Цифровая эпоха породила уникальные культурные феномены, стремительно интегрирующиеся не только в повседневную коммуникацию, но и в коммерческий оборот. Интернет-мемы и популярные фразы, изначально возникавшие как спонтанные элементы сетевого фольклора, сегодня все чаще рассматриваются бизнесом в качестве мощных маркетинговых инструментов. Однако их вирусная природа и производный характер обуславливают возникновение и необходимость разрешения целого ряда сложных правовых вопросов, в частности, в сфере интеллектуальной собственности.

Прежде чем анализировать охраноспособность данных объектов, необходимо дать определение исследуемым единицам. Так, в доктрине пока что не выработано однозначное определение понятия «интернет-мем». Например, М. В. Залоило и Н. В. Власова трактуют интернет-мем как «генерируемые пользователями посредством информационно-телекоммуникационных технологий и многократно распространяемые в интернете медиаобъекты (вербальные, невербальные (иконические, визуальные) или креолизованные, т. е. их сочетания), описывающие и оценивающие происходящие события, воздействующие на конструирование социальной реальности» [3]. Л. И. Антонова указывает, что интернет-мемы представляют собой «информацию в той или иной форме (медиаобъект, т. е. объект, создаваемый электронными средствами коммуникации, фраза, изображение, концепция или занятие), как правило, остроумную и ироническую, спонтанно приобретающую популярность, распространяясь в интернете разнообразными способами (посредством социальных сетей, форумов, блогов, мессенджеров и пр.)» [1]. А. Г. Дейнеко определяет интернет-мемы как особый вид производных произведений развлекательного или пародийного характера, создаваемых в электронной (цифровой) форме на основе уже существующих произведений, распространяемых в информационно-телекоммуникационной сети Интернет, и находящих свое объективное выражение в виде литературных, фотографических, графических, звуковых или аудиовизуальных произведений [2].

На основе этой характеристики можем выделить ключевые характеристики интернет-мема — «вирусный» характер распространения, способность к вариациям и мутациям, а также часто производный характер, когда в основе лежит уже существующее произведение (фотография, кадр из фильма и т. д.).

Что касается популярных фраз (или «крылатых выражений»), то они представляют собой устойчивые словосочетания или предложения, получившие широкое распространение в языке в том числе благодаря медиа и интернет-среде. Их источником могут быть кино, литература, публичные выступления и др. или же они рождаются непосредственно в сети Интернет [1].

Интернет-мемы и популярные фразы могут выступать как объекты авторских прав (производные произведения), что порождает вопросы о необходимости получения согласия автора оригинала и о пределах свободного использования, например, в качестве пародии (п. 4 ст. 1274 Гражданского кодекса Российской Федерации (часть четвертая) от 18 декабря 2012 года № 230-ФЗ (далее — ГК РФ)) [4]. Они могут быть заявлены для регистрации в качестве средств индивидуализации — товарных знаков. Товарный знак, согласно ст. 1477 ГК РФ, — это обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Именно регистрация в этом качестве позволяет правообладателю на законных основаниях использовать интернет-мем или популярную фразу для маркировки своих товаров или услуг, запрещая такое использование другим лицам и извлекая из этого коммерческую выгоду.

При этом регистрация интернет-мема или популярной фразы в качестве товарного знака сопряжена с необходимостью доказать их различительную способность, т. е. способность выделять товары или услуги одного производителя из однородной массы товаров и услуг других производителей. Общее требование об отсутствии у обозначения различительной способности как основании для отказа в регистрации закреплено в п. 1 ст. 1483 ГК РФ. На протяжении продолжительного времени Федеральная служба по интеллектуальной собственности (далее — Роспатент) придерживалась консервативной позиции, практически автоматически отказывая в регистрации обозначений, получивших широкую известность в интернете как мемы. Аргументация данной позиции строилась на том, что такое обозначение в силу своей популярности утратило связь с конкретным источником происхождения товаров и стало общеупотребительным [1].

Данная позиция нашла отражение и в судебной практике. Так, в деле о фразе «Как тебе такое, Илон» суды поддержали отказ Роспатента в регистрации этой фразы в качестве товарного знака, указав, что данное выражение является известным интернет-мемом, используемым неопределенным кругом лиц для ироничного обыгрывания различных изобретений. Суд отметил, что хотя в обозначении и отсутствует фамилия Маск, это не меняет его восприятия как популярного мема, который в сознании потребителей не ассоциируется с одним производителем, а служит лишь для привлечения внимания [5]. Аналогичным образом в споре о регистрации обозначения «Rossiano» эксперты Роспатента изначально отказали, полагая, что оно воспроизводит интернет-мем «россиано/русиано» (обыгрывание названия кофе «американо») и его регистрация противоречила бы общественным интересам, лишая других возможности использовать это популярное выражение [6].

Однако, на наш взгляд, такой подход к оценке цифровых объектов является абстрактным, поскольку любая известность в сети Интернет приравнивается к утрате различительной способности, а это не соответствует реалиям цифровой экономики, где узнаваемость, наоборот, является ключевой ценностью бренда.

Вскоре на это обратил внимание и суд: оценка различительной способности должна проводиться исходя из восприятия обозначения потребителями именно в отношении конкретных товаров и услуг, указанных в заявке [7]. Например, в деле об обозначении «OMAGAD» (искаженное «Oh my God») для товаров 30-го класса МКТУ (гренки, сухари) Суд по интеллектуальным правам (далее — СИП) отменил отказ Роспатента. Суд указал, что, во-первых, фраза «Oh my God» носит эмоциональный, а не описательный характер и ничего не сообщает о свойствах сухарей. Во-вторых, и это главное, Роспатент не представил доказательств того, что другие производители сухарей систематически используют это обозначение в коммерческой деятельности. СИП подчеркнул, что даже активное распространение выражения в интернете не означает автоматической утраты им различительной способности для конкретных товаров, к которым мем изначально не имеет отношения [8]. Аналогичная логика была применена в деле о фразе «Любовь живет три года». Роспатент отказал в регистрации, ссылаясь на «крылатость» выражения, его активное использование в медиа. Однако СИП вновь указал, что популярность в культуре сама по себе не является основанием для отказа, если нет доказательств коммерческого использования этой фразы другими лицами для маркировки однородных товаров (канцелярии, сумок, постельного белья и др.). Суд также отметил, что регистрация товарного знака не запрещает использование фразы в разговорной речи или художественных произведениях, а охраняет лишь ее коммерческое применение в строго определенных классах [9].

Помимо отсутствия различительной способности, законодатель устанавливает ряд иных безусловных оснований для отказа в регистрации, которые в полной мере применимы и к интернет-мемам.

Во-первых, как уже было отмечено выше, интернет-мем или популярная фраза не должны состоять исключительно из элементов, вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида (п. 1 ст. 1483 ГК РФ). Например, слова «лейкопластырь» или «ксерокс» утратили свою первоначальную различительную силу и стали родовыми наименованиями. Если мем или фраза стали настолько универсальными, что используются как синоним самого товара (например, конкретный стикер стал обозначением конкретной эмоции), шансы на регистрацию практически равны нулю.

Во-вторых, обозначение не должно быть общепринятым символом или термином (п. 3 ст. 1483 ГК РФ). Это касается, например, научных терминов или устоявшихся аббревиаций.

В-третьих, обозначение не должно характеризовать товары, т. е. указывать на их вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность, а также на время, место и способ производства или сбыта (п. 4 ст. 1483 ГК РФ). Например, мем, который по смыслу прямо описывает свойства товара («самый мягкий»), вряд ли будет зарегистрирован. Описательные элементы в составе комбинированного знака часто признаются неохраняемыми, как это было, например, со словами «чай» в товарном знаке «Майский чай» (товарный знак № 288635) или «квас» — в товарном знаке «Утоляев квас» (товарный знак № 585636).

В-четвертых, обозначение не должно представлять собой ложные или способные ввести в заблуждение потребителя элементы (п. 5 ст. 1483 ГК РФ).

В-пятых, одним из самых сложных и оценочных оснований является противоречие обозначения общественным интересам, принципам гуманности и морали (п. 6 ст. 1483 ГК РФ). Так, регистрация слоганов, пропагандирующих употребление алкоголя («В кругу семьи» для алкогольных напитков), или обозначений, обыгрывающих государственную символику, как правило, признается противоречащей общественным интересам. То же касается непристойных или оскорбительных выражений. Следовательно, при оценке мема как товарного знака эксперт Роспатента обязан учитывать не только его коммерческий потенциал, но и возможное негативное социальное воздействие [10].

На основе анализа доктрины, законодательства и актуальной судебной практики можно сформулировать ряд практических рекомендаций для лиц, намеревающихся зарегистрировать интернет-мем или популярную фразу в качестве товарного знака.

1. Тщательный предварительный поиск и анализ. Прежде чем нести затраты на подачу заявки, необходимо провести комплексную проверку. Она должна включать не только поиск тождественных и сходных обозначений в реестрах товарных знаков, но и анализ использования заявляемого обозначения в интернет-среде. Цель — выяснить, используется ли оно другими хозяйствующими субъектами именно в коммерческих целях для однородных товаров. Если такие примеры есть, риск отказа по п. 1 ст. 1483 ГК РФ резко возрастает.
2. Грамотный подбор классов МКТУ. Ключевым является выбор тех товаров и услуг, в отношении которых обозначение не будет восприниматься как описательное или общеупотребительное. Как показало дело «OMAGAD», фантазийное для одних товаров (сухари) обозначение может быть описательным для других (например, для религиозной литературы). Соответственно, следует изменить выбор обозначения, если для данного класса товаров выбранный интернет-мем или популярная фраза могут прямо характеризовать товар.
3. Сбор доказательств различительной способности. Если обозначение уже активно используется заявителем и стало узнаваемым на рынке, несмотря на потенциальную описательность, это можно использовать в свою пользу. В соответствии со ст. 1484 ГК РФ различительная способность может быть приобретена в результате использования. В этом случае к заявке необходимо приложить убедительные доказательства: данные об объемах продаж, рекламных бюджетах, длительности использования, результаты социологических опросов. Яркие примеры — «МТС» или «ТНТ», которые изначально были аббревиатурами, но приобрели различительную силу.
4. Проработка формы представления обозначения. Если словесный элемент сам по себе слаб, стоит рассмотреть регистрацию комбинированного знака, где уникальное графическое исполнение (логотип, шрифт) усилит различительную способность всего обозначения. В то же время необходимо обеспечить соответствие изображения и смысловой нагрузки, чтобы избежать отказа по основанию введения в заблуждение.
5. Оценка рисков нарушения прав третьих лиц. Поскольку интернет-мем часто является производным произведением, необходимо оценить, не нарушают ли его создание и последующая регистрация авторские права на оригинальное изображение или фразу. Идеальным, хоть и труднодостижимым на практике, решением было бы получение согласий от всех возможных правообладателей.

Таким образом, интернет-мемы и популярные фразы, будучи продуктом цифровой культуры, постепенно находят свое место в системе правовой охраны как товарные знаки. Несмотря на сохраняющуюся сложность их регистрации, судебная практика последних лет демонстрирует отход от формального подхода, при котором любая известность в сети Интернет автоматически лишала обозначение охраноспособности. Актуальная судебная практика требует от Роспатента проведения детального, контекстуального анализа, учитывающего не общую популярность мема, а его фактическую связь с конкретными товарами и поведение на рынке. Проблема баланса между охраной прав добросовестного предпринимателя, желающего капитализировать узнаваемость, и общественными интересами, заключающимися в свободном использовании элементов языка и культуры, остается острой. Ее решение лежит в плоскости взвешенного применения норм ст. 1483 ГК РФ, где каждый отказ должен быть мотивирован конкретными доказательствами, а не общими рассуждениями. Для заявителей важными становятся тщательная подготовка, стратегический выбор товаров для регистрации и готовность отстаивать свою позицию в суде. Так или иначе, но интеграция интернет-мемов в правовое поле как объектов интеллектуальной собственности — это неизбежный и закономерный процесс, отражающий цифровую трансформацию общества и экономики.

Литература:

1. Антонова, Л. И. О возможности регистрации популярных фраз и интернет-мемов в качестве товарных знаков / Л. И. Антонова // Правовая защита интеллектуальной собственности: проблемы теории и практики: сборник материалов XII Международного юридического форума (IP Форума). В 2-х т. — Москва: Московский государственный юридический университет им. О. Е. Кутафина (МГЮА), 2024. — С. 197–199.
2. Дейнеко, А. Г. О правовой природе интернет-мемов / А. Г. Дейнеко // Труды по интеллектуальной собственности: научный журнал кафедры ЮНЕСКО по авторскому праву и другим правам интеллектуальной собственности. — 2019. — Т. 33, № 1–2. — С. 45–68.
3. Залоило, М. В., Власова, Н. В. Феномен интернет-мемов в правовом пространстве / М. В. Залоило, Н. В. Власова // Правоприменение. — 2025. — № 4. — С. 26–36.
4. Российская Федерация. Законы. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от 18.12.2006 № 230-ФЗ: [принят Государственной Думой 24 ноября 2006 года: одобрен Советом Федерации 8 декабря 2006 года] // СПС «КонсультантПлюс»: официальный сайт. — URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_64629/ (дата обращения: 08.01.2026).
5. Российская Федерация. Судебная практика. Постановление Президиума Суда по интеллектуальным правам от 17.07.2023 № С01–725/2023 по делу № СИП-1109/2022 // СПС «КонсультантПлюс»: официальный сайт. — URL: https://www.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc&base=SIP&n=113478#JEbui7V8YCPAl1WJ2 (дата обращения: 08.01.2026).
6. Российская Федерация. Судебная практика. Решение СИП от 03.12.2020 по делу № СИП-181/ 2020 // СПС «КонсультантПлюс»: официальный сайт. — URL: https://www.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc&base=SIP&n=70228&cacheid=1A3F1D27222CCF20A0ACB25AB6C3E7AB&mode=splus&rnd=FbSJ8A#sq4wi7VoLfF78sBN1 (дата обращения: 08.01.2026); Российская Федерация. Судебная практика. Постановление Президиума СИП от 20.09.2023 № С01–1641/2023 // СПС «КонсультантПлюс»: официальный сайт. — URL: https://www.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc&base=SIP&n=116486#OM9vi7VrQ23ZERvH (дата обращения: 08.01.2026).
7. Российская Федерация. Судебная практика. Решение Суда по интеллектуальным правам от 22.01.2020 по делу № СИП-491/2019 // СПС «КонсультантПлюс»: официальный сайт. — URL: https://www.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc&base=SIP&n=57707&dst=100077#1rayi7VGfdzwLIz4 (дата обращения: 08.01.2026).
8. Российская Федерация. Судебная практика. Определение Верховного Суда РФ от 12.09.2024 N 300-ЭС24–15225 по делу N СИП-1177/2023 // СПС «КонсультантПлюс»: официальный сайт. — URL: https://www.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc&base=ARB&n=825433#IAhzi7VlQERlsFqJ (дата обращения: 08.01.2026).
9. Российская Федерация. Судебная практика. Определение Суда по интеллектуальным правам от 06.11.2025 по делу № СИП-569/2025 «Об отложении судебного разбирательства» // СПС «КонсультантПлюс»: официальный сайт. — URL: https://www.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc&base=SIP&n=150902#2Hk0j7V8mu1mhTkL3 (дата обращения: 08.01.2026).
10. Российская Федерация. Федеральная служба по интеллектуальной собственности. Приказ ФГБУ ФИПС от 20.01.2020 № 12 «Об утверждении Руководства по осуществлению административных процедур и действий в рамках предоставления государственной услуги по государственной регистрации товарного знака, знака обслуживания, коллективного знака и выдаче свидетельств на товарный знак, знак обслуживания, коллективный знак, их дубликатов» // СПС «КонсультантПлюс»: официальный сайт. — URL: https://www.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc&base=LAW&n=413234#3Zq5j7VIdy38extu (дата обращения: 08.01.2026).