение на своей странице) |
Личное распространение информации, относящейся к компании |
||
|
Описание |
В социальных сетях пользователи часто делятся друг с другом понравившейся им информацией. Ориентируясь на это компании специально создают рекламу, либо размещают информацию, которая заведомо должна понравиться пользователям, для того, чтобы они самостоятельно распространяли её среди своих знакомых. Примером может служить реклама «Volvo» с Жан-Клод Ван Даммом, размещённая на портале Youtube.com, при помощи широкого распространения в социальных сетях набрала более 35 миллионов просмотров за одну неделю. Пародии на эту рекламу также стали весьма популярны в социальных сетях, что способствовало дальнейшему распространению данной рекламы и привлекло к ней большое внимание и интерес |
Потребитель, которому понравился товар, либо, узнавший о компании какую-либо интересную информацию, делится ей со своими знакомыми |
||
|
2) Таргетинг аудитории (фокусировка рекламной кампании на определенный сегмент целевой аудитории) |
||||
|
Средства осуществления коммуникаций |
Специальные механизмы для таргетированной рекламы |
Выбор различных рекламных площадок в зависимости от времени, геолокации, интересов и т. д. |
||
|
Описание |
При регистрации в социальной сети пользователь сам пишет свой возраст, место жительства, семейное положение, интересы, социальный статус и много другой информации, что позволяет фокусировать кампанию настолько глубоко, насколько это может потребоваться. Заказчику остается только выбрать нужный возраст, социальный статус и остальную информацию о целевой аудитории, это упростит размещение рекламы и «донесет» её именно до нужных людей |
В большинстве случаев заказчик может получить только усредненные характеристики о целевом сегменте рекламной площадки. Эти характеристики часто имеют погрешности и неточности |
||
|
1 |
2 |
3 |
||
|
3) Интерактивное взаимодействие |
||||
|
Средства осуществления коммуникаций |
Опросы, комментарии, лайки, репосты, ссылки на Интернет-ресурсы |
Опросы, анкетирование, отзывы в сети Интернет и в книгах жалоб и предложений, а также анализ спроса на предлагаемые товары и услуги |
||
|
Описание |
Пользователи участвуют в опросах, оставляют в комментариях и в сообщениях отзывы о товарах, услугах или самой компании, выражают свое мнения на своих страничках и т. д. Мнения респондентов можно отслеживать по определенной тематике. |
В большинстве случаев заказчик может оценить удовлетворенность потребителя своей продукцией только анализируя спрос. Для более подробной информации требуются дополнительные исследования |
||
Исходя из таблицы 1, можно отметить, что СММ имеет ряд схожих функций с традиционными рекламными средствами, но в то же время он позволяет заказчику сократить расходы, время и усилия на продвижение своего товара. Социальные сети создают все условия для существования вирусного маркетинга. Его использование позволяет компаниям значительно сократить расходы на рекламу, но в то же время использование вирусного маркетинга подразумевает создание креативной информации или рекламы, которую бы пользователи распространяли самостоятельно. Это потребует дополнительных усилий, но и принесёт большую выгоду для компании. Таргетирование в социальных сетях на данный момент не имеет конкурентов среди других маркетинговых и рекламных инструментов, так как получение данных о целевой аудитории, а также фокусировка на ней не требуют каких-либо усилий. В интерактивном взаимодействии СММ также не имеет конкурентов по своей простоте, так как создание анкет и проведение опросов не требует дополнительных затрат, а их распространение в онлайн среде увеличивает вероятность большего числа респондентов, по сравнению с традиционными рекламными и маркетинговыми инструментами.
Многие считают, что социальные сети никак не способствуют продажам, но это не верно. Действительно, пользователи заходят в социальные сети не для совершения покупок, но всем свойственна восприимчивость к интересной на данный момент информации. Размещая интересный для пользователей контент, компании побуждают их вступить в свои сообщества, и находиться в постоянной связи с компанией.
Любой бизнес может адаптировать СММ-кампанию под свою специфику. Для крупных компаний характерна работа сразу на нескольких площадках, они используют социальные сети для улучшения имиджа компании, осведомленности клиентов, повышения лояльности. Средний и малый бизнес используют в социальных сетях инструменты по повышению продаж, информируют клиентов о распродажах и акциях, а также побуждают их совершать повторные покупки.
Нужно отметить, что социальные сети облегчили жизнь и покупателям, так как они теперь могут без проблем оценить интересующие их товары и услуги, прочитать отзывы и напрямую связаться с представителями компании.
Рассмотрим процесс создания и продвижения сообщества «Вконтакте» на примере интернет-магазина для детей до 7 лет со средним уровнем цен на реализуемую продукцию. В этом случае сообщество создаётся для стимулирования сбыта товаров магазина. Требуемые действия по созданию и продвижению рассмотрим в таблице 2.
Таблица 2
Пример создания и продвижения сообщества интернет-магазина «Вконтакте»
|
Действие |
Описание |
|
1 |
2 |
|
1) Определение целевой аудитории для таргетированной рекламы |
В этом случае используем мультитаргетинг, то есть определим несколько целевых аудиторий (женщины в возрасте 20–26 лет; женщины, указавшие в интересах «дети», «семья»; женщины, которые состоят в сообществах, посвященных семье, детям, материнству, а также женщины в возрасте 45–57 лет, то есть бабушки) |
|
2) Определение типа сообщества |
В данном случае лучше подойдет формат группы, так как нам потребуется размещать информативный контент, а формат группы позволяет задействовать Wiki-резметку (разметка информативного поста, аналогичная разметке на страницах сайта Wikipedia) |
|
3) Определение позиционирования сообщества |
Поскольку тема, интересная нашей целевой аудитории — это дети, то можно назвать группу «Клуб молодых мам», «Модные дети» |
|
4) Брендирование сообщества |
Создание альбомов по видам продукции, а также несколько альбомов, в которые пользователи смогут добавить фотографии своих детей и их гардероба; в разделе новости следует поместить каталог моделей, которые имеются в наличии; в разделе обсуждения создание обсуждения для отзывов, вопросов, предложений, а также других интересующих молодых мам тем |
|
5) Продвижение сообщества |
Используем таргетированную рекламу по сегментам, определенным ранее, корректируем сегменты и рекламу, исходя из их статистики; размещаем анонсы в популярных сообществах молодых родителей (, анонсы конкурсов, фото- и видеоматериалы); проводим конкурсы, так как молодые мамы — одни из самых активных онлайн-пользователей, то хорошо сработают конкурсы детских фото и прочее |
|
6) Наполнение сообщества контентом |
Анонсы моделей, пользовательский контент (репосты фотографий детей в одежде интернет-магазина, благодарных отзывов), рекомендации по детскому стилю, по уходу за детьми, а также посты, посвященные здоровью, питанию детей и просто интересной информации, стоит отметить, что не менее 30 % контента должно быть нацелено на продажу |
|
7) Определение системы метрики |
Количество пользователей в сообществе, трафик на сайт, количество целевых действий, совершенных пользователями |
Конечно, все действия, представленные в таблице могут видоизменяться и варьироваться, но именно для этого примера все они уместны и целесообразны.
Интересно, что СММ открыл совершенно новый вид заработка для владельцев крупных сообществ — это реклама в их сообществах. «Вконтакте» открыл для них биржу рекламы в сообществах. На данный момент нет определенной средней цены за пост, так как данный вид заработка появился сравнительно недавно.
СММ входит в нашу жизнь стремительно, поэтому сейчас ни одна крупная компания не может обойтись без собственной страницы в социальных сетях. Причина высокой популярности социальных сетей в том, что это приносит выгоду не только продавцу, но и потребителю. Во всех крупных мировых компаниях должность СММ-специалиста существует уже давно, причем весьма успешно, но в России, к сожалению, большинство компаний не уделяет этому достаточного внимания. СММ молод, перспективен и развивается огромными темпами, именно поэтому его изучению следует уделить особое внимание. Так как именно от нынешнего поколения зависит, каким будет в будущем не только СММ, но и бизнес в целом, ведь создавать его будет «поколение социальных сетей».
Литература:
1. Румянцев, Д. Я. Продвижение бизнеса в «Вконтакте». Быстро и с минимальными затратами / Д. Я. Румянцев. — СПб.: Питер, 2014. — 256 с. — ISBN 978–5-496–00839–6.
2. Андросов, Н. С. Интернет-маркетинг за 55 минут / Н. С. Андросов // Серия книг «Спроси Ingate», 2012. — 51 с.
3. Халилов, Д. М. Маркетинг в социальных сетях / Д. М. Халилов // Манн: Иванов и Фербер; Москва, 2013. — 376 с. — ISBN 978–5-91657–759–4.
