В статье собрана теоретическая информация об особенностях и отличиях социальной рекламы.
Ключевые слова: социальная реклама, реклама, отличия, особенности.
Любая реклама должна выделяться эффективностью и яркостью образов, а для этого авторам приходится грамотно учитывать целевую аудиторию с их интересами, выбор места продвижения и пути, подбор самых оптимальных по ресурсам способов эффективного воздействия. Успешность социальной рекламы гораздо сложнее оценить, в отличие от коммерческого продукта. Для того чтобы иметь представление о том, подействовала ли социальная реклама, авторы должны через какое-то время собрать обратную связь у зрителей и оценить качество показанного продукта.
Чтобы оценить эффективность, необходимо определить качество достижения цели данной рекламы. Исходя из полученных отзывов, авторы рекламы смогут определить, повлияла ли реклама на представление о показанной проблеме. Также важно определить степень изменения поведения в нужном аспекте у целевой аудитории после трансляции рекламы. Так определяется «итоговая» эффективность. В зависимости от этого, можно считать, что реклама окончательно выполнила свою цель.
Также исследователи могут просчитать «коммуникативную» эффективность при еще транслируемом рекламном продукте. Здесь оцениваются все символы, аллегории, смыслы, завернутые в обертку самой рекламы для передачи непосредственно зрителю [1].
Рекламодатели социальной рекламы, это в первую очередь физические и юридические лица, но также к списку могут присоединяться органы государственной власти, а также управляющие системы разных эшелонов общества.
Если углубляться в 3 статью о рекламе, можно сказать, что социальной рекламой называют информацию, которая была адресована в любой форме и любым каналом передачи с использованием различных средств, чтобы в конечном итоге быть адресованной очень широкому кругу лиц. Такая информация в первую очередь направлена на достижение определенных целей в области благотворительности, удовлетворение интересов государства, или освещении острых проблем в той или иной сфере.
Исходя из закона о рекламе от 1995 года, можно сказать, что социальная реклама должна представлять социальные и государственные интересы, чтобы быть направленной исключительно в благотворительных целях. Учитывая все выше написанное, можно утверждать, что представление государственных интересов, это первый и главный признак социальной рекламы в нашей стране. Помимо этого, данная реклама не ставит перед собой коммерческих интересов и целей финансовой выгоды. Также стоит учесть, что авторы, производящие социальную рекламу, могут исполнять свою деятельность по распространению своего продукта только в рамках гражданско-правовых отношений, подчиняясь при этом гражданскому законодательству [6].
Написание нового закона, регламентирующего тонкости социальной рекламы, сильно повлиял на выпуск такого продукта, однако закон имеет некоторые недостатки. Таким примером является контроль качества социальной рекламы, который необходим, но не регламентирован. Также в данной сфере отсутствует понятная и рабочая система наложения санкций и поощрений для авторов подобной рекламы в том или ином виде.
Борьба с коррупцией также привлекает всеобщее внимание и заставляет многих по-новому смотреть на те, или иные вещи. В этой области создатели социальной рекламы важны и ценны, также, как и в областях здравоохранения и экологии.
Авторы социальной рекламы в силу своих полномочий вынуждены нести как правовую, так и гражданскую ответственность за собственный продукт, так как их идеи напрямую взаимодействуют со зрителем. Особенно подчеркивается данная проблематика в области молодой аудитории (дети, подростки). Многие темы крайне важны для освещения в таком возрасте, такие как аборты, ранние половые связи, выбор профессии, поэтому процесс создания рекламы строго проверяется на каждом этапе.
Социальная реклама по закону не допускает наличие в продукте прямого упоминания товарных марок, моделей или данных, указывающих на серийное производство. К показу также запрещены любые товарные знаки, артикулы, любые элементы, выделяющие физические или юридические лица. Данное ограничение распространяется на частного предпринимателя и не встречает препятствий, если в рекламе были использованы упоминания об органах государственной власти, или других элементов, организующих законодательную функцию.
Социальная реклама, распространяемая любыми другими способами не должно быть более пяти процентов упоминаний о спонсорстве. Но данные ограничения по закону не действуют, если социальная реклама упоминает органы государственной власти или другие государственные организации, которые не входят в реестр организаций местного самоуправления. Также ограничения не касаются некоммерческих организаций, ориентированных на общественную деятельность, физических лиц, которые остались в трудном жизненном положении (беженцы, тяжелое заболевание).
К социальной рекламе можно также отнести рекламирование политической деятельности, деятельности партий, выборов, избирание кандидатов компаний. Такой вид рекламы называется «политический». Данная реклама является информацией, которую распространяют участники политической деятельности, преследуя политические цели (государственные выборы на роль президента страны или другая политическая должность). Целью данного вида рекламы можно назвать формирование мнения социума о тех или иных кандидатах политической деятельность, чтобы они имели собственное мнение в выборе деятелей. Также целью такой рекламы можно назвать само побуждение людей к участию в политической жизни страны. Цель реализуется в соответствии «со ст. 3 Конституции РФ. Положения Закона о рекламе на нее прямо не распространяются (в частности, в ст. 10, посвященной социальной рекламе, о ней не упоминается)» [2].
«Политическая реклама не имеет цельного и выделенного определения в законодательстве РФ. «Единственное упоминание о ней содержится в Законе о рекламе, где лишь в ст. 2 указано, что действие данного закона не распространяется на политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума». Из всех разновидностей политической рекламы», как ответвления социальной, самой основной и центральной является агитация предвыборной деятельности, но даже этого определения нет в своде законов о рекламе.
Социальные рекламы в большей своей массе на территории нашей страны чаще всего создают государственные службы, вроде МЧС или налоговой. Основным заказчиком подобного рода информации всегда является государство, поэтому количество такой рекламы неуклонно растет. В меньшей степени некоммерческие объединения могут выступать заказчиками подобного продукта. Чаще это нужно для поддержания статуса в обществе, однако благотворительные организации проводят подобные акции как саму цель. Многие компании готовы заплатить большие деньги для проведения социальных реклам на радио или телевидении, неуклонно повышая свою репутацию в массах и продвигая свои услуги [3].
Отличия социальной рекламы от коммерческой можно отследить даже в отношении к половым стереотипам, которые показаны в продукте. Так, например коммерческая реклама чаще будет приписывать женским персонажам качества хранительницы очага, любящей матери, красавицы, послушности. Мужчин же чаще показывают в роли уверенных, сильных, конкурентных и харизматичных, но при этом грубых и «угловатых». Такие яркие и запоминающиеся клише образов необходимы коммерческой рекламе из-за полового разделения большого количества товаров и услуг.
Социальная же реклама чаще изображается группа людей, социум, общество в широком смысле. Здесь подчеркивается частная ответственность каждого человека за проблематику, выбранной авторами рекламы. Именно поэтому половой диморфизм не так важен в социальной рекламе, если это не касается самой цели продукта, например, борьба за права женщин, детский труд, повышенная смертность среди представителей мужского пола [4].
Говоря о социальной рекламе, имеющей определенную гендерную направленность, нельзя не упомянуть проблему абортов, так как это является актуальной темой для всяческих дискуссий и связано в первую очередь с представителями прекрасного пола. В России это крайне распространенная проблема, так как количество абортов в нашей стране крайне высокое, поднимая страну на второе место мира по количеству осуществленных абортов [5].
Подобная реклама сильно контрастирует с российским менталитетом и народным представлением о гендерном распределении ролей в семье. Исходя из привычных стереотипов, можно сказать, что мужчина в глазах большинства людей нашей страны не должен «идти на поводу» у женщин и обязан оставаться сильным и независимым. Однако подобные «устаревшие» представления о мужественности и женственности уходят на второй план, когда речь заходит о социальной рекламе, которая будет рассматривать их как индивидов и личностей.
Чтобы на долго оставаться в памяти своих зрителей, социальная реклама изначально была задумана яркой и креативной, показывающей запоминающиеся образы. Это необходимо для освещения основных общественных проблем, которые являются актуальными на данный момент, чтобы в дальнейшем справляться с ними совместными общественными усилиями. Именно с этой целью авторы подобной рекламы добавляют в свой продукт столько красок и ярких образов, как приятных (семья, светлое будущее, социальная помощь), так и отталкивающих (война, голод, болезни). Такие образы подобраны специально, чтобы захватить внимание зрителя в первые же секунды своего эфира. Эффективность проведенной пропаганды будет видна лишь позднее при получении обратной связи в виде отзывов, или реальных действий.
Литература:
- Машкович Н. Н. (2017). Проектирование социальной рекламы в деятельности общественных организаций (на примере амурского регионального отделения ООО «Российский Красный Крест») // Система ценностей современного общества. Благовещенск
- Каменский, М. А. Социальная реклама в российском законодательстве г. Москва, - 2015 г. — [Электронный ресурс]/ https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnaya-reklama-v-rossiyskom-zakonodatelstve-1
- Горлач М. Ю., Даньшина Н. А. (2015). Правовое регулирование социальной рекламы // Ученые записки ОГУ. № 2
- Петров М. В. (2010). Гендерные образы и стереотипы российской рекламы // Известия РГПУ им. А. И. Герцена. № 124
- Ловцова Н. И., Ярская-Смирнова Е. Р. (2005). Демографическая проблема: кто виноват и что делать? // Мир России. № 4
- Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (последняя редакция). (13 03 2006 r.). [Электронныйресурс] // Доступ из 76 КонсультантПлюс: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/
