Телевизионная коммерческая реклама: особенности, виды

В статье раскрыты специфические особенности телевизионной коммерческой рекламы, виды и форматы, а также обозначены недостатки в использовании отдельных форматов телевизионной рекламы.

Ключевые слова: коммерческая реклама, телевизионная коммерческая реклама, виды телевизионной рекламы, рекламный ролик, недостатки рекламных роликов.

Коммерческая реклама — это реклама продуктов, основной целью которой является создание спроса на товар или услугу и стимулирование сбыта [3]. В настоящее время данный тип рекламы является самым распространенным и легко узнаваемым. Это связано с тем, что рекламные средства лучше справляются с привлечением внимания к товарам и услугам. Благодаря рекламе, покупатель может сократить время на обдумывание покупки и принятие решения, что позволяет сократить время на решение о приобретении и не испытывать дискомфорт от неопределенности выбора. Для производителя это значит ускоренную реализацию товара, снижение расходов и повышение эффективности труда.

Особое место в коммерческой рекламе среди каналов передачи информации занимает реклама на телевидении. Обосновывается это тем, что оно имеет широкий и повсеместный охват и большую постоянную аудиторию. Также сочетание яркого изображения, звука и движения позволяет оказывать сильное чувственное воздействие на аудиторию и привлечь внимание.

Телевидение подходит для рекламы товаров и услуг общего пользования, таких как продукты питания, товары гигиены, бытовая техника, мобильные операторы, банковские услуги и другое. Также за счет того, что существуют специализированные и региональные каналы, можно продвигать продукты более точной и специализированной аудитории. Эта же возможность открывается при рекламе не в специальном блоке, а в передачах, шоу и сериалах.

Телевидение, как канал рекламной коммуникации имеет ряд преимуществ:

1. Эфирность. Информация поступает непрерывным прямым эфирным потоком, вне зависимости от того, прямой это эфир или запись.
2. Многоканальность. Восприятие контента происходит одновременно и зрением, и слухом. Человек получает сразу и вербальный и невербальный текст, что вовлекает зрителя, создает чувство сопричастности. В таком состоянии человек с большой вероятностью поддается воздействию.
3. Распространенность телевидения. Почти в каждом доме есть хотя бы один телевизор. На данный момент телевидение все еще массовый тип медиа [1].

Цель телевизионной коммерческой рекламы заключается в побуждении аудитории совершить желаемое рекламодателем действие, в то время как сущность телевизионной коммерческой рекламы проявляется в функциях информирования, увещевания, поддержание осведомленности о товаре, позиционирование товара или фирмы, сохранение лояльности покупателей.

Телевизионная коммерческая реклама характеризуется следующими особенностями, позволяющие ей эффективно выполнять свои функции. С. С. Марочкина выделяет следующие особенности:

1. Правдивость — размещение достоверных сведений о товарах, их качестве и преимуществах.
2. Конкретность — не должно присутствовать слишком размытых и абстрактных понятий, двусмысленных символов. Приветствуются наличие чисел и точных данных.
3. Целенаправленность — это нацеленность рекламы на увеличение продаж, а также точное эмоциональное воздействие.
4. Гуманность — в рекламе делается акцент на духовное и физическое развитие человека, его личностный рост.
5. Компетентность — используются новейшие достижения науки и техники [2].

Исследование специальной литературы, позволило нам отнести к числу специфических особенностей телевизионной коммерческой рекламы также, изменчивость — реклама меняется в зависимости от предпочтений потребителей; инновационность — в рекламе используются инновационные технологии, способствующие привлечению внимания потребителей.

Как мы видим, данные особенности свидетельствуют о том, что реклама должна быть убедительной и вызывать доверие у потребителя, а достигается это через конкретные формулировки, влияние на психическое и эмоциональное состояние, внедрение новых инновационных технологий распространения.

1. Фирменную — это реклама конкретной, одной фирмы, нацеленная на увеличение ее престижа и, как следствие, продаж.
2. Корпоративную — несколько компаний объединяются и продвигают отрасль в целом, а не продукт отдельной фирмы.
3. Кооперативную — обычно два заказчика делают рекламу, объединяют свои усилия, кооперируются.

Реклама от имени торговых посредников подразделяется на ориентированную на бизнес (b2b), когда товар или услуга предлагается фирмам и предприятиям; ориентированную на потребителей (b2c), когда товар предназначен для рядового покупателя.

По форматам выделяют [1]:

1. Разнообразные видеоролики: телеафиши, телеанонсы, заставки, ролики различной продолжительности и другие;
2. Рекламные телепередачи, например, в формате «Магазин на диване»;
3. Реклама в телепередачах;
4. Реклама в новостях, например, спонсорство прогноза погоды или репортаж в программе новостей;
5. Бегущая строка.

Основной формат телевизионной коммерческой рекламы — это видеоролик. Существуют нескольких видов видеороликов [4]:

1. Игровые съемочные ролики. Одни из самых интересных форматов для зрителя, но очень дорогой в производстве. Для съемки такого ролика требуются актеры, гримеры, реквизит, декорации и большое количество времени.
2. «Документальные» ролики. Представляют собой свидетельства в пользу рекламируемого товара, который делает типичный потребитель. На камеру людей спрашивают о впечатлениях и эмоциях от товара, и получают, конечно же, положительный отклик. Такие ролики также режиссированы, то требуют меньше декораций и реквизита, монтажные кадры длиннее, ролик больше похож на отрывок документального кино. Целевую аудиторию привлекают реалистичностью.
3. Операторские ролики. Задача такого ролика — с помощью аудиовизуального ряда создать у потребителя вкусовые ощущение, передать аромат продукта или вызвать определенное эмоциональное состояние. Акцент ставится на текстуре, цвете, фактуре товара, показать его красоту и эстетику. В таком ролике нет сюжета или развивающегося действия. Это связано с тем, что о продукте нечего особенного сказать. Чаще всего используется для рекламы продуктов питания и напитков.
4. Анимационные ролики. Воспринимаются аудиторией положительно из-за оригинальности и образности мультипликационного ролика. Анимированные персонажи почти не имеют ограничений, что позволяет создателям ролика воплощать самые смелые идеи и задумки, а это в свою очередь задержит внимание зрителя. Однако процесс создания анимации очень трудоёмкий.
5. Комбинированные ролики. Видеоролики, сочетающие в себе несколько технологий: съемочных и компьютерных. В данном формате сегодня создается большинство современной рекламы.

Рекламные ролики разнообразны, а если сделаны правильно и в рамках маркетинговой цели, то и эффективны. Однако, рекламным роликам присущи недостатки, которые есть у всей рекламы:

1. Навязчивость. Огромное количество разнородной, но однотипной рекламы окружает человека каждый день. Она повторяется и утомляет. Потребитель не может отличить рекламу одного продукта от другого, а её вездесущность и повторяемость наоборот делает сообщение незаметным. Реклама игнорируется.
2. Перегруженность. Производители рекламы стремятся вложить в объявление слишком много информации, которая иногда не имеет никакого отношения к предмету рекламы. Потенциальный покупатель не может выделить для себя ключевые моменты и преимущества товара, зачем ему нужен тот или иной продукт. Перегруженность рекламы способствует снижению ее эффективности.
3. Неправдивость. Реклама создает свой особый мир, в котором все проблемы решаются легко и просто, но с помощью конкретного продукта, товара, услуги. Объекту продвижения, с целью привлечения внимания и увеличения продаж, приписываются такие качества и возможности, которые в принципе не могут существовать или их нет у рекламируемого продукта. И если потребитель все же приобретет товар под влиянием рекламы, но разочаруется, то это может вызвать недоверие не только к конкретному товару или марке, а к рекламе в целом [1].

Негативные аспекты телевизионной рекламы сводятся к тому, что она создаёт слишком много визуального и звукового шума, который вводит в заблуждение. Реклама становиться все менее эффективной, а бюджеты на неё только растут.

Подводя итоги, отметим, что главной особенностью телевизионной коммерческой рекламы, как и любой другой, является то, что она не просто продвигает товар или услугу, способствует его узнаваемости и запоминаемости, а побуждает потребителя к конкретному действию, чаще всего покупке. Телевизионный видео формат, благодаря многоуровневой коммуникации, вовлекает зрителя и укрепляет желание купить, если рекламный ролик не перегруженный, правдивый и не слишком навязчивый.

Литература:

1. Кузнецов, П. А. Современные технологии коммерческой рекламы: Практическое пособие/ П. А. Кузнецов. М.; Дашков и К, 2018. — 296 с. URL: http://znanium.com/catalog/product/511984. (дата обращения: 18.05.2020).
2. Марочкина, С. С. Введение в специальность. Реклама / С. С. Марочкина, Л. М. Дмитриева, Е. В. Азарова; под ред. Л. М. Дмитриевой. М.; ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 239 с.
3. Поляков, В. А. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебник и практикум для вузов / В. А. Поляков, А. А. Романов. М.; Юрайт, 2019. — 514 с. URL: https://biblio-online.ru/bcode/432145. (дата обращения: 18.05.2020).
4. Трищенко, Д. А. Техника и технологии рекламного видео: учебник и практикум для академического бакалавриата/ Д. А. Трищенко. М.; Юрайт, 2019. — 177 с. URL: https://biblio-online.ru/bcode/445637. (дата обращения: 18.05.2020).