Ключевые слова: дополнительная информация, рекламный текст, прагматический потенциал оригинала, рекламное сообщение, переводчик.
Key words: additional information, advertising text, pragmatic potential of the original, advertising message, translator.
Выявление и изучение культурно-языковых особенностей рекламы, а также нахождение метода перевода рекламных текстов на иностранные языки требует пристального внимания со стороны ученых. Это связано с тем, что в последнее время рекламные тексты приобрели статус одного из основных средств межкультурного общения в связи с экономическими процессами.
Основным критерием понимания характерных черт рекламного подъязыка является способность правильно воспринимать и адекватно переводить рекламные тексты и названия торговых марок.
Рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических компонентов и адекватно воспринимается лишь при их гармоничном сочетании. Этот фактор является значимым при переводе рекламы, т. к., пренебрегая этими компонентами, не удастся перевести рекламный текст с наибольшей эффективностью.
Целью исследования является выявление особенностей перевода терминов рекламного-медиа-дискурса.
Материалы и методы. Материалом для исследования послужили рекламные тексты на английском языке, поиск которых осуществлялся с помощью электронных ресурсов adme.ru funlog.ru, специализирующихся на распространении рекламных роликов в сети интернет, а так же непосредственно рекламные тексты, используемые в СМИ.
Результаты и обсуждение. Переводчики рекламы сталкиваются с существенными трудностями при передаче прагматического потенциала оригинала. В частности, это связано с переводом в рекламе фактов и событий, связанных с культурой данного народа, различными национальными обычаями и названиями блюд, деталей одежды и т.д
Переводчик должен передать прагматический аспект содержания переводимого текста путем его переадресации иноязычному реципиенту с учетом той реакции, которую вызовет у иноязычного читателя текст, точно передающий денотативный и коннотативный компоненты содержания исходного высказывания.
Чтобы решить эту задачу, переводчику приходится прибегать к различным способам прагматической адаптации, используя при этом разнообразные переводческие приемы. Один из способов заключается в том, что в тексте перевода появляется дополнительная информация. Возьмем в качестве примера рекламу солнцезащитного крема : Enjoy sun together with your skin! Наслаждайтесь солнцем, берегите свою кожу!
В данном случае дополнительная информация носит пояснительный характер. Иными словами, прямой перевод данной фразы звучал бы как «Наслаждайтесь солнцем вместе с вашей кожей!». Однако, располагая дополнительной информацией, переводчик комментирует исходный текст, добавляя некое пояснение, уместное в рекламе солнцезащитных средств. Использование переводческого комментария обусловлено тем, что он восполняет некие фоновые знания, которые могут отсутствовать у рецептора.
В других случаях экспликация дополнительной информации обусловлено стилистическими особенностями единиц оригинала.
Приведем следующий пример:
SPARKLER. Honeymoons, family outings, golf and tennis holidays…sparklingly spectacular! Discover the Sparkler, favourite of discerning vacationers of America and Europe. All’s 5-star sparkling, from beach, accommodations, dining, sports to service, service, service. Sparkler! Light up your life! (реклама гостиничного комплекса)
По характеру передаваемой информации образ, содержащийся в оригинале, необходимо сохранить, но нормы ПЯ требуют структурного преобразования, поэтому переводчик находит выход в использовании приема параллельного именования метафорической основы (Sparkler) и предлагает следующий вариант перевода:
СПАРКЛЕР — БРИЛЛИАНТ ЧИСТЕЙШЕЙ ВОДЫ. Здесь все сияет и все высшей пробы : все условия для медового месяца, семейного отдыха, спорта… Откройте для себя бриллиант Спарклера — его уже открыли самые проницательные туристы Америки и Европы. Пятизвездочный блеск повсюду: от пляжей, апартаментов, ресторанов, спортивных площадок до сервиса, сервиса, сервиса… СПАРКЛЕР — сверкающий бриллиант. Придайте блеск вашей жизни!
Рекламный текст передает свойства рекламируемого продукта, как с помощью образов, так и определенными языковыми средствами. Например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, утончен и красноречив. Автор добивается этого путем использования эпитетов «marvelous», «magical», которые способствуют созданию магического образа. Используется повтор «Magic», «magical». Для ритмичности текста автор использует такие стилистические приемы, как риторический вопрос и эллиптические предложения, содержащие анафору. Дополнительно стоит отметить использование эпитетов, дающих положительную оценку товару. Благодаря этому текст получает цельное, ритмичное звучание. Таким образом, можно сделать вывод, что автор достигает поставленного перед собой цели — оказание воздействия на потенциального покупателя.
Так же часто можно встретить прием конретизации. В примере ниже автор заменяет в переводе лексему «things» (вещи), которая в английском языке имеет широкую семантику, на лексему «развлечения».
The hottest place to go! The coolest things to do! — Самые жаркие места! Cамые крутые развлечения!
Транслитерация используется в тех случаях, когда эквивалент слова в языке перевода отсутствует. Чаще подобным примером являются имена собственные. Ниже представлен пример рекламы жевательной резинки против курения Nicorette. Nicorette, nicorette, you can beat the cigarette! — Никоретт, Никоретт, можно жить без сигарет!
Очень часто переводчики в процессе перевода сталкиваются с отсутствие эквивалента в языке перевода, способным отобразить рекламный аргумент и сохранить прагматическую функцию рекламного сообщения. Безэквивалентные реалии в этих случаях переводятся путем подбора близких по значению языковых единиц. Либо полностью переписывают рекламное сообщение, создавая, по сути, новый текст
Выводы. Текст меняется практически на всех лингвистических уровнях, но при этом следует учитывать, что такие преобразования допустимы как объективно необходимые. На основании анализа вышеперечисленных и других примеров мы делаем вывод, что, осуществляя перевод рекламного дискурса, переводчик либо старается сохранить прагматический потенциал оригинала, либо пытается добиться, чтобы перевод обладал дополнительным прагматическим потенциалом, так как есть более важные экстралингвистические цели. Независимо от того, какая цель перевода является основной, оригинал представляет собой исходную точку анализа, которая определяет дальнейшую стратегию деятельности переводчика.
Литература:
- Амири Л. П., С. В. Ильясовой, «Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и Рекламы» Москва: Флинта: Наука, 2017. — 225 с.
- Бархударов Л. С. Язык и перевод. Вопросы общей и частной теории перевода. 3-е изд. М.: ЛКИ, 2016.- 220 c.
- Бердышев С. Н. «Рекламный текст. Методика составления и оформления» М.: Дашков и Ко, 2018.- 252 с.
- Булатова Э. В., Ломтатидзе О. В., Алексеева А. С. Эмоционально- оценочная сторона медиатекста: текстопостроение и текстовосприятие. М., 2017.- 77 с.
- Витгенштейн Л. «Философские исследования» Кембридж 2016.-208 с.
- Гарбовский Н. К. Теория перевода. Учебник. М.: Изд-во Моск.ун-та, 2017.- 544 с.
- Годин А. М. Маркетинг. 10-е изд. — М.: Дашков и Ко, 2019.-301 с.
- Гридина Т. А. Языковая игра: стереотип и творчество. Екатеринбург: Наука, 2016.- 225 с.;
