В статье рассматриваются вопросы эффективности традиционных способов рекламы в интернете в условиях распространения технических средств блокировки интернет-рекламы. Нативная реклама выдвигается в качестве альтернативного способа передачи рекламного сообщения потребителю, обозначены перспективы использования. Также представлены рекомендации по созданию нативной рекламы.
Ключевые слова: нативная реклама, цифровой маркетинг, контент маркетинг, естественная реклама.
Появление интернета изменило подход к организации маркетинговых коммуникаций. Традиционные способы передачи рекламных сообщений потребителю такие, как телевизор и радио, наружная и внутренняя реклама постепенно теряют свою популярность, хотя и остаются основной статьёй затрат в маркетинговом бюджете.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России в 2015 году суммарный объем затрат на рекламу сократился на 10 % относительно предыдущего года. При этом интернет-рекламы стала единственным сегментом, в котором наблюдается положительная динамика, которая выражена в 15 % росте затрат на ней [6].
Маркетологи всё чаще стараются использовать преимущества интернет-маркетинга, чтобы привлечь внимание потребителей к транслируемому сообщению. К достоинствам рекламы в интернете относят относительно низкую стоимость, возможность обратиться непосредственно к целевой аудитории, доступность метрических показателей для определения эффективности, персональная нацеленность рекламных сообщений. Для планирования маркетинговых коммуникаций в интернете маркетологам доступен широкий набор способов рекламы. Среди которых медийная реклама, контекстная, SMM, поисковая оптимизация, почтовые рассылки.
Важной особенностью интернет-маркетинга является интерактивность. В отличие от традиционных каналов коммуникации интернет позволяет установить обратную связь с потребителем. А также вовлечь его в создание рекламного контента. При этом у потребителя существенно возросло влияние на среду, в которой распространяются маркетинговые сообщения. Современный интернет-пользователь способен и зачастую стремится избежать рекламы, нацеленной на него. Такое поведение может объясняться низким качеством визуальной или текстовой составляющей рекламного сообщения, его назойливостью. В случае персонализированной рекламы, пользователь может чувствовать себя незащищенным, т. к. для таргетированной рекламы могут быть использованы его персональные данные.
В качестве ответа на вездесущую и назойливую рекламу в интернете набирают популярность программы, с помощью которых можно блокировать большинство видов интернет-рекламы. Как правило, они представляют собой расширения доступные для настольных и мобильных браузеров.
По данным исследования, проведенного компаниями Pagefair и Adobe, в 2015 году насчитывалось 198 млн. активных пользователей приложений, блокирующих рекламу. По сравнению с 2014 годом показатель вырос на 41 % [5].
Несмотря на то что блокирующие рекламу программы использует только 6 % интернет пользователей, с их помощью было заблокировано рекламных сообщений общей стоимостью в 21 млрд. долларов, что составляет 14 % от общего объема рынка рекламы в интернете [5].
Программы-блокировщики набирают популярность не только на настольных устройствах, но и на мобильных. Так, с выходом iOS 9, мобильной операционной системы от Apple, у пользователей появилась возможность установки блокирующих рекламу программ непосредственно из AppStore. Устройства на базе Android также позволяют блокировать рекламу в браузере.
По состоянию на второй квартал 2015 года на мобильные устройства приходилось около 2 % от заблокированной рекламы. При этом аналитики отмечают, что в среднесрочной перспективе показатель существенно вырастет.
Рост пользователей программ-блокировщиков рекламы и «баннерная слепота» ведет к снижению эффективности рекламных кампаний ввиду уменьшения охвата аудитории и повышения стоимости привлечения клиента. В таких условиях маркетологи вынуждены искать другие, помимо устоявшихся, способы доставки сообщения до аудитории. Нативная или естественная реклама может помочь преодолеть появившийся разрыв между компанией и потенциальными клиентами.
Концепция нативной рекламы известна с прошлого века. Тогда она появлялась в качестве статей в журналах, газетах в тех разделах, которым она соответствовала по тематике. Сегодня нативная реклама активно используется в интернет. При этом основные её принципы не изменились.
Стоит отметить, что однозначного определения понятия «нативная реклама» не существует. Исследователи из Кентского государственного университета считают, что понятие «нативная реклама» включает формы онлайн рекламы, которые сфокусированы на том, чтобы причинять пользователю минимальные неудобства при показе. При этом размещаемый рекламный контент должен соответствовать месту размещения и быть релевантным пользователю [1].
По данным Бюро интерактивной рекламы (Interactive Advertising Bureau, IAB) в основном используется шесть форматов нативной контента [4]:
– реклама в ленте новостей (in-feed ads) — показ рекламного сообщения в ленте новостей пользователя, сайта. Такая реклама может быть обозначена как «спонсорский контент», «реклама», а в некоторых случаях информация о спонсорской природе контента скрывается;
– реклама в поисковых системах (searchads) — выдача поисковой системой оплаченной рекламы в верху списка результатов при поиске по ключевому слову;
– блоки с рекомендациями — размещенные на сайте в отведенном для этого месте на странице ссылки на товар рекламодателя. Как правило, сопровождается подписями: «Вам может понравиться», «рекомендовано для вас» или подобными;
– объявления (прямая реклама товаров и услуг) — продвижение оплаченной рекламы товара на страницах площадки, например, на главной странице, в тематических разделах;
– стандартная реклама IAB с элементами нативной рекламы — баннерная реклама с учетом тематической специфики рекламной платформы;
– другие форматы — иные форматы рекламы, которые не подходят под представленные категории.
Нативные формы рекламы стремительно набирают популярность. По данным издания «BusinessInsiderUK» в 2014 году объем рынка нативной рекламы достиг 8 млрд. долларов, а к 2018 прогнозируется рост до 21 млрд. долларов [2].
Среди множества причин, по которым маркетологи обращаются к нативной рекламе, эксперты интернет-издания Meduza выделяют несколько основных [3]:
– высокая эффективность относительно других форматов рекламы в интернете;
– невысокая стоимость и быстрота производства;
– кроссплатформенность;
– возможность избежать блокировок со стороны потребителя рекламы;
– не вызывает идиосинкразию у потребителя;
– приноситдополнительныйтрафик.
Невысокая стоимость и быстрота производства обусловлена, как правило, наличием заранее подготовленных шаблонов. При этом очевидно, что при разработке уникального контента без использования шаблонов стоимость рекламы возрастет. В данном случае стоимость производства является невысокой для интернет-сми. Для рекламодателя нативная реклама зачастую обходится дороже традиционной.
При правильном размещении нативной рекламы на площадках тематических интернет-сми рекламодатель может рассчитывать на высокую степень попадания в целевую аудиторию, вовлечение потребителя во взаимодействие, повышение уровня доверия к рекламируемому продукту и бренду в целом. При этом площадка, на которой размещена реклама, выступает в роли поручителя перед аудиторией за качество рекламного контента.
В данной статье мы предлагаем несколько рекомендаций для создания эффективной нативной рекламы. На наш взгляд, нативная реклама должна соответствовать следующим пунктам:
– полезна и интересна потребителю;
– ненавязчива;
– размещена среди релевантной целевой аудитории;
– контент соответствует тематике платформы и стилистически близок;
– потребитель не должен чувствовать себя обманутым;
– потребитель может комментировать материалы, принимать участие в дискуссии.
Нативная реклама может носить скрытый характер, что подразумевает преднамеренное введение пользователя в заблуждение о природе контента. Такой путь при непрофессиональном подходе к подготовке материала приведет к негативному восприятию содержания рекламы, т. к. потребитель быстро раскроет истинный характер материала. Таким образом платформа и рекламодатель рискуют потерять доверие пользователя или потребителя. Изначальное раскрытие рекламной природы материала позволит избежать негативного эффекта. В случае использования представленных рекомендаций привлечет пользователя. Указание в названии статьи рекламодателя также поспособствует росту эффективности рекламы, т. к. даже не перейдя по ссылке, пользователь интернет-ресурса с большей вероятностью обратит внимание на рекламодателя. В таком случае рекламная статья, например, выступит в качестве баннера.
На основе информации представленной в статье можно сделать следующие выводы:
– эффективность традиционных способов рекламы в интернете, особенно баннеров, в условиях использования пользователями программ для блокировки интернет-рекламы снижается ввиду уменьшения охвата аудитории и повышения стоимости привлечения клиента;
– нативная реклама является относительно новой формой интернет-рекламы с существенными перспективами роста. При этом четко определенных определений и правил игру не существует;
– использование нативной рекламы позволяет преодолеть средства блокировки интернет-рекламы и донести рекламное сообщение до потребителя в условиях подконтрольного пользователю интернета;
– эффективное использование нативной рекламы требует от маркетологов соблюдения определенных правил подготовки контента.
Литература:
- Colin Campbell, Lawrence J. Marks Good native advertising isn’t a secret // Business Horizons — 2015, No. 58 — p. 599–606
- Spending On Native Advertising Is Soaring As Marketers And Digital Media Publishers Realize The Benefits [Электронный ресурс]. -Элетрон. дан — Режим доступа: http://uk.businessinsider.com/spending-on-native-ads-will-soar-as-publishers-and-advertisers-take-notice-2014–11?r=US&IR=T
- Study: Article or Ad? When It Comes to Native, No One Knows [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://contently.com/strategist/2015/09/08/article-or-ad-when-it-comes-to-native-no-one-knows/
- The native advertising playbook [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.iab.net/media/file/IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf
- Thee cost of ad blocking PageFair and Adobe 2015 Ad Blocking Report [Электронный ресурс]. -Элетрон. дан — Режим доступа: http://downloads.pagefair.com/reports/2015_report-the_cost_of_ad_blocking.pdf
- Объём рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 году [Электронный ресурс]. -Элетрон. дан — Режим доступа: http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id6460
