Особенности рекламных текстов

Ментальность народа проявляется не только в живой и устной речи, в произведениях художественной литературы и публицистических текстах, она так же отражается и в текстах рекламы той или иной страны.

Реклама представляет собой один из важнейших способов внешних коммуникаций любой коммерческой организации наряду с такими элементами, как продажи, стимулирование сбыта, PR-кампании (формирование имиджа компании, связи с общественностью) и пропаганда.

Реклама служит мощным инструментом в продвижении товара и стимулировании сбыта повсеместно: как внутри одной страны, так и за ее пределами [3].

Однако, несмотря на всеобщую глобализацию, стиль работы рекламистов во многом диктуется культурой страны. Ничто не отражает особенности страны и эпохи лучше, чем реклама. Создатели рекламы находят вдохновение в повседневной жизни, в менталитете, который отражает национальные особенности. В рекламе мы видим саму страну, рекламные объявления говорят об идеалах нации. Реклама «ушедшая в народ» имеет в каком-то смысле историческое значение. «Всемирная история. Банк Империал». Легендарная кампания продолжалась целых пять лет, с 1992 по 1995 гг. За это время было создано 18 роликов.

Часто товар выпускается в одной стране, а распространяется по всему миру. И рекламная кампания, созданная для продвижения этого товара в стране производителя, уже не подходит для рекламы товара представителям другой культуры. Так, известны ставшие уже классическими примеры рекламы кока-колы и медицинских препаратов, в которых не учтены особенности арабского письма. Поэтому эта рекламная кампания потерпела фиаско в Саудовской Аравии [4]. Похожий пример приводит и О. А. Корнилов, описывая использование образа медузы в рекламе японской техники. Медуза в Японии — символ красоты, но у европейца ассоциации с медузой прямо противоположные [2].

Сравнение коммерческой рекламы разных стран обнаруживает немало различий. В Европе, например, сам акт продажи вызывает подозрение. Люди редко верят продавцам. Поэтому реклама в Европе театральная, а рекламные аргументы косвенные. Реклама старается скорее соблазнить, чем убедить. Слово «продажа» активно избегается, словно оно неуместно или перешло в разряд анахронизмов. В Америке же реклама навязчива — hard sell, однако это не возмущает покупателей. Американцы не боятся беспощадной конкуренции, поэтому в рекламе приветствуется грубый прагматизм. В США процветает культура «умения продавать» [1, 100].

В Европе стремятся в первую очередь найти идею, и если идея стратегически сильная и состоятельная, то и товар продастся. Американские коллеги же более прямолинейны. Они изначально отталкиваются от того, что способны продать.

Российская реклама имеет довольно короткую историю. Она в большинстве случаев подражательна и впитала в себя черты как европейской, так и американской рекламы. Реклама в России обладает довольной низким уровнем самобытности. Каламбур проникает в головы творческих пар всего мира первым и может засесть там надолго, вместо воплощения идей в ролик, принт или Интернет-баннер. Признанным королем российских агентств по каламбурам можно признать агентство «Инстинкт».

В США вербализация традиционно предшествует мысленному представлению. Это обусловлено гибкостью и лаконичностью английского языка. Британские и американские газеты демонстрируют это ежедневно. Достаточно трех слов, чтобы «зацепить» читателя. То же верно и для рекламы.

Реклама в России проходила те же этапы развития, что и в Европе, но уровень советской рекламной продукции значительно ниже Европейской и американской. В рекламных текстах на русском языке можно часто встретить такие слова, как надежный, честный, справедливый. Например: Потому что надежно — реклама LADA Granta. Вклад в ВТБ Банк. Потому что выгодно — реклама банка ВТБ.

Реклама, как коммерческая, так и социальная, обнаруживает множество схожих черт в разных культурах. Вследствие глобализации и более легкого распознавания людьми мировых брендов создатели рекламы все чаще прибегают к простому переводу оригинального рекламного текста компании.

Во многих случаях реклама отражает самобытные черты. Так, американская реклама, имея за плечами большую историю, настойчива, прямолинейна, иногда навязчива. Рекламные тексты часто лаконичны, что обусловлено гибкостью английского языка. Реклама в Интернете намного эффективнее телерекламы. Двухнедельная рекламная кампания McDonald’s в Интернете значительно увеличила выручку сети ресторанов, сообщило на ежегодной встрече в Нью-Йорке Бюро Интернет-рекламы (IAB).

Европейская коммерческая реклама более сдержанная, рекламодатели ищут в первую очередь образ, именно поэтому европейской рекламе характерна метафоричность, образность. Рекламный текст в Европе нацелен на создание большого эмоционального эффекта. Социальная же реклама в Европе отличается креативностью и нестандартным подходом. Отличительной чертой европейской социальной рекламы является и спектр затрагиваемых задач.

Российская же реклама имеет «догоняющий» характер. Довольно часто она подражательна и редко вызывает глубокие эмоции у аудитории. Социальная реклама в нашей стране, имея небольшую историю, не всегда может составить конкуренцию американской, особенно в отношении тем, затрагиваемых в рекламных текстах. Низкий уровень жизни в стране приводит к тому, что население мало интересуется сокращением генно-модифицированной продукции и вакцинацией детей в Африке. Российская социальная реклама более приземленная, ее часто отличает беспощадность. Создатели рекламы, учитывая ментальность населения, вынуждены создавать шокирующую социальную рекламу, чтобы добиться желаемого эффекта. Реклама в основном обнаруживает множество схожих черт в разных культурах.

Литература:

1.      Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. Разрыв: реклама, разрушающая общепринятое. — СПб: Питер, 2002. — 118 с.

2.      Корнилов О. А. Языковые картины мира как производные национальных менталитетов. — М., 2003.

3.      Магомедова А. Н., Хайбулаева А. М. Национально-культурная специфика рекламных текстов // Современные научные исследования. Вып. 2 / Под ред. П. М. Горева и В. В. Утёмова. — Концепт. — 2014. — Приложение № 20. — URL: http: //e-koncept.ru/ext/61. — Гос. рег. Эл. № ФС 77–49965. — ISSN 2304–120 X.

4.      Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2003. — 384 с.