В настоящее время маркетологи признаются, что успешный и узнаваемый бренд — это нечто большее, нежели только лишь нужный продукт или удачная торговая марка. Сегодня это своеобразный индикатор, отражающий уровень доверия, который складывается между компанией и потребителем, позволяющий, в первую очередь, чутко и оперативно реагировать на изменение настроения потребительской среды. Особенно очевидным этот факт стал сейчас, в эпоху динамичного развития социальных сетей. Ведь две трети пользователей Интернета значительное время проводят в социальных сетях, при этом Россия обладает одной из самых обширных пользовательских аудиторий во всем мире. Количество регистрационных заявок в таких сетях, как Вконтакте, Одноклассники, Facebook и Twitter исчисляются тысячами ежечасно. Но в то же время пока только около 10 % корпоративных блогов в России обновляются регулярно.
Пятерку наиболее популярных соцсетей в России образуют такие сайты (данные представлены среднемесячным количеством пользователей), как:
1) «Вконтакте» — 29,1 млн. пользователей;
2) «Одноклассники» — 25,2 млн.;
3) Youtube — 24,3 млн.;
4) «Мой мир» Mail.ru — 22,8 млн.;
5) Wikipedia — 22 млн.
Далее располагаются Livejournal, или ЖЖ (16,1 млн.), Facebook (15,4 млн.), Rutube (15 млн.), также в настоящее время набирают обороты Twitter и Instagram.Важно то, что не следует ограничиваться каким-то одним интернет-ресурсом. Оптимальное решение состоит в том, чтобы использовать несколько социальных сетей для развития бизнеса.
На сегодняшний день уже не остается сомнений в бесспорных преимуществах использования социальных сетей. Многие российские компании осознают необходимость освоения этого сегмента интернет среды, но немногие из них понимают, каким образом это следует осуществлять. Обычно не достает прозрачности и динамичности в работе самой компании, а её сотрудникам — самостоятельности для принятия решений. Для осуществления успешной деятельности и достижения максимальных результатов компаниям необходимо серьезно пересмотреть подход к работе. Так, до появления социальных сетей результаты маркетинговых исследований, их обработка занимали многие месяцы. Теперь же за несколько часов или дней можно произвести маркетинговые исследования и получить аналитические выводы.
Можно сказать, что социальные сети — это тот информационный канал, который навсегда изменил правила и саму структуру коммуникаций. Основной упор маркетинга в социальных сетях делается на создании контента, который будет распространяться пользователями сетей самостоятельно, без дальнейшего участия организатора. Также можно создавать открытый диалог между целевой аудиторией и брендами. В настоящее время распространено явление формирования продукта сами потребителями. Механизм прост: еще до официального заявления о разработке продукта начинается оживленное обсуждение о предполагаемых возможностях и достоинствах разрабатываемого продукта, его устройстве… То есть в сущности онлайн сообщество создает этот продукт и ожидает с нетерпением его выпуска. Такое явление, когда «хвост виляет собакой», становится новым трендом в маркетинге, кстати, весьма успешно используемый компанией Apple. Для того чтобы получить импульс от социальных сетей для компаний необходимо сделать свою деятельность максимально прозрачной, мотивировать сотрудников на оперативное принятие решений и создать атмосферу доверия и сотрудничества среди руководства и акционеров компании. Для того, чтобы получить результаты от маркетинговой активности в социальных сетях, компаниям необходимо кардинально изменить подход к работе.
Социальные сети существуют в режиме реального времени, поэтому в том,как быстро компания реагирует на происходящее в онлайн пространстве, находит отражение отношения самой компании к клиентам, насколько серьезно она относится к своей работе. Сейчас каждый человек активно пользуется своим правом выражать свое мнение. Различные новости распространяются в сети очень быстро, а плохие, как известно, в особенности, если компания, допустим, не осуществляет попыток проведения диалога с заинтересованной аудиторией. Ведь именно в социальных сетях зачастую можно узнать, какое мнение складывается о фирме и каковы её тенденции, наладить эффективную коммуникацию с потенциальными и реальными потребителями товаров, а также решить ряд других не менее важных задач, как: раскрутка бренда, формирование лояльности у целевой аудитории, увеличение объема продаж и успешная конкуренция. Ведь информация в соцсетях распространяется невероятно быстро, при этом нет более подходящей рекламы, чем рекомендации друзей, знакомых и экспертов в той или иной области. Но не следует забывать, что скорость распространения информации является не только преимуществом, но и серьезным испытанием, зачастую, для компаний с централизованной структурой управления и долгим процессом принятия решений. Следовательно, чтобы соответствовать условиям новейших коммуникаций, компаниям необходимо децентрализовать процесс принятия решений и наделить сотрудников большей самостоятельностью.
Одним из ключевых преимуществ социальных сетей является то, что в интернет-пространстве можно сегментировать целевую аудиторию и осуществлять онлайн общение с отдельными сегментами, таким образом налаживать индивидуальный конструктивный диалог с клиентом. При этом удачным решением является ведение страницы не только лишь от лица компании, а от отдельного продукта или крупной маркетинговой кампании.
Не менее важным преимуществом также является привлекательная стоимость проведения различных PR-акций в соцсетях. Ведь помимо того, что множество людей посмотрят PR-ролик, но также распространят его ссылку своим знакомым. Следовательно, при столь невообразимой легкости проведения кампаний по продвижению доходы от такого вида маркетинга намного существеннее затрат.
Однако таким мощным инструментом необходимо пользоваться разумно и обдуманно, иначе в противном случае можно, как минимум, не только не приобрести новых клиентов и не продвинуться, но и растерять лояльность уже существующих, следовательно, далеко отступить назад. Одним из таких случаев слишком навязчивой рекламы и явного обмана является рекламная кампания PSP от Sony 2006 года. В то время в социальных сетях появились группы псевдофанатов этой приставки и посвященные ей. Отзывы об этой приставке были невероятно лестными и восторженными, и интернет-пользователи разоблачили обман и последствия были более чем ощутимыми — негативная реакция на лживую кампанию обернулась существенным снижением продаж всех продуктов компании Sony.
Цель выхода на рынок и достижение каких-то определенных результатов предполагает, что компания при этом несет повышенные риски и готова экспериментировать в реальном времени, если это будет необходимо. Так, возможность проводить исследования с целевой аудиторией, которая действительно искренне заинтересована в том или ином бренде, — невообразимая роскошь еще недавно совсем недоступная. Теперь же сама среда социальных медиа располагает такой возможностью маркетинговых исследований, оперативного и постоянного тестирования и анализа с помощью целого ряда инструментов, как, например, TwitterTrends.
Другим не менее важным адаптивным аспектом для компаний в условиях социальных сетей является открытость. Необходимо создать условия для общения людей друг с другом, а не с безликими корпорациями. Сотрудники компаний, её топ-менеджеры должны быть реально действующими лицами в истории компании, где рядовой сотрудник может стать лицом бренда или компании. Ярким примером являются давно существующие отклики на travel-сайтах и форумах о работе тех или иных сотрудниках гостиниц, ресторанов, баров и других туристических объектов.
Также в дополнение тенденции «очеловечивания» компаний в настоящее время наблюдается явление, когда бренды становятся «звездами» современного бизнеса, за которыми фанаты следят через социальное медиа пространство. Такое сообщество чутко реагирует на контент: блоги, видеоролики, онлайн события, нежели на обыденную баннерную рекламу. Поэтому реклама как витринная пассивная коммуникация уже не играет приоритетную роль в создании и развитии бренда в отличие от контента.
Парадоксом современного времени является то, что размер компании и величина её бюджета теперь не являются решающим фактором успеха. А успех воздействия на потребительскую аудиторию не прямо пропорционален затраченным ресурсам. Новой валютой отныне является креативность. Только лишь видеоролик пусть и высокобюджетный, со спецэффектами, известными актерами и режиссерами — это уже неоригинально и неэффективно. Например, во время телетрансляции одного популярного сериала DollHouse сделали баннер с онлайн потоком Twitter, где пользователи обсуждали сериал и общались с ведущей актрисой, но самое интересное, что этот прием был использован при повторном показе сериала, чем значительно повысил его рейтинг и лояльность к нему. Другим ярким примером креативного подхода является недавно реализованная рекламная акция компании BurgerKing с целью поддержки релевантности бренда, которая гласила: «Удали 10 друзей на своем Facebook и получи купон на бесплатный гамбургер». Ход этой акции отражался онлайн, и стоит отметить, что она прошла более чем успешно. «Дружба — чувство сильное, но гамбургер — сильнее». Немного больше чем за неделю было «уничтожено» 234000 друзей и выдано 19000 купонов. Таким образом, интернет пространство в настоящее время является удобной площадкой для проведения событийных промоакций.
Все чаще владельцы модных бутиков и авторских работ активно используют пространство социальных сетей для презентации, информировании о новинках и продажи своих продуктов. Ведь это удобно и экономит довольно много времени, а также охватывает более широкую аудиторию. В результате успешного интернет-промоушинга в последнее время нередко даже наблюдается превышение объема интернет продаж над реальными.
Наряду с маркетинговой деятельностью компаний существует также явление индивидуального маркетинга. Отдельные люди своей активностью в социальных сетях создают свою аудиторию, мнением которой может в той или иной мере управлять.
Таким образом, можно заключить, что существует ряд преимуществ интернет-маркетинга социальных сетей. В первую очередь таковыми являются предоставление потребителю полной информации, экономия средств на рекламе и заработной плате сотрудников отдела продаж, расширение поля деятельности компаний, их переход на национальный и международный рынок, равные шансы больших и малых компаний в конкурентной борьбе. Также важным моментом является то, что в отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, интернет-маркетинг дает чёткую статистическую картину эффективности маркетинговой кампании. Несмотря на очевидные преимущества, существуют также некоторые недостатки, как невозможность опробовать товар до того, как сделать покупку. Хотя решить эту проблему можно довольно просто — предварительное знакомство с интересующим товаром в магазине, а осуществление покупки в интернет-магазине, использование детальных фотографий товара высокого качества, фото в формате 3D.
Следует заметить, что работа в социальных сетях — это не только пространство маркетинговых служб, хотя и преимущество использования этого пространства с целью проведения маркетинговых мероприятий неоспоримо, поэтому присутствовать и вносить свой вклад необходимо различными структурами компаний. Начиная от маркетингового отдела до PR и отдела по работе с клиентами все подразделения должны быть создателями истории бренда и успеха компании. История бренда создается, развивается, изменяется и передается буквально со скоростью звука бесчисленным пользователям Интернета, где голос компании — один из миллионов, а каждый отдельный пользователь — активный редактор этой истории.
Литература:
1. Агаларова Е. Г., Таран А. Г. Социально-этический маркетинг как маркетинг нового поколения // Экономика и маркетинг: новый взгляд: сборник научных работ по материалам VI Региональной научно-практической конференции. Ч. 1. — Ставрополь: АГРУС Ставропольского гос. аграрного университета, 2013. — С. 32–37.
2. Агаларова Е. Г., Антонова И. Ю. Исследование поведения потребителей // Успехи современного естествознания, 2011. № 10. — С. 99–100.
3. Байков В. Д. Интернет: поиск информации и продвижение сайтов — СПб.: «БХВ-Санкт-Петербург», 2011.
4. Голик В. С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе — М.: «Дикта», 2010.
5. Мещерякова Л. А., Рыбасова Ю. В. Проблемы социальной сферы и перспективы повышения уровня жизни населения в регионе // Актуальные проблемы социально-экономического развития экономических систем: материалы III Всероссийской научно-практической конференции. — Воронеж, Издательско-полиграфический центр «Научная книга», 2013.
6. Успенский И. В. Интернет как инструмент маркетинга — СПб.: «БХВ — Санкт-Петербург», 2009.
7. Как социальные сети изменят маркетинг и бизнес. Режим доступа: http://www.adme.ru/research/kak-socialnye-seti-izmenyat-marketing-i-biznes-king-80475/ (20.11.2013).
8. Социальные сети и их значение в интернет-маркетинге. Режим доступа: http://pr-cy.ru/lib/seo/Sotsial-nye-seti-i-ikh-znachenie-v-internet-marketinge-SMM-i-SMO (26.11.2013).
