На современном этапе развития общества реклама получила огромное распространение: рекламные щиты, вывески, ролики, листовки и другие виды рекламы можно встретить в любой стране и в любом городе, и их производство осуществляет огромное количество компаний. Однако такое разнообразие рекламных средств и их производителей неизбежно приводит к снижению качества рекламной продукции, возникает множество ошибок, допускаемых некомпетентными специалистами отделов рекламы или специализированных рекламных агентств.
Если попытаться систематизировать наиболее распространенные ошибки, допускаемые рекламопроизводителями в дизайне рекламы, влияющие на процесс ее психологического восприятия, можно выделить следующий ряд:
- Игнорирование особенностей рекламоносителя
Не редко встречаются случаи, когда рекламное обращение, разработанное для одного средства распространения, размещается и на других. В этой ситуации происходит частичная или полная потеря функций рекламы. Например, если рекламное обращение, предназначенное для наружного рекламного щита, дублируется без изменения в печатном издании, у его читателей возникнет недоумение от огромных броских заголовков и практически полного отсутствия разъясняющей информации. Ведь специфика рекламы в прессе именно в том, что она позволяет разместить более подробное описание товара, так как ее прочтению потенциальный потребитель имеет возможность уделить намного больше времени, нежели классические 5–7 секунд контакта с наружной рекламой.
Но даже разработка отдельного дизайна сообщения для каждого средства распространения рекламы не страхует от ошибки в полной мере.
Рис. 1. Неудачная транспортная реклама
Так, например, в транспортной рекламе распространена проблема выбора пропорций соотношения объема графики и текста. Например, если длинный рекламный текст заменить фотографией, то информация на щите будет восприниматься намного быстрее, к тому же люди, читающие один и тот же текст, «визуализируют» его по-разному. (Рисунок 1) Фотографию же они чаще воспринимают одинаково [2].
Также при разработке наружной рекламы рекламопроизводители часто не учитывают, что текст красного цвета на синем или черном фоне плохо виден при средней скорости движения. Эта цветовая комбинация хорошо смотрится на бумаге, в журналах и газетах, но очень трудно читается на билбордах. Текст красного цвета гармонично смотрится на темном фоне, но это же мешает отделять слова от фона. Применительно к наружной рекламе красный считается темным цветом, и не должен использоваться с другими темными цветами, именно поэтому необходимо избегать использования таких цветовых сочетаний.
Использование желтого цвета на белом фоне — еще одна дорогостоящая ошибка в наружной рекламе. Причина этого в том, что на расстоянии желтый и белый цвет смешиваются и смотрятся как одно целое. Так как оба из этих цвета светлые, становится почти невозможно разделить их. Фоны небесно-голубого и белого цвета хорошо смотрятся на бумаге. Однако при использовании на билбордах они зачастую сливаются с реальным небом. Для решения этой проблемы используют фон неба с закатом, добавляют розовый и красный цвета. Цель состоит в том, чтобы выделить рекламный щит, отделить его от реального неба (конечно же, это не относится к билбордам, размещенным на зданиях) [16].
- Используемое изображение не соответствует рекламируемому товару или его покупателю
При разработке содержания иллюстрации рекламопроизводителями часто используются изображения, направленные на привлечение внимания всех возможных «зрителей», а не определенной группы целевых покупателей. В связи с этим в рекламе очень часто эксплуатируются наиболее интересные для современного человека темы (астрология, катастрофы, деньги, дети, животные, известные личности, мода, секс, юмор и др.), обладающие достаточно высокой притягательной силой, однако далеко не всегда соответствующие рекламируемому товару. Например, любимый многими «творцами» сексуальный образ женщины, который заметит в объявлении абсолютное большинство мужчин, непременно привлечет их внимание к рекламе, в то время как сам товар (или услуга) останется незамеченным.
Рис. 2. Несоответствие изображения рекламируемому товару
То же самое можно сказать и о воздействии иллюстраций с детьми и животными. В этом плане интересны результаты исследований американского ученого Дэниэла Старча. Так, он проанализировал итоги восприятия объявления, в котором содержалось очень крупное изображение собаки, и оказалось, чтоэта реклама была замечена огромным количеством читателей. Однако меньше, чем две трети мужчин и меньше половины женщин, остановивших свой взгляд на объявлении, прочитали его в достаточном количестве, чтобы понять, что это реклама группы страховых компаний. [8]
- Использование заимствованных изображений
Всегда стоит использовать эксклюзивные иллюстрации, которые ранее никем не виделись. Ведь люди по своей природе любопытны, стремятся изучить все необычное, что попадает в их поле зрения. Если же изображение, используемое в рекламе, доступно каждому человеку по первому запросу в любой поисковой системе сети Интернет, оно не просто не привлечет внимания к рекламируемому товару, но и спровоцирует недоверие потенциальных потребителей.
- Перенасыщение информацией / цветом / изображениями
Достаточно часто неопытные дизайнеры рекламы стараются вместить в одно рекламное сообщение все и сразу, в результате перекрывается эффект от использования каждого элемента в отдельности. Важно, чтобы изображение не было похоже на запутанную мозаику, скопление не связанной между собой графической информации, текст содержал только необходимую информацию, а симфония цвета не превращалась в какофонию. Задача дизайнера — построить твёрдый, конкретный ассоциативный ряд, раскрывая тему.
- При размещении не оценивается контекст, соседство рекламы с другой, окружающей ее
Всегда важно учитывать, как реклама коррелирует с окружающими ее конкурентами. Может возникнуть ситуация, когда модуль красивый, яркий, глянцевый, но размещен в издании, где таких ярких модулей — 30 страниц, которые моментально “пролистываются”. Возможно, тут имеет смысл делать наоборот черно-белую, вызывающую рекламу, чтобы выпасть из этой пестроты. Распространена подобная ошибка и при размещении наружной рекламы — здесь необходимо учитывать как расположенную в непосредственной близости рекламу конкурентов, так и особенности окружающей среды.
Рис. 3. Неудачное расположение рекламы
Все вышеперечисленные ошибки достаточно распространены в отечественной рекламной практике. Таким образом, разрабатывая рекламный продукт, необходимо учитывать все аспекты психологии его восприятия, так как малейшая оплошность может перевернуть желаемое представление потребителей о товаре на 180 градусов. Любой рекламный бюджет от нескольких тысяч до нескольких миллионов может быть потрачен напрасно в случае подобной небрежности.
Литература:
1 Гусаров Ю. В. Менеджмент рекламы: Учебное пособие. — М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2009. — 527с.
2 Дегтярев А. Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция, стиль, цвет / А. Р. Дегтярев. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. — 256 с.
3 Джером Джулер А., Бонни Л. Дрюниани Креативные стратегии в рекламе/ Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского — СПб.: Питер, 2002. — 384 с.
4 Кафтанджиев Х. Герои и красавицы в рекламе. — СПб.: Питер, 2008. — 223 с.
5 Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 368 с
6 Матвеева Л. Альманах «лаборатория рекламы, маркетинга и PR» № 2` 2005 г
7 Мелихов Ю. Е., Малуев П. А. Дизайн в рекламе. — М.:ООО «Журнал «Управление персоналом», 2006. — 208 с.
8 Назайкин А. Н. иллюстрирование рекламы / А. Н. Назайкин. — М.:Эксмо, 2005. — 320 с.
9 Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., ШахуринВ. Рекламная деятельность: Учебник. — 5-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002. — 364 с.
10 Резепов И. Ш. Психология рекламы и PR: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. — 224с.
11 Саркисян О. А. Транзитная реклама.- М.: НЬЮ -ТОН, 2002. — 228.
12 Сидоров С. А. Психология дизайна и рекламы. — Минск:Соврем.шк., 2007. — 256с.
13 URL: http://www.bdrus.ru
14 URL: http://psyfactor.org
15 URL: http://www.advesti.ru
16 URL: http://delovoymir.biz/ru
