Product placement в кинематографе



В статье раскрывается понятие product placement как технологии продвижения. Рассматриваются основные разновидности product placement. Дается краткая история развития product placement в России и за рубежом. Приводятся преимущества и недостатки данной технологии продвижения, а также примеры наиболее удачного и интересного размещения рекламы в известных фильмах.

Ключевые слова: product placement, скрытая реклама, кинематограф, реклама в кино

Любой из зрителей какого-либо широко известного фильма может припомнить, что видел тот или иной брендированный продукт в этом фильме, который мог быть просто показан на фоне или, наоборот, активно использоваться героями в качестве транспорта, одежды, еды и др. Причем в кадре это выглядело, что так и должно быть, что героям нужен продукт именно этого бренда. Данный ненавязчивый способ продвижения носит название product placement.

Product placement является одной из форм рекламы, основанной на том, что компания платит, за то, чтобы его продукт появился на видном месте в произведении искусства. Product placement, как способ рекламы, в настоящее время наиболее распространен в фильмах или телевизионных шоу. Его можно рассматривать как косвенную форму рекламы, потому что рекламируемый продукт обычно стараются органично вписать в сюжет произведения.

В настоящее время нет единого подхода как к трактовке самого понятия product placement, так и определению его места в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Дословно термин product placement переводится как «размещение продукции», что частично отражает суть данного способа продвижения. Однако в современной маркетинговой и рекламной литературе встречаются более подробные определения product placement.

Например, классик маркетинга Ф. Котлер дает довольно краткое определение product placement как технологии размещения товара, применяемой продюсерами в кинофильмах для продвижения товара [6, с. 627].

Также довольно емкое, но более информативное определение дано Г. Л. Багиевым: «такая форма продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке» [4, с. 468].

В данном определении также указана не только технология product placement, но и ее цели. Однако наиболее полное определение product placement дала отечественный исследователь данной темы О. П. Березкина: «Product placement — это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. — во всех «продуктах», которые имеют сюжет и адресованы среднестатистическому потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино– или телегероя... Это утонченная техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку» [5, с. 7].

Таким образом, product placement, как способ продвижения, используется в различных художественных и информационных произведениях, но наиболее традиционным и частым является его использование в кинематографе. Целью данной технологии улучшение позиций на рынке путем проникновения в сознание потребителя в качестве неотъемлемой части сюжета или жизни героя.

Товар или бренд могут быть по-разному представлены в кино (см. Рисунок 1). В зависимости от способа появления и позиционирования в фильме, можно выделить четыре разновидности product placement:

1. Визуальный product placement подразумевает показ в фильме рекламируемой продукции и их восприятие через зрительные образы. Данный вид подразумевает, что рекламируемый товар просто появляется на экране, например, во многих русских фильмах используется съемка города сверху и в кадр попадает вывеска или баннер рекламируемой продукции;
2. Аудиальный product placement реализуется путем упоминания в речи героев какого-то бренда в положительном контексте, то есть выражается приверженность героев бренду, перечисляются его положительные стороны и т. п. Или может даже выражаться в воспроизводстве всем известных «звуков бренда», например, фирменного звонка Iphone во время фильма. Поэтому аудиальный product placement можно разделить на вербальный и невербальный [8, с. 207]
3. Кинетический или динамический product placement реализуется через непосредственное «использование» в кадре продвигаемого продукта [5, с. 12]. Данный способ в наилучшей степени раскрывает рекламируемый товар, позволяет наглядно продемонстрировать, как он хорош на практике, что усиливает эффект. Наиболее известным примером является использование автомобиля Aston Martin в «бондиане», главный герой постоянно ездит на автомобиле, демонстрируя его возможности.
4. Смешанный тип подразумевает, что бренд не только появляется на экране или используется героями, но и произносится его название. Данный способ может быть эффективным только при грамотном использовании, иначе он будет воспринят как обычная реклама из-за перенасыщенности кадров брендом.

Рис. 1. Разновидности product placement

Кроме этого, можно выделить также и психологические модели интеграции бренда в конкретный фильм (см. Рисунок 2), которые оказывают разный психологический эффект на зрителя:

1. Суггестивная модель отражает способ размещения бренда в фильме, когда он находится долгое время в кадре и/или появляется на экране несколько раз в течение фильма, но контекст демонстрации товара является незначимым, основное внимание уделяется количеству показов и их длительности
2. Социально-психологическая модель основана на том, что товар или бренд вписан в контекст и связан с сюжетом, ситуациями или образами и поведением героев фильма. Данный способ вызывает у зрителя интерес к бренду, так как он помогает героям в определенной ситуации, решает проблему, а также вызывает желание подражать героям, что может способствовать увеличению покупок товара. Данная модель делится на два вида:

− ролевая модель основана на том, что владение товаром приписывается определенному персонажу, чаще всего главному, из-за чего образ продукта отождествляется с образом героя. Зритель будет покупать товар, движимый желанием быть похожим на героя кино. Главным условием является правильный выбор персонажа, так как он должен вызывать желание подражать ему [8, с. 87]. Например, девушки, желая быть модными и современными захотят покупать брендовую одежду в след за Керри Бредшоу, героиней сериала и фильмов «Секс в большом городе»;

− Ситуативная модель основана на демонстрации товара в определенной ситуации, которая сопряжена с его использованием, если такая ситуация возникает в фильме несколько раз и всё время сопряжена с использованием рекламируемого товара, то у аудитории рождается ассоциативная связь между этими двумя явлениями. Ситуация должна быть позитивной и знакомой зрителю, чтобы он адекватно смог воспринять её и захотеть применить в жизни, купив рекламируемый товар [8, с. 88] Например, в фильмах франшизы «Форсаж» герои используют автомобили марки Dodge, любители быстрой езды на автомобилях после просмотра фильма захотели себе эти машины и увеличили продажи марки более чем в два раза.

Рис. 2. Психологические модели product placement

Примечательно, что product placement появился практически одновременно с кинематографом, так один из самых старых примеров относят к 1919 году. В фильме 25-минутном комедийном фильме «Гараж» представлено несколько пародийных сцен, в некоторых из которых можно увидеть торговый знак масле Zerolene, а также логотип бензоколонок Red Crown. Стоит отметить, что применение product placement было тогда подвергнуто критике в газетах [1].

Позже многие компании стали предлагать свои товары создателям фильма просто в качестве реквизита, product placement для кинематографа стал средством снижения стоимости производства фильмов за счет предоставления компаниями товаров для съемок безвозмездно, в основном product placement развивался в США, что было связано как с активным развитием маркетинга, так и с «золотым веком» Голливуда.

Данную тенденцию отметила газета The New York Times в своей статье в 1929 году. По данным Times производители автомобилей любезно предлагают бесплатное пользование дорогостоящих автомобилей для киностудии. Дорогая мебель для съемок охотно поставляется многими мебельными фабриками, и даже пожертвованы в качестве постоянного студийного имущества, а также стремятся снять свои товары в кино производители одежды и ювелирных изделий [3].

Таким образом, отношения рекламодателей и кинематографа строились на взаимовыгодных бартерных отношениях, компании получали скрытую рекламу своих товаров, а создатели фильмов — бесплатный реквизит.

Оценили эффективность данного подхода и создатели социальной рекламы. Так в 1930-х годах в рамках государственной политики по охране здоровья был создан мультипликационный персонаж «морячок Поппай», который должен был популяризировать шпинат. Употребляя шпинат, Поппай стал обладать невероятной силой, благодаря чему победил противника и завоевал сердце любимой. В результате product placement продажи шпината в США выросли в несколько раз [10, с. 88].

Данный пример показывает, что product placement может эффективно влиять на мнение потребителей, демонстрировать полезный эффект от использования какого-либо товара, причем это может быть не обязательно польза для здоровья, чаще используется мотив пользы для имиджа.

Если изначально инициаторами product placement были создатели товаров, то позже, поняв выгоду от размещения бренда в кино и силу влияния product placement на потребителя, продюсеры стали использовать данную технологию как способ увеличения бюджета собственных фильмов.

Сейчас именно они управляют product placement, «отправляя маркетологам крупных концернов сценарии будущих фильмов с подробной раскадровкой, чтобы те могли оценить маркетинговые возможности своих брендов» [5, с. 14]. Потенциальные заказчики могут выбрать в сценарии наиболее подходящие эпизоды для включения своего бренда, а в некоторых случаях происходит даже специальное написание сцен для внедрения product placement определенного бренда.

Использовался product placement и в СССР, хотя, конечно, данный термин не использовался. В советском кинематографе продвигались только государственные заказы, например, в фильме «Спортлото-82» продвигается возможность выигрыша в государственной программе спортлото, а в фильме «Берегись автомобиля» рекламируется новый автомобиль «Жигули».

С коммерческим product placement аудитория смогла познакомиться только после появления в широком прокате зарубежных фильмов, в которых данный тип продвижения использовался уже давно, а начало использования данной технологии непосредственно в российском кинематографе традиционно относят к фильму Э. Рязанова «Предсказание», вышедшем в 1991 году и раскрутившим духи «Маруся» [5, с. 17].

Однако ключевым моментом, с которого началось широкое использование product placement в российском кинематографе, включающее сразу несколько брендов в одном фильме, стал выход фильма Т. Бекмамбетова «Ночной дозор». В фильме появляются такие бренды как МТС, Nescafe, Rambler и др., по оценкам экспертов, в фильме было использовано неявной рекламы на сумму около 500 тысяч долларов [2].

После выхода данного фильма произошел настоящий бум product placement в отечественном кинематографе, который в некоторых фильмах достигает даже абсурдно избыточного количества, благодаря чему теряется главный эффект технологии как скрытой рекламы и появление бренда воспринимается как обычная прямая реклама.

Можно выделить несколько преимуществ product placement по сравнению с прямой рекламой, в частности рекламой на телевидении:

1. Product placement в отличие от телерекламных роликов позволяет сохранять внимание аудитории в течение всего времени трансляции бренда, так как он интегрирован в сюжет фильма, и зрители не будут переключать фильм или тем более выходить из зала кинотеатра на время его трансляции.
2. Product placement выгоднее по затратам, чем прямая телереклама, так как размещение бренда в кино исключает затраты на съёмку и производство рекламного ролика, а включает только оговоренную в договоре сумму и предоставление товара.
3. Product placement позволяет охватить широкую аудиторию, потому что фильм демонстрируется сначала в кинотеатрах, затем транслируется на телевидении, распространяется в Интернете и выпускается на DVD-дисках. Заказчику необходимо заплатить один раз за размещение бренда в кадре, а в случае прямой телерекламы, заказчик вынужден оплачивать все появления рекламного ролика на экране [6, с. 86]

Кроме этого, к преимуществам product placement также можно отнести широкие возможности формирования имиджа бренда, создание ассоциаций бренда с некоторыми положительными и приятными образами героев, которым аудитория захочет подражать, возможность продемонстрировать товар в действии.

Product placement, как и любой способ продвижения, также имеет и свои недостатки:

1. Большой промежуток времени между заказом product placement и выходом фильма в прокат, так как на создание фильма может уйти более года [9, с. 122]. За это время бренд не может поменять дизайн или имидж своего товара, а также коммуникационную стратегию его продвижения, чтобы во время выхода он органично смотрелся и соответствовал существующей программе продвижения бренда.
2. Чаще всего, один зритель увидит такую скрытую рекламу только один раз, в отличие от многократного повторения телерекламы, так как далеко не все зрители пересматривают фильмы, тем более несколько раз, в связи с этим они могут спустя определенное время уже забыть о том, что видели бренд в фильме, особенно, если он появляется в кадре не надолго.
3. Высокая зависимость от контекста фильма, возможность получения обратного эффекта [10, с. 91]. Бренд должен появляться только в связи с положительными моментами, пользоваться им должны преимущественно положительные герои, не должно возникать ассоциаций с какими-то негативными моментами фильма, что может отрицательно повлиять на имидж бренда. Например, довольно противоречивым было неоднократное появление банок с консервами от бренда Heinz в фильме ужасов «Сияние».
4. Низкая эффективность при размещении новых брендов [10, с. 91], так как зрители могут их не узнать и принять за обычный реквизит, и не произойдет рекламного эффекта, таким образом, чтобы продвигаться с помощью product placement, бренд уже должен быть раскручен с помощью других элементов комплекса маркетинга.
5. Сложности с оценкой эффективности, так как демонстрация фильма растянута во времени, а компания использует и другие способы продвижения.

Таким образом, product placement предоставляет как определенные преимущества по сравнению с другими способами продвижения, но также имеет и свои ограничения и подойдет далеко не для всех категорий товаров и брендов.

Кроме этого, как преимуществом, так и недостатком может выступать сам способ вписать товар в контекст фильма, который в некоторых случаях может быть очень удачным и положительно влиять на имидж и продажи, а может быть неудачным или неумелым, что даст обратный эффект. К наиболее удачным примерам product placement можно отнести:

1. Использование самошнурующихся кроссовок Nike в фильме «Назад в будущее», которое имело эффект дважды, непосредственно после выхода фильма и в 2015 году, когда по сюжету фильма они должны были уже быть в продаже;
2. В фильме «Рискованный бизнес» 1983 года харизматичный и яркий герой Тома Круза носит очки компании Ray-Ban, модель Wayfarer, которая получила большую популярность после выхода фильма и остается известной до настоящего времени;
3. В фильме «Изгой» мяч компании Wilson становится практически героем фильма, постоянно появляясь в кадре, что положительно повлияло на узнаваемость и продажи марки.

Подводя итоги, можно сказать, что product placement, как технология продвижения, при грамотном использовании является эффективным способом скрытой рекламы товаров, услуг и брендов, которая ненавязчиво может внушить зрителю идею, что, если он хочет быть похожим на героя фильма, то ему нужна такая же одежда, автомобиль и другие вещи как у него.

Литература:

1. A History of product placement in movies: 150 cases from 1911 to today // www.vivelapub.fr. URL: http://www.vivelapub.fr/en/a-history-of-product-placement-in-movies-150-cases-from-1911-to-today/ (дата обращения: 13.12.2016).
2. Product placement в дозорах // mir-dozorov. URL: http://mir-dozorov.com/product-placement-v-dozorax/ (дата обращения: 13.12.2016).
3. Walton A. The Evolution of Product Placement in Film // The Elon Journal of Undergraduate Research in Communications. 2010. Vol. 1, № 1. P. 70–85.
4. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. — СПб.: Питер, 2010. — 576 с.
5. Березкина О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. — СПб.: Питер, 2009. — 224 с.
6. Земко М. А. Product placement: сближение коммерции и культуры в современном российском кино // Экономическая социология. — 2010. — № 1. — С. 84–110.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга, — 5-е европейское изд. — М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2012. — 752 с.
8. Рамазанова З. А. К вопросу о роли Product Placement в интегрированных маркетинговых коммуникациях // Вопросы структуризации экономики. — 2011. — № 1. — С. 206–211.
9. Тисенкова О. А., Мельникова С. А. Product Placement: технология скрытой рекламы // Проблемы экономики и менеджмента. — 2016. — № 5. — С. 120–125.
10. Хохлова Т. П., Назаретян П. В. Product placement как глобальная стратегия продвижения товаров и услуг: проблемы и пути их решения // Маркетинг в России и за рубежом. — 2011. — № 2. — 87–98.