Продвижение брендов с помощью технологии product placement в индустрии компьютерных игр в Российской Федерации



На современном этапе именно индустрия компьютерных игр становится одним из ключевых драйверов на рынке цифрового контента. Данный факт обусловлен тем, что именно компьютерные игры — это эксклюзивная рекламная платформа. С 2018 года по 2020 год отмечается увеличение пользователей компьютерных игр, так как именно в этот период выходит большое количество новых игр. По состоянию на 2020 год количество пользователей компьютерных игр достигает 2,4 млрд. [2]

Первоначально интеграция Product Placement в компьютерные игры была обусловлена высокими затратами на создание видео — игры. С течением времени пользователь становится все более требовательным, потому увеличиваются расходы на компьютерную графику, дизайн, сюжет, саму разработку и так далее. Интегрированная реклама и микро — транзакции являются источниками средств. [1]

Product Placement в индустрии компьютерных игр применяется и в отечественной практике. Так, например, игра «Ночной дозор» от разработчика Nival Interactive включает в себя продвижения АО «Альфа — банк». Сразу два отечественных бренда рекламирует игра «Parkan II»: игра включает в себя и интернет — магазин OLDI и хостинг от «Мастерхост». Разработчиком игры была компания Nikita.

К 2005 году расходы рекламодателей на Product Placement в Российской Федерации составили около 5–6 млн.долл. Всего на рекламу в этом году было израсходовано 5 млрд.долл. На тот момент расходы на Product Placement были достаточно низкими. Прогнозы аналитиков говорили, что расходы на Product Placement будут увеличиваться, что и произошло в дальнейшем.

Наиболее примечательными рекламными кампаниями с использованием технологии Product Placement в Российской Федерации стала игра «Адреналин Экстрим Шоу». Примечательность обусловлена переизбытком рекламы в игре. Рекламодателями стали:

— компания «Сибирский Берег» — реклама сухариков «Компашки»;

— компания Gillette — реклама системы для бритья M3Power;

— компания Coca — Cola.

Но разработчики игры пошли дальше. Победы в гонках освещались в виртуальных СМИ. И здесь можно отметить рекламу изданий Maxim, Geo Focus, SMS — Life, радио «Максимум». Дополнено это все было живыми голосами ведущих радиостанций: Геннадия Бачинского и Сергея Стиллавина.

Развитие Product Placement не стояло на месте, и разработчики шли дальше. В игре «Дневной Дозор» компания — разработчик «Новый Диск» место для одного из уровней выбрали офис компании «Корбина телеком». Размещением бренда в игре занимались Enter Media. Это был первый опыт, когда бренду посвящался целый уровень, а не какой — то элемент. Сюжет был следующий: главная героиня игры проникала в офис, чтобы найти «Вероятный анализатор». Только после того, как нужный элемент найден, можно перейти на следующий уровень.

Таким образом, Product Placement эволюционирует. Если все начиналось с мелкого поминания, то на сегодняшний день герои виртуальной реальности носят брендированную одежду, некоторым продуктам и брендам посвящают отдельные уровни. Примечательным является то, что обилие даже нативной рекламы может вызывать у пользователя негативную реакцию. Иная же реклама, которая интегрирована «к месту», напротив, может сильнее углубить человека в сюжет, например, спортивные игры.

Для определения перспектив развития Product Placement в индустрии компьютерных игр необходимо определить перспективы развития самого рынка компьютерных игр.

В 2019 году мировой доход от компьютерных игр составил около 68,5 млрд долл. Рост к 2020 году составил 12 % — доход составил 76,7 млрд руб. Рост можно считать значительным, следовательно, рынок компьютерных игр отличается достаточно динамичным развитием. По состоянию на 2020 год компьютерными играми пользуется 1/3 всего населения планеты — это 2,4 млрд чел. Следовательно, можно говорить, что целевая аудитория компьютерных игр увеличивается, что приходит к возможности продвижения товаров и услуг на большие массы. Product Placement в таком случае будет более эффективным.

Основной тенденцией в индустрии компьютерных игр на сегодняшний день является переход большего числа пользователей на мобильные игры (рисунок 1). Таким образом, интеграция Product Placement будет оптимальной именно в игры такого формата.

Рис. 1. Распределение рынка между игровыми платформами [3]

Рассмотрим основные тренды развития индустрии компьютерных игр [4]:

1. Развитие облачных игр.

Глобальное внедрение 5G технологии приводит к глобальному внедрению облачных хранилищ как метода передачи и хранения данных. Это оказывает влияние и на индустрию компьютерных игр. Игры, которые будут иметь возможность сохранения игрового опыта в облачные хранилища, имеют большую перспективу востребованности. Но этот тренд не приведет к исчезновению иных видов. Резкого изменения рынка ожидать не стоит. Но рекламодателям такое изменение на руку, так как хранение данных позволит с любого устройства пользоваться любимой игрой, при этом пользователю не придется ее снова покупать.

2. Большая часть геймеров станет ежемесячно платить за подписку на ту или иную игру. Но казуальная часть на такие условия не пойдет.

Март 2019 года ознаменовался новостью о том, что вводятся новые сервисы, где игры работают в формате подписки. То есть, доход разработчика формируется не за счет встроенных покупок, а за счет ежемесячной оплаты. Следовательно, снижается количество рекламы в приложениях. Важно отметить, что эта система активно используется сейчас. Пользователя привлекает отсутствие чрезмерной рекламы. Важно отметить, что полноценная бизнес — модель направления не представлена, потому прогнозировать на долгосрочную перспективу сложно. Такой подход обеспечит низкое количество рекламы. Конкуренция рекламы внутри игры будет снижаться, что привлечет внимания пользователя к конкретному продукту или услуге. Также можно говорить, что новые барьеры для рекламодателей могут снизить спрос на размещение.

Таким образом, основным трендом развития индустрии компьютерных игр будет получение дохода от показов рекламы. Учитывая, что навязчивая реклама является раздражающим фактором для игроков, именно в сторону Product Placement будет идти развитие рекламных интеграций. Важно учесть, что переход на новый тип монетизации компьютерных игр предполагает и легкость подсчета эффективности: пользователь приобретает месячную подписку на игру, где будет происходить показ рекламы. По результатам месяца можно оценить прирост покупателей бренда или продукта. Касаемо игр на консолях, здесь развитие Product Placement будет идти в сторону больше интеграции в сюжет. Нативность будет осуществляться через полное погружение бренда или продукта в сюжетную линию.

Литература:

1. Березкина О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. / Ольга Березкина. — СПб.: Питер, 2009–224 с.
2. Портал о новостях в мире рекламы [Электронный ресурс].//-2021-Электрон.дан. — Режим доступа: www.advesti.ru(дата обращения 28.01.2021)
3. Реклама 2020. Как меняется мировой рынок рекламы и чем это грозит бизнесу / Идеи и люди для бизнеса [Электронный ресурс]//-2020-Электрон.дан.-Режим доступа: https://plus.rbc.ru/news/5db96d287a8aa9b7f54096bd(дата обращения: 26.01.2021).
4. Global Digital Ad Spending [Электронный ресурс].//-2019-Электрон.дан.- Режим доступа: https://www.emarketer.com/content/global-digital-ad-spending-2019 (дата обращения: 29.01.2021)