В современном мире, бренд достаточно избитое слово. Все, что так или иначе известно достаточно широкому кругу людей, уже называют брендом, пусть даже он не имеет юридической защиты. Бренд это цельный, уникальный и привлекательный образ. Образ, который делает обычный товар олицетворением определенной ценности потребителей. Бренд строится на соответствии марки четко очерченной личностной ценности (сексуальная привлекательность, индивидуальность, традиции, успех, престиж и многие другие) или однозначно воспринимаемой комбинации ценностей (успех через сексуальную привлекательность, индивидуальность в знаках любви и т. п.). Существуют даже частные проявления ценностей, производные от базовых ценностей (успех в каком-то конкретном деле, власть не в обществе, а в семье, например, традиции не вообще, а в производстве продуктов питания). Все это бывает непросто понять и выделить нужную личностную ценность, на которую будет опираться бренд, но сделать это нужно обязательно, ведь именно наличие ценностной составляющей и дает ту самую близость бренда потребителю. Но просим учесть: мы говорим о личностных ценностях, как о понятии из области социальной психологии, а не об абстрактных духовных, либеральных или культурных ценностях, которые не имеют к алгоритму выбора никакого отношения.
Согласно определению Американской ассоциации маркетинга, «бренд — это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». Заметим, что «торговая марка» является юридическим термином для бренда, применяемым в том его значении, которое регламентируется законом о товарных знаках [1].
Стивен Кумбер определяет стратегию брендинга как «долгосрочный план использования бренда в рамках маркетинговой стратегии компании». Пол Темпорал в своей монографии «Эффективный бренд-менеджмент» пишет о том, что «стратегия брендинга определяет фокус и направление управления брендами и предоставляет платформу, дающую менеджерам возможность обеспечивать последовательность всех видов деятельности, связанных с маркой».
Проще говоря, под стратегией брендинга следует понимать комплекс стратегических решений по управлению торговыми марками.
На сегодняшний день существует много моделей создания сильных брендов. Так, к примеру, Д.Нэпп в качестве определяющей и формирующей концепции брендинга предлагает «модель Д. В. Р.И.О». [2]:
- дифференциация;
- востребованность;
- репутация;
- информированность;
- образ.
В. Н. Домнин останавливается на методе под названием «Колесо бренда», суть которого заключается в том, что бренд рассматривается как набор из пяти вложенных одна в другую «оболочек» [3]:
- атрибуты бренда;
- преимущества бренда;
- ценности бренда;
- индивидуальность бренда;
- суть бренда.
Рассмотрим ключевые этапы создания бренда.
1. Сегментирование потребителей, т. е. разделение всего множества потребителей на однородные группы, в каждой из которых одинаково понимают назначение товара и выгоду от его использования.
2. Создание идентичности бренда: уникальный набор марочных ассоциаций, которые представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям.
Создание идентичности бренда можно разбить на три основных этапа [4]:
- определение отличий и преимуществ бренда по отношению к продукции конкурентов;
- позиционирование бренда, базирующееся на результатах сегментирования потребителей и определения его преимуществ и отличий;
- завершение формирования идентичности бренда посредством наделения его набором таких атрибутов, как имя, упаковка, логотип и т. д.
3. Определение отличий и преимуществ бренда. Для того чтобы потребитель смог отличить марку среди аналогов, он должен четко представлять, чем данный бренд отличается от остальных торговых марок. Отличия могут быть как ощущаемыми, так и неощущаемыми.
Ощущаемые отличия могут быть восприняты органами чувств. Неощущаемые же отличия объективно существуют, но либо недоступны для непосредственного восприятия, либо трудноразличимы (как, например, долговечность, надежность). Стоит отметить, что мало провести границу между ощущаемыми и неощущаемыми отличиями, необходимо отличать также неощущаемые отличия от воображаемых, которые не только не поддаются восприятию, но и объективно не существуют.
После определения ключевых отличий бренда необходимо перевести их из категории отличий в категорию преимуществ [5].
Позиционирование бренда — это действия по разработке товарного предложения бренда и его имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место в своей товарной категории и сознании целевой группы потребителей.
Отметим два ключевых момента в отношении позиционирования бренда:
- позиция бренда должна соответствовать потребностям, желаниям и намерениям потребителей, учитывать специфику своего сегмента;
- позиция бренда должна содержать основные отличия от аналогичных товаров, т. е. отражать определенное конкурентное преимущество.
Только соблюдение обоих данных требований позволит добиться в сознании потребителя устойчивого представления о бренде как о лучшем товаре для конкретных условий.
На определенном этапе своей деятельности компании сталкиваются с необходимостью внесения изменений в управление торговыми марками. Это связано с необходимостью расширения масштабов деятельности и поддержания позиций в конкурентной борьбе.
Одной из используемых в брендинге стратегий является стратегия расширения границ использования бренда. Она применяется, как правило, на стадии роста бренда.
Данная стратегия может осуществляться в нескольких вариантах (см. рис. 1).
Рис. 1. Расширение границ использования бренда
Необходимо отметить, что со временем возможности расширения границ использования бренда сужаются и подвергаются все большим и большим ограничениям со стороны рынка [6, 7].
Причины, ограничивающие расширение бренда:
- размывание бренда в сознании потребителя;
- низкая жизнеспособность расширяющихся брендов;
- затраты на развитие торговой марки в долгосрочной перспективе выше у марочных расширений, чем у новых брендов;
- пошатнувшаяся репутация, потерянное уважение и подорванное доверие к одному виду товара автоматически распространяется на все марочное семейство.
Таким образом, стратегия расширения границ использования бренда является, с одной стороны, необходимым этапом в развитии бренда, так как предоставляет реальную возможность продлить жизненный цикл торговой марки, а с другой стороны, — причиной начала стагнации бренда и его вступления в стадию зрелости [9].
Литература:
- Бебрис А. О. Успешный маркетинговый подход как основа выбора инновационной стратегии развития компании. Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2013. № 10–1. С. 159–161.
- Бебрис А. О. Успешный маркетинг в современных инновационно-ориентированных компаниях. Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. 2013. № 7–1. С. 101–104.
- Влияние инновационных маркетинговых технологий на развитие коммерческой деятельности в России и за рубежом. Гасымова Г. М., Дейнекин Т. В., Зубин С. И., Казанцева С. Ю., Каптюхин Р. В., Красюк И. Н., Середа О. В., Мхитарян С. В., Невоструев П. Ю., Панюкова В. В., Невоструев П. Ю., Попова И. М., Романов А. А., Тультаев Т. А., Тультаева И. В., Шкляр Т. В. Коллективная монография профессорско-преподавательского состава кафедры Маркетинга и коммерции Института Менеджмента МЭСИ. Москва, 2013.
- Гасымова Г. М. Роль маркетинга в деятельности компании на российском рынке цветов. В сборнике: Инновационные маркетинговые технологии: от идеи до рыночного воплощения Сборник научных трудов профессорско-преподавательского состава и аспирантов кафедры маркетинга и коммерции института менеджмента МЭСИ. Главный редактор: Данченок Л. А.;. Москва, 2013. С. 15–23.
- Стратегические вопросы брендинга [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://pidruchniki.ws/10310208/marketing/strategicheskie_voprosy_brendinga (дата обращения 28.03.2014);
- Бренд. Материал Википедии [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/Бренд (дата обращения 28.03.2014);
- Каптюхин Р. В. Формирование стратегии продвижения бренда коммерческой компании в интернете (на примере социальных сетей) Научные труды Вольного экономического общества России. 2013. Т. 179. С. 377–382.
- Нэпп Д. Политика бренда. — СПб., 2003.
