В статье представлены основные направления развития маркетинговых коммуникаций в социальных сетях. Выявлены проблемы и перспективы развития SMM (Social marketing communication).
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, социальные сети, маркетинг в социальных сетях (SMM), инструментарий SMM.
Маркетинговые коммуникации — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т. п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В теории и практике российского маркетинга значение маркетинговых коммуникаций стремительно растет. С помощью лишь хорошей упаковки, рациональной цены и эффективного производства затруднительно достигнуть целевого сегмента. Необходимо информировать потребителя о товаре или услуге, о месте его приобретения и о самом производителе. Эту роль выполняют маркетинговые коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество и организацию.
Основная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда, которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем.
Все функции маркетинговых коммуникаций сводятся к двум основным задачам — стимулирование сбыта продукции и создание на них спроса. Выделяют три функции маркетинговых коммуникаций: информационная, экспрессивная, прагматическая. Информационная функция заключается в том, чтобы передать данные и сообщения компании целевой аудитории. Экспрессивная — выражение смысловой и оценочной информации. Прагматическая функция состоит в том, чтобы воздействовать на потребителя с целью влияния на его предпочтения и мнения.
Цели маркетинговых коммуникаций можно представить следующим образом:
1. Информирование о существовании товара или организации потребителей
2. Создание мотивации покупателя
3. Формирование и поддержание отношений с потребителями, партнерами, посредниками и работниками компании
4. Привлечение внимания целевой аудитории к компании
5. Информирование о свойствах и уникальности товаров или услуг
6. Создание положительного отношения к марке товара
7. Стимулирование продаж
8. Напоминание о компании и о продукции
9. Создание позитивного имиджа компания
10. Информирование общественности о мероприятиях и действиях, проводимых компанией
В последнее время новым инструментом для проведения рекламных компаний, PR — деятельности, мероприятий по стимулированию сбыта стали социальные сети. В связи с этим появилось новое направление развития маркетинговых коммуникаций — SMM.
Social marketing communication (SMM) — это комплекс мероприятий, направленных на использование социальных сетей как каналов для продвижения компании, ее товаров или услуг и решения других бизнес-задач. Продвижение в социальных сетях — это точечное воздействие на целевую аудиторию, выбор наиболее подходящих способов коммуникаций и площадок, где эта аудитория представлена.
Социальная сеть — интерактивный сайт, разработанный с целью общения людей. Понятие «социальные медиа» объединяет в себе различные виды интернет-ресурсов, предназначенных для обмена информационными сообщениями между пользователями. К социальным медиа относятся социальные сети (Вконтакте, Одноклассники), блоги, микроблоги, Wikipedia, видеохостинги (Youtube) и другие ресурсы, характеризуемые наличием сообщества пользователей и их взаимодействием вокруг определенного вида контента. Эти ресурсы собирают многомиллионную аудиторию пользователей, все больше времени проводящую в он-лайн среде.
Социальные медиа сегодня позволяют компаниям выстраивать долгосрочные отношения со своими потребителями, формировать их лояльность, управлять репутацией компании, повышать продажи и решать многие другие задачи развития бизнеса.
Рынок социальных сетей насчитывает тысячи сайтов, которые можно классифицировать по группам: массовые, тематические, фото- и видео- хостинги. Массовые социальные медиа, такие как Facebook, Twitter, Вконтакте, Одноклассники, предназначены для общения любых интернет — пользователей. Тематические социальные сети (LinkedIn, Last.fm) имеют определенную направленность общения. Существуют такие социальные сети, предназначенные только для общения через комментирование фотографий, видеороликов, местонахождения (Instagram, YouTube, Foursquare, Flickr). Грамотное использование SMM-специалистом данных видов социальных сетей, позволяет компании направлять свое маркетинговое сообщение целевой аудитории и тем самым увеличивать прибыль.
По данным компании TNS Web Index, среднее количество посетителей социальных сетей за март 2014 г было следующим: Вконтакте 52,1 млн уникальных посетителей, Одноклассники 41,07, Facebook 23,8, LiveJournal: 19,08 млн уникальных посетителей. Полученные данные представим в виде диаграммы:
Рис. 1. Российская аудитория социальных сетей, т.ч.
В ходе нашего исследования, были выделены основные направления развития маркетинговых коммуникаций в социальных сетях: мониторинг, продвижение в социальных сетях, обратная связь с клиентами, управление репутацией фирмы. Рассмотрим более подробно каждое направление.
Мониторинг социальных сетей позволяет оперативно реагировать на потребности аудитории, а также предоставляет необходимую информацию для принятия решения о том, как бренду компании стоит функционировать в социальных медиа пространствах.
Продвижение в социальных сетях происходит благодаря обширному комплексу действий, который направлен на получение целевой аудитории. Используя в ходе продвижения такой инструмент воздействия, как общение и консультации с клиентами, повышается численность лояльных клиентов. Стоит отметить, что продвижение в социальных сетях позволяет вывести на рынок новый товар или услугу, показав при этом их уникальные характеристики, увеличивая при этом узнаваемость бренда.
Социальные медиа — подходящая площадка при формировании консультаций с потребителями. От обратной связи с клиентами зависит активность посетителей страницы в социальной сети, рост посещаемости, продажи и т. д.
Управление репутацией — это анализ и сбор обратной связи от аудитории и реагирование на комментарии, а также ненавязчивое воздействие на мнение клиентов путем размещения необходимого контента в социальных сетях. Главным преимуществом, которое предоставляет управление репутацией фирмы в социальных сетях, является формирование и поддержание положительного имиджа для клиентов. Отзывы и комментарии потребителей — один из основных факторов, который формирует репутацию компании. Репутация компании зависит именно от того информационного пространства, которое сформировалось вокруг нее в Интернете. Негативные отзывы могут испортить репутацию, положительные — создать культ из бренда компании.
Основными компонентами маркетинговых коммуникаций в социальных сетях являются: стратегия, контент, бренд-платформа.
Первоначальным этапом при формировании стратегии сообщества в социальных сетях, является анализ с точки зрения маркетинга потребителей и конкурентов. При проведении успешной рекламной акции, необходимо учитывать ряд факторов: где активна целевая аудитория, что ее интересует и как она отзывается о бренде компании и ее товарах и услугах, какие рекламные кампании уже были проведены конкурентами.
Стратегия в социальных сетях необходима для компании при установлении целей, планировании сроков, бюджетов и состава работ. Стратегии должна включать в себя следующие компоненты: стратегическую концепцию, правила взаимодействия в социальных сетях, правила привлечения аудитории. Стратегическая концепция необходима перед началом PR-кампании, чтобы видеть весь объем работ и возможные препятствия на пути к достижению цели. Правила взаимодействия с аудиторией задают определенные границы общения с целевой аудиторией: тема диалога, позиция компании, запретные темы и реакция на них. К правилам привлечения аудитории относятся описание принципов привлечения аудитории на платформу и список оптимальных инструментов привлечения.
Основное внимание в SMM делается на создании актуального и инициирующего общение пользователей контента. Для достижения этой задачи необходимо периодически повторять исследование потребностей аудитории. Сообщения, которые люди будут распространять самостоятельно, вызовут больше доверия у потенциальных потребителей данного товара или услуги. Это связано с рекомендательной схемой распространения в социальных сетях.
Бренд-платформа — совокупность всех сообществ в социальных сетях, на которых бренд функционирует и общается с целевой аудиторией. Ввиду того, что у разных целевых аудиторий свои интересы и предпочтения и свое отношение к бренду, необходимо создавать под каждую из них свою площадку для коммуникаций. При смешивании разных аудиторий могут возникнуть конфликты интересов и споры, которые могут противодействовать целям рекламной кампании.
Рассмотрев основные направления и компоненты маркетинговых коммуникаций в социальных сетях, выделим ряд проблем при их разработке и функционировании:
1. При недостаточном опыте работы в социальных сетях есть риск нерациональной траты временных и денежных ресурсов;
2. Существуют риски неправильного выбора целевой аудитории;
3. При мониторинге социальных сетей, сбор и анализ информации делается вручную. Это занимает достаточно много времени у SMM-специалиста. Необходимо обеспечивать скорость актуализации информации о целевой аудитории, ввиду того, что в социальных сетях все стремительно изменяется;
4. Управление репутацией в социальных сетях не улучшит ситуацию, если есть недочеты в самой структуре управления компанией или качество товаров или услуг неприемлемы;
5. Отсутствие подробной стратегии при позиционировании компании в социальных сетях;
6. Восприятие аудиторией новостей компании как спам. Сначала люди перестают их читать, а затем и вовсе выходят из сообщества;
7. Проблема формирования качественной аудитории. Зачастую при организации сообщества внимание уделяется только количеству людей, что не верно, так как ядро лояльных к бренду клиентов формирует именно целевая аудитория;
8. Недостаточные знания community-менеджера. Если ответственный за развитие и поддержание дискуссии менеджер, не является знатоком этой темы, он будет не способен управлять диалогом и задавать направление общения.
Компании понимают важность установления коммуникации между пользователями в социальных сетях. Социальные сети стремительно развиваются, а пользователи нуждаются в новом контенте. Поэтому компании, заинтересованные в продвижении своих товаров, стараются создавать полезный социальный функционал, который сможет привлечь новых пользователей. Зачастую компании модифицируют свои сайты в тематические социальные сети, тем самым увеличивая свою популярность в разы.
В заключение данной статьи, рассмотрим перспективы развития маркетинговых коммуникаций в социальных сетях.
Тенденция социализации сайтов и программ будет только усиливаться, а социальные сети будут концентрировать свою власть над всей IT сферой. Товары и услуги, которые не социализируются, будут терять узнаваемость.
Отдельным направлением развития станут тематические сети. Эта тенденция только начинает развиваться и пока ее используют крупнейшие компании и корпорации, которые начинают внедрять эти технологии. Сети от таких организаций будут активно развиваться, причем часто у них будет целый ряд особенностей, которые позволят тесно интегрировать компанию-владельца в социальную сеть.
Технологическое развитие социальных сетей в ближайшие 3–5 лет станет необходимым условием для выживания в конкурентной среде. Развитие будет многосторонним, однако уже можно выделить ряд ключевых тенденций: персонализация, рекламные технологии, геолокация, анонимность, инструменты электронной коммерции.
Технологии, которые позволяют объединять пользователей в различных социальных сетях, также будут развиваться. Социальные сети будут этому активно способствовать.
За последние годы социальные сети обзавелись полноценными мобильными версиями своих сайтов и в большей степени интегрировали мобильные технологии. Это дало возможность большей части пользователей оставаться на связи повсеместно. В скором будущем мобильные версии сетей ни чем не будут уступать по функционалу обычной версии сайтов.
С наступлением цифровой эпохи и развитием технологий Интернета в экономике изменяются структура и механизмы маркетинговых коммуникаций. С каждым днем все больше людей использует Интернет и принимает решение о покупке, сидя за своим компьютером дома или в офисе. Число пользователей Интернета в России в возрасте от 12 до 64 лет составляет 72 миллионов человек (по оценкам компании TNS за март 2014 года).
Рис.2. Динамика аудитории Интернета, Monthly Reach %, 12+ лет
Маркетинговые коммуникации играют наиважнейшую роль в развитии той или иной компании. Стратегии маркетинговых коммуникаций должны быть дополнением к основной маркетинговой стратегии фирмы. Однозначно стоит отметить, что социальные сети стремительно развиваются, в ближайшие годы нас ждет бурное развитие этого феномена современности. Социальные сети будут превращаться в полноценные платформы для различных сфер жизни. Нас ожидает полная и повсеместная социализация всего Интернета, бизнес будет все глубже проникать в социальные сети. Ожидается внедрение новых технологий, в том числе мобильных.
Литература:
1. Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие / Е. Н. Голубкова. — 2-е изд. М.: Финпресс, 2007. — 287 с.
2. Халилов, Д. Маркетинг в социальных сетях / Д. Халилов. — Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 210 с.
