Мир не стоит на месте: меняется общество, вводятся новые технологии — каждый день на полках появляются новые товары. И невозможно с полной уверенностью сказать, что с ними станет: ждёт их успех или же неудача.
Большая часть выпускаемых продуктов находится на рынке под определенным брендом, который может относиться исключительно к продукту и не иметь общего с названием компании. Но в данной статье бренд будет выступать как компания. Такой подход выбран в силу специфики брендинга в сфере услуг, который различается с брендингом товаров и имеет ряд особенностей.
В первую очередь определим, что такое бренд, вне зависимости от того, рассматриваем мы его в принадлежности к сфере товаров или услуг. Итак, бренд — это совокупность различных атрибутов, таких как: логотип (цвет, стиль и т. д.), название, репутация и имидж. [1] В первую очередь в бренде стоить делать акцент вовсе не на материальные характеристики: ключевым в нём является то, что в высшей степени важно для потребителя — то, что вызывает у него более сильные эмоции. К таким атрибутам относят устойчивые ассоциации, вызываемые брендом: его репутация или желание рекомендовать его другим. Репутация имеет влияние как в сфере услуг, так и среди конкретных товаров, но, можно сказать с уверенностью, на рынок услуг оказывает большее воздействие.
Сервис, или услуги — это нечто неосязаемое, их нельзя потрогать и «продавая» услуги, «продают незримое». Также можно сказать, услуга существует лишь непосредственно в момент покупки, потому как оценить её до приобретения или же, наоборот, после покупки, как товар, уже не представляется возможным. К примеру, сходив в парикмахерскую, вы после оцениваете на самом деле не услугу, а скорее ее результат.
Товар несколько отличается,так как, используя его после приобретения, можно вновь и вновь оценивать его качество и иные аспекты, до тех пор, пока он не придет в непригодность.
Также практически любой товар можно проверить перед покупкой при помощи пробника (к примеру, туалетная вода или шампунь) или тест-драйва (автомобиль). С услугами подобное провернуть невозможно. Можно сказать, что единственный эффективный способ заранее узнать достоверную информацию о них — поинтересоваться мнением других клиентов поставщика. Актуальность использования такой информации подтверждается постоянно растущим количеством сервисов обмена мнениями относительно качества предоставляемых услуг. Владелец бренда должен учитывать, что потребители склонны больше доверять друг другу, нежели любым прямым коммуникациям бренда. Следовательно, необходимо делать все возможное, чтобы отзывы клиентов не только не противоречили философии бренда, но и улучшали его репутацию.
Услуги по своей природе и предназначению могут отличаться — эти различия отражаются на используемых инструментах при создании бренда. Услуга не обязательно должна являться основной деятельностью компании, ведь существуют ещё множество довольно разнообразных дополнительных сервисных услуг, которые также входят в маркетинг услуг, однако представляют собой лишь дополнение к основному товару. В брендинге «чистых» услуг ключевым элементом является человеческий фактор: если услуга оказана некачественно, то вина лежит на том, кто её оказывал. Именно по этой причине в маркетинге услуг большое внимание уделяется персоналу. И надо сказать, что количество людей, занятых в сфере услуг с каждым годом только возрастает. Например, в России в 2014 году процент занятости в сфере услуг составлял 65 % от ВВП. [2] Для сравнения в 1990 году эта доля составляла 15 %. Однако, к сожалению, рост занятости не подразумевает прямой рост качества предоставляемых услуг. Лишь некоторые компании действительно занимаются этим вопросом, большинство же небольших частных магазинов и парикмахерских совсем не уделяют этому внимания. Да и рост данного процента плохо сказывается не только на качестве оказываемых услуг, но и на экономике страны в целом.
Можно сказать, что маркетинг услуг всё же прогрессирует и на рынок выходят действительно качественные и известные бренды услуг. Для достижения результата такие бренды оказывают улучшенный вариант услуги, способный отпечататься в голове у потребителя. Ведь услуга должна зацепить сразу. Можно сказать, что у бренда есть лишь один шанс произвести впечатление, в небольшой промежуток времени — когда предоставляют услугу. Именно в этом заключается основная проблема или особенность брендинга услуг. Брендам услуг труднее проявить себя: в их рекламе должны обязательно каждый раз под подчёркиваться основные особенности предоставляемых услуг, их слоганы должны быть более ёмкими и привлекательными, чтобы потребитель запомнил их среди многих.
Приведём в пример небезызвестную компаниюStarbucks — она занимается кофе и выпечкой, но в первую очередь она отличается качественным брендом услуг, и ее ключевая особенность проявляется вовсе не в кофе, так как он ничем особо не выделяется от множества себе подобных. В Starbucksс самого начала была поставлена цель сближения с потребителем, чего они смогли достичь посредством изображения имени клиента или желаемой картинки на стакане с напитком. Эта нехитрая уловка выделила их среди прочих кофейных заведений и подчеркнула особый стиль подачи товара — особую услугу. А их рекламное сообщение в виде слогана «Ты и Starbucks. Больше, чем кофе» направлено на создание в образе потребителя доверительного и близкого отношения к бренду товара.
В любом маркетинге услуг первоочередное внимание уделяется персоналу компании. От того, как работники будут преданы ценностям и идее организации зависит в конечном счете отношение к бренду в целом. Фраза «Вы — лицо компании» как нельзя точно определяет роль даже самого простого продавца-консультанта в формировании образа бренда услуги. Персонал компании должен каждый день работать на улучшение имиджа бренда.
К примеру, рассмотрим компанию «Химчистка № 1», которая изначально назначила себе планку: «мы лучшая химчистка в городе», и теперь каждое их действие обязано не противоречить этому. В данной ситуации персонал играет основную роль, так как клиент обратится вновь только в том случае, если услуга и сопровождающие её действия в самом деле будут оказаны безупречно.
Для достижения этой цели компания проводит необходимую работу над совершенствованием персонала. Во-первых, обучает его — каждый кандидат должен пройти двухмесячное обучение.Для него все действия прописаны по пунктам и даже то, что он должен говорить — своеобразные шаблоны. Кроме общения с клиентом, обучаемый обязан разбираться в тканях и понимать, что именно предстоит сделать. На каждого клиента заводят личную папку, которую в дальнейшем пополняют новыми историями заказов. Также автоматически начисляется накопительная скидка, которая зависит от потраченной суммы, а о готовом заказе система автоматически сообщает через удобный источник информирования.
В общем, все эти нехитрые мелочи позволяют компании выделиться среди других химчисток и создают ей имя — бренд. Кроме того, подобные «фишки» благотворно влияют на лояльность клиентов.
Компаниям, предоставляющим услуги, также важно помнить о таком явлении, как сарафанное радио — неформальные формы и методы передачи информации о товаре или услуге от потребителя к потребителю. Это понятие является основным фактором, который влияет на успешность бренда услуг. Ведь, если вам кто-то близкий какого-либо парикмахера, как лучшего в городе, вы, вероятнее всего, заинтересуетесь, пойдете и проверите это сами. И тут уже всё в руках компании: оправдать слухи или опровергнуть то, что вещает о ней сарафанное радио.
Не стоит забывать, что репутацию лучше формировать и направлять самостоятельно, т. к. стихийно сформированная, она может сыграть против компании.
Для поддержания репутации бренда нужно проводить постоянный контроль качества предоставляемых услуг. Однако постепенно репутация должна улучшаться. Для этого могут применяться два способа.
Первый способ — увеличение удовлетворенности клиента через индивидуализацию услуги и внесения в процесс предоставления услуг различных приятных бонусов. Для решения этих задач применяют инструменты внутреннего маркетинга и программы повышения лояльности. Как будут реализованы эти инструменты во многом зависит от особенностей услуги и специфики клиентуры.
Второй путь — это стимулирование распространения положительной информации о достоинствах вашей компании и особенностях её услуг. Для достижения это цели необходимы креативные решения в части событийного маркетинга и PR.
Таким образом, период существования бренда в сфере услуг определяет во многом его репутации. Внешние атрибуты бренда хоть и имеют вес в этой области, но тем не менее всё же второстепенны. К примеру, если вы посетили в салон красоты по рекомендации знакомых, то оценить дизайн вывески, форму мастеров и оформление помещения вам, вероятнее всего, удастся только во время оказания услуги (либо же после этого). Вряд ли вы откажетесь от испытанного поставщика лишь из-за того, что вам что-то не приглянулось во внешней атрибутике его бренда. Даже более того, поставщик может просто не иметь названия и располагаться в помещении типа гараж, но при этом быть вполне успешным, если оказывает услуги высокого качества. Так, к примеру, «шиномонтажка дяди Валеры», о которой наперебой рассказывают благодарные автовладельцы, может стать успешным спонтанным брендом локального масштаба и не потратить при этом ни копейки на продвижение. В исключения можно отнести, пожалуй, лишь предприятия общественного питания и развлекательные заведения, т. к. там дизайн помещения является существенной частью предоставляемой услуги.
Подводя итог сказанному, следует отметить, что сложность разработки поддержания бренда в сфере услуг не должны отталкивать потенциальных владельцев бизнеса. Но очень часто бывает так, что владелец компании просто недооценивает силу бренда и его необходимость, считая, что брендинг — это слишком дорого. Однако отказ от брендинга может обойтись гораздо дороже: привести к потере репутации, клиентов и, в конечном итоге, всей компании. В данной ситуации лучше вложить силы и средства в создание бренда, чем отказаться от брендинга совсем. Ведь, решившись на создание действительно успешного бренда услуг, можно получить затем намного больше.
Литература:
- Википедия:https://ru.wikipedia.org/wiki/Бренд
- Экономика России, цифры и факты: http://utmagazine.ru/posts/10567-ekonomika-rossii-cifry-i-fakty-chast-14-sfera-uslug
