В настоящей статье анализируются основные разновидности рекламной деятельности компании — традиционная, персональная, электронная и пр., а также рассматриваются критерии, используемые при классификации рекламы. Проводится анализ преимуществ и недостатков основных средств рекламы.
Ключевые слова: разновидности, реклама, стимулирование сбыта, традиционная реклама, электронная коммерция.
Сочетание традиционной рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта, связей с общественностью, социальных сетей и электронной коммерции, используемых для продвижения продукта, называется рекламной смесью. Каждая фирма создает уникальную рекламную смесь для каждого продукта. Но цель всегда заключается в том, чтобы эффективно и действенно донести информацию о фирме до целевой аудитории. Различают несколько видов рекламной деятельности [6, с. 148]:
1. Традиционная реклама: любая платная форма не личностного продвижения, осуществляемая идентифицированным спонсором, которая распространяется по традиционным медиаканалам (телевидение, радио, печатные СМИ);
2. Персональная продажа: персональная презентация потенциальному покупателю;
3. Стимулирование сбыта: маркетинговая деятельность (кроме личных продаж, традиционной рекламы, связей с общественностью, социальных сетей и электронной коммерции), которая стимулирует потребительские покупки, включая купоны и образцы, показы, шоу и выставки, демонстрации и другие виды продаж;
4. Связи с общественностью: связь организационных целей с ключевыми аспектами общественных интересов и разработка программ, призванных заслужить общественное понимание и признание. Связи с общественностью могут включать лоббирование, рекламу, специальные мероприятия, внутренние публикации и средства массовой информации, такие как внутренний телевизионный канал компании.
5. Социальные сети: использование социальных сетей, таких как «ВКонтакте», «Одноклассники» и различные блоги, для создания «ажиотажа» о продукте или компании;
6. Электронная коммерция: использование веб-сайта компании (либо «страницы» компании в социальных сетях) для создания продаж с помощью онлайн-заказов, информации, интерактивных компонентов, таких как игры, и других элементов вебсайта.
Следует отметить, что рекламное сообщение, достигающее потребителя, должно быть одинаковым, независимо от того, исходит ли оно от рекламы, продавца на месте, статьи в журнале, блога или публикации в социальной сети.
Этот разрозненный подход к продвижению заставил многие компании принять концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Для создания стандартизированного клиентского сообщения концепция включает детальную координацию всей рекламной деятельности через различные формы продвижения, а именно, традиционную рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью, социальные сети. Следуя концепции ИМК, менеджеры по маркетингу тщательно разрабатывают роли, которые различные рекламные элементы будут играть в маркетинговой смеси. Для будущего повышения эффективности использования инструментов рекламной смеси, происходит тщательный анализ и контроль результатов каждой кампании, а также их сроков [5].
Поскольку реклама является сложным продуктом для различных групп потребителей и используется для реализации широкого спектра функций, классифицировать ее не так просто. Современные маркетологи и эксперты выделяют несколько критериев, используемых при классификации рекламы [4]:
— по сегментации целевого рынка;
— по целевому воздействию;
— по районам распространения;
— по районам распространения;
— по способу передачи;
— по способу реализации;
— по методу воздействия;
— по способу адресации;
— по способу оплаты.
Познакомимся более подробно с каждым из перечисленных критериев [3]:
1. По сегментации целевого рынка. В этом случае следует уточнить, что сегментация — это разделение потребительской аудитории на сегменты по типичным социальным, профессиональным и другим признакам. Чем конкретнее товар или услуга, тем вероятнее, что уже есть сегмент аудитории, среди которого они могут рекламироваться.
2. По целевому воздействию — коммерческая (товары и услуги) и некоммерческая (политическая и социальная). Достигая общей цели — создания интереса потребителей, данные формы рекламы фокусируются на разных типах продуктов. Коммерческая реклама связана с продажей товаров и услуг, а некоммерческая реклама больше связана с предоставлением информации и побуждением людей к действиям после воздействия этой информации.
3. По районам распространения — глобальная, национальная, региональная и местная. Глобальная реклама — это видеоролики, мировое радио и спутниковое телевидение, Интернет и другие новейшие средства коммуникации. Три других вида рекламы, ориентированные на население в границах определенной страны, региона, области, города или района.
4. По способу передачи — печатная (газеты, журналы), электронная (телевидение), внешняя или наружная реклама.
5. По способу реализации — текстовая, визуальная. Текстовая реклама делится на простую и сложную. Первая представляет собой обычные настенные плакаты, вторая — включает в себя набор элементов, таких как заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и других. Визуальная подразделяется на статистическую и динамическую. Статистическая реклама может быть представлена иллюстрацией или фотографией, а динамическая — различной анимацией, видеороликом.
6. По методу воздействия — прямая и косвенная. Прямая реклама ведется напрямую от бренда или его агентов распространения. Речь идет о предложении бренда покупателю, основанном на способности аудитории что-то купить. Указывается цена, сайт и прочее. Косвенная реклама используется для завоевания доверия потенциальных клиентов, действует на подсознание, мы не отдаем себе отчет в том, что это реклама.
7. По способу адресации — безличная и персонализированная. Персонализированная реклама представлена известными личностями, экспертами рекламируемого продукта или самими потребителями.
8. По способу оплаты — платная или бесплатная. С платной рекламой маркетологи платят владельцу рекламного места в обмен на использование этого места. Бесплатная реклама встречается редко. Обычно это социальная реклама в некоммерческих целях.
Рассмотрим более подробно наиболее известную классификацию — по способу распространения рекламы.
Газеты. Важнейшими параметрами являются периодичность издания газеты, ее тираж, формат и объем, наличие приложений и дополнительных выпусков.
Телевидение до сих пор занимает значительную часть жизни современного человека (особенно старших поколений). Именно поэтому телевизионную рекламу можно считать наиболее эффективным средством информационного воздействия на аудиторию. Правильно сделанная реклама почти всегда убедительна, а хороший звуковой сигнал повышает восприятие. Кроме того, было установлено, что реакция аудитории на рекламу также варьируется под влиянием ряда второстепенных факторов. Среди них [1]:
— разнообразие рекламируемой продукции;
— время трансляции;
— уровень концентрации внимания аудитории;
— среда программирования.
Прямая почтовая рассылка. В последние десятилетия она все чаще используется. Такая переписка практически не имеет пространственных или временных ограничений. Экономически эффективной формой прямой почтовой рассылки является отправка информационных бюллетеней или листовок в электронном виде.
Радио. Это самый доступный способ распространения, потому что данная реклама позволяет слушать у себя дома, в общественных местах, в автомобиле по пути на работу. Этот факт определенно привлекает рекламодателей. Изначально рекламодателем выбирается характер информационной рекламной политики, которую он намерен продавать через радиостанцию.
Журналы. Большинство журналов отражают интересы очень узких читателей и не имеют большого тиража. Исходя из этого, необходимо учитывать тематическую направленность журналов. Среди их красочных публикаций наиболее четко выделяются социальные, политические, потребительские, деловые и профессиональные журналы. Существует такой тип журнала, как каталог. Их содержание целиком состоит из материалов, содержащих большое количество рекламы.
Наружная реклама. Рекламные щиты и баннеры обычно располагаются вдоль оживленных автомагистралей и в общественных местах и напоминают потребителям о компаниях или продуктах, которые им уже известны. Также наружная реклама предоставляет потенциальным покупателям и клиентам информацию о месте продаж или месте оказания рекламируемой услуги. Данный вид рекламы обычно представляется коротким сообщением и не имеет возможности информировать о продукте или услуге в должной мере, поэтому на рекламных щитах указываются номера телефонов, сайты и прочее для более эффективного ознакомления аудитории с продуктом. Существуют световые панели, а также доски разных размеров и форм и материалов, которые изготавливаются по специальному заказу.
Однако каждый из способов распространения рекламы имеет свои достоинства и недостатки. Ниже, в таблице 1, проанализированы вышеперечисленные средства рекламы.
Таблица 1
Преимущества и недостатки основных средств рекламы [2, с. 114]
|
Средства рекламы |
Преимущества |
Недостатки |
|
Газеты |
Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, признание и принятие, высокая надежность |
Краткость жизни, низкое качество воспроизведения, небольшая аудитория «второстепенных» читателей |
|
Телевидение |
Сочетание изображения, звука и действия, значительное влияние, высокая степень внимания, широта |
Высокая стоимость, слишком много других рекламных объявлений, краткость рекламного сообщения, менее избирательная аудитория |
|
Прямая почтовая рассылка |
Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие конкуренции, личный характер |
Относительно высокая стоимость |
|
Радио |
Массовый характер, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость |
Подходит только для аудио средств, степень внимания ниже, чем у телевидения, переходность рекламного сообщения |
|
Журналы |
Надежность и престиж, качественное воспроизведение, длительность, значительное количество «вторичных» читателей |
Большой временной разрыв между покупкой места для рекламы и выпуском журнала, наличием бесполезного тиража |
|
Наружная реклама |
Гибкость, высокая частота повторных контактов, не очень высокая стоимость, слабая конкуренция |
Нет избирательности аудитории, ограничений для творчества |
Можно заключить, что на результаты рекламной компании влияет большое количество различных факторов, к которым можно отнести и качество продукта, цену, различные поведенческие особенности потребителей товара, поведение конкурентов и др. Для того чтобы максимально эффективно использовать эти факторы необходимо четко понимать какую именно разновидность рекламы необходимо применять в конкретном случае.
Литература:
- Егорова, Е. С. Современные инструменты интернет-рекламы и PR для государственных структур и бизнеса / Е. С. Егорова, Т. Т. Капезина — Текст: электронный // Cyberleninka: [сайт]. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-instrumenty-in ternet-reklamy-i-rr-dlya-gosudarstvennyh-struktur-i-biznesa/viewer (дата обращения: 23.05.2024).
- Кривоносов, А. Д. Основы теории связей с общественностью: Учебник для вузов. / А. Д. Кривоносов, О. Г. Филатова, М. А. Шишкина. — Санкт-Петербург: ИПК ООО «Ленинградское издательство», 2010. — 375 c. — Текст: непосредственный.
- Мухтасаров, А. Ф. Продвижение товаров и услуг малых предприятий средствами интернет-рекламы / А. Ф. Мухтасаров. — Текст: электронный // Cyberleninka: [сайт]. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/prodvizhenie-tovarov-i-uslug-malyh-predpriyatiysredstvami-internet-reklamy/viewer (дата обращения: 23.05.2024).
- Ольшевский, Д. Современные инструменты продвижения интернет-маркетинга от Google / Д. Ольшевский. — Текст: электронный // Cyberleninka: [сайт]. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-instrumenty-internet-marketinga-otgoogle/viewer (дата обращения: 23.05.2024).
- Романович, В. К. Интернет-реклама как комплекс инструментов эффективного маркетингового продвижения предприятия малого бизнеса / В. К. Романович, А. А. Лапутина. — Текст: электронный // Cyberleninka: [сайт]. — URL: https://cyberleninka.ru/ article/n/internet-reklama-kak-kompleks-instrumentov-effektivnogo-marketingovogo-prodvizheniya-predpriyatiya-malogo-biznesa-1/viewer (дата обращения: 23.05.2024).
- Эйри, Д. Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера: учебное пособие / Д. Эйри. — 2-е изд. — Санкт-Петербург: Издательский дом Питер, 2011. — 202 c. — Текст: непосредственный.
