Особенности продвижения видеоигр на современном российском рынке



Данная статья посвящена изучению игрового маркетинга как возможности позиционирования игры для достижения конкурентного преимущества в современной игровой индустрии. Также рассматриваются ключевые особенности продвижения видеоигр на российском рынке. К ним относятся: сотрудничество с отечественными контент-мейкерами, поддержание связи с комьюнити и участие в местных мероприятиях, адаптация к платежеспособности аудитории, а также учет локальных и культурных особенностей населения.

Ключевые слова : продвижение, российский рынок, видеоигра, игровая индустрия, игровой маркетинг.

На сегодняшний день видеоигры как продукт массовой культуры стремительно развиваются и занимают одну из главных ниш в индустрии развлечений. Рынок изобилует разнообразием жанров и стилей, а также быстро приспосабливается к потребностям аудитории. Соответственно, у игроков появляется все больше и больше вариантов для выбора. Это означает, что без эффективной стратегии продвижения игра рискует остаться без внимания, поэтому студии все больше усилий и средств вкладывают не только в разработку, но и в маркетинг.

Так, игровой маркетинг — это возможность позиционировать свою игру для достижения конкурентного преимущества в современной, постоянно растущей, игровой индустрии [1]. Определение ключевых целевых рынков, создание хорошо продуманных и настраиваемых сообщений, разработка рекламы, оптимизация веб-сайта и многое другое — все это необходимые этапы для достижения успеха в продвижении игры. Следует отметить, что многие игры терпят неудачу, только потому что разработчики часто считают маркетинг второстепенной, а не важной частью процесса разработки.

Таким образом, для начала продвижения игры необходимо составить план с маркетинговой стратегией. В нем, должны быть четко описаны маркетинговые цели, а также задачи для их достижения. Не менее важно осветить стратегию и тактики, которые будут использованы для привлечения аудитории на разных платформах. Так, например, цифровая стратегия является лучшей, потому что с помощью didgital-инструментов проще установить контакт с целевыми потребителями. Они также более доступны, чем традиционная реклама, поскольку позволяют разработчикам ориентироваться на определенную аудиторию с помощью креативных маркетинговых кампаний в сети Интернет.

Не менее важной частью продвижения является учет особенностей целевого рынка. Говоря об особенностях российского рынка, нельзя не отметить следующие ключевые аспекты.

1. По состоянию на 2022 год Россия находится на 10 месте в мировом рейтинге стран по объёмам рынка видеоигр, однако объем от мирового рынка не заходит за отметку в 3 % — главными двигателями индустрии сейчас считаются США, Китай и Япония [2].
2. Внутренний рынок России по-прежнему не обладает развитой культурой приобретения цифрового контента. Кроме того, в 2022 году ситуация серьезно изменилась. Это связано с политической обстановкой в стране и мире — на Россию было наложено множество санкций, и некоторые из них также коснулись и игровой индустрии. Крупнейшие международные сервисы цифровой дистрибуции, такие как Steam, и Epic Games, GOG, PlayStation Store перестали обрабатывать платежи от российских игроков — у них осталась возможность играть в уже купленные игры, но приобрести новые теперь нельзя [3]. Кроме того крупнейшие компании разработчиков игр, такие как Activision Blizzard, Ubisoft и Rockstar остановили коммерческие отношения с российскими пользователями и сняли с продажи свои продукты. В том числе пострадал и рынок мобильных игр в связи с принятием решения о запрете покупок в AppStore и Google Play.

Однако нельзя упускать тот факт, что зарубежные компании все же приучили российских игроков к приобретению подписок и онлайн-покупкам. После их ухода возникла необходимость в отечественных аналогах, одним из которых стала площадка VK Play, которая сейчас активно наполняется различными играми — от небольших инди- до дорогостоящих ААА проектов. Сервис успешно выполняет свою миссию — в апреле этого года количество зарегистрированных пользователей на платформе достигло 16,5 млн человек [4].

3. Санкции также не обошли стороной и киберспорт — российские команды были исключены из крупных действующих чемпионатов по League of Legends, Dota 2, Valorant и других крупных игр. Также многие зарубежные кибрерспортивные организации более не приглашают отечественные команды на турниры.
4. Кроме того, проблемой российской аудитории геймеров является общая низкая платежеспособность населения. Многие люди не могут позволить себе приобретение новых игровых консолей и оплату ежемесячной подписки.

Таким образом, существенные ограничения российского рынка в ресурсах привели к возникновению необходимости развивать собственные проекты. В настоящее время Россия начала разрабатывать первый русский движок под названием «Nau Engine». Этому проекту компания VK выделила 1 млрд. рублей для разработки. Он позволит создавать и развивать игры на русском языке, что будет способствовать развитию отечественной игровой индустрии. Кроме того, в рамках «Дорожной карты» развития игровой индустрии с 2024 по 2030 год, предусмотрено внедрение обязательной предустановки российских игровых платформ, таких как VK Play и RuStore, на все электронные устройства [5]. Такие меры направлены на поддержку отечественной игровой индустрии и стимулирование ее развития. Они помогут российским разработчикам и издателям игр получить больше возможностей для продвижения своих продуктов на внутреннем рынке.

Говоря о продвижении игрового контента, существует несколько подходов. Как правило, маркетинг игры начинается еще до того, как сам продукт готов. После составления портретов целевой аудитории нужно проанализировать саму игру, которую предстоит продвигать. Для этого, как правило, обращают внимание на атмосферу, настроение игры, сеттинг, стилизацию, и особенные узнаваемые элементы, которые присущи только данному продукту.

Далее необходимо определить каналы для коммуникации с аудиторией. Принято разделять их на три типа: собственные, заслуженные и купленные.

К собственным каналам относят официальные страницы в социальных сетях. Это может быть собственный блог разработчиков, страница во «ВКонтакте», Телеграм-канал или канал на YouTube, блог на платформе «Яндекс-Дзен», персональный сайт игры и т. д. На таких каналах публикуются анонсы, контент, связанный с игрой, новости, а также контент, созданный самой аудиторией. Аккаунт в «X»[1] (ранее «Twitter») является оптимальным вариантом для привлечения англоязычной аудитории. Можно вести как блог игровой студии, так и блог проекта. Так, в случае, если цикл жизни проекта подразумевает менее двух лет, рекомендуется вести блог компании, в ином случае более оптимальным будет создавать отдельные аккаунты для каждого игрового продукта.

Для коммуникации с аудиторией в блоге важно, чтобы у игроков была возможность оставлять комментарии под постами, это поможет эффективно получать обратную связь и узнавать мнение об разрабатываемом продукте. Следует придерживаться неформального стиля общения, это поможет наладить контакт с потенциальными потребителями и приблизить аудиторию к разработчику.

Стоит отметить, что социальные сети являются не только инструментом коммуникации с аудиторией, но и способом узнать, что именно игроки думают об игре. Например, платформа «ВКонтакте» предоставляет возможность создать страницу продвигаемой игры, выкладывать туда необходимый контент, а главное — проводить опросы среди геймеров. Это эффективный способ узнать об интересах аудитории, ее вкусах и предпочтениях, а также о том, какие ресурсы она посещает. Такая информация позволит более точно настроить таргетированную рекламу. Чаще всего аудитория собственных медиа отличается большей лояльностью, чем игроки, пришедшие из других каналов.

Заслуженные каналы — это каналы, которые информируют аудиторию о продукте на бесплатной основе. К таким каналам относят различные блоги, сайты, YouTube или Twitch- каналы и другие медиа, которые уже существовали в медиа пространстве до появления продвигаемого продукта. Существует множество разных игровых контентмейкеров и лидеров мнений, которые ежедневно стримят или загружают видеоролики с прохождением видеоигр, обучающими и другими информативными и забавными видео.

Кроме того, к заслуженным каналам относятся фан-сообщества, посвященные игры, которые начинают появляться в социальных сетях по мере распространения игривого продукта.

Заслуженные медиа как правило относят к пиару, но в эту категорию попадают в том числе различные активности по работе с сообществом и партнерами.

К купленным каналам относят классические инструменты рекламы. Это статьи об игровом продукте на правах рекламы, баннеры на сайтах со смежной тематикой, публикации в цифровых игровых издательствах, рекламные ролики на YouTube. Чаще всего на купленные медиа уходит больше бюджета, но так бывает не всегда, поэтому следует уделять особое внимание показателям эффективности, таким, как ROI — коэффициенту окупаемости. Этот показатель необходим, когда нужно определить, в каком объеме возвращаются средства, вложенные в рекламную кампанию, будь то контекстная реклама, таргет в социальных сетях или баннеры.

Говоря об успешных кейсах маркетингового продвижения игр на российском рынке, нельзя не отметить российского разработчика Mundfish и его игру Atomic Heart, релиз которой состоялся в феврале 2023 года. Ключевым фактором успеха данного проекта стало активная пред-релизная кампания, а также подбор эффективных маркетинговых инструментов, которые включали в себя:

1. Привлечение к продвижению лидеров мнений: блогеров и стримеров;
2. Участие в российских игровых конференциях и выставках;
3. Сотрудничество с российскими и зарубежными партнерами и игровыми площадками, такими как Steam и VK Play;
4. Активное взаимодействие с комьюнити. Разработчики игры активно взаимодействовали с игровым сообществом, предоставляли регулярные обновления о разработке игры, делились концепт-артами и другими материалами, что способствовало укреплению связи с фанатами и создавало предвкушение перед выходом игры.

Уникальный игровой мир, а также концепция, которая близка и понятна российскому потребителю. Уже с момента выхода первого трейлера пользователи Интернета оценили уникальный стиль игры — экшн-хоррор в сеттинге российского ретрофутуризма. Эта эклектика моментально впечатлила людей своей уникальностью, а первый трейлер игры посмотрели больше двух миллионов раз. Таким образом, Mundfish обнаружили движущую силу проекта — советскую эстетику и уникальный визуальный стиль.

5. Упор на культурные особенности и традиции. В следующих трейлерах Mundfish проверили, насколько хорошо аудитория реагирует на темы, которые понятны исключительно российскому потребителю. Постепенно игра стала становиться вирусной за счёт заложенных пасхалок (секретных посланий) «для своих».
6. Использование отечественной музыки. Психоделичные кадры дополняют советские песни, вызывающие у аудитории ностальгию. Более того, один из ремиксов исполнителя DVRST «Komarovo» стал еще одним инфопововодом для продвижения, а «Яндекс» установил по всей стране настоящие баннеры с благодарностью за трек, который послушали более 2 500 000 раз за две недели с релиза игры.
7. Рекламная кампания игры была нацелена на широкую аудиторию, включая зарубежных игроков. Разработчики активно продвигали игру на западных игровых площадках, таких как Steam и GOG, а также на российской платформе VK Play.

Так, в первые несколько недель после релиза продажи Atomic Heart более миллиона копий, а успех привлек внимание зарубежных издателей. Игра была локализована на несколько языков и выпущена в странах Европы, Азии и Америки.

Таким образом, существует ряд особенностей, которые важно учитывать при продвижении видеоигр на российском рынке:

1. Обратная связь с игровым сообществом. Активное взаимодействие с игровым сообществом в России, прослушивание и учет мнения игроков, а также обратная связь со стороны разработчиков могут значительно усилить доверие и приверженность игроков к игре.
2. Сотрудничество с местными контент-мейкерами. Сотрудничество с российскими стримерами, блогерами и медийными персонами позволяет разработчикам игр больше заявить о себе на местном рынке и установить более тесные связи с целевой аудиторией
3. Адаптация к платежеспособности аудитории. Учитывая разнообразие экономических возможностей игроков, игровые компании должны предоставлять гибкие формы оплаты, учитывать спрос на бесплатный игровой контент с монетизацией внутри игры, а также предоставлять различные опции подписок и пакетов.
4. Учет локальных культурных особенностей. Игры, учитывающие местные традиции, культурные особенности и предпочтения аудитории, обычно имеют больший успех на российском рынке. Это также относится к пониманию и учету местного юмора, исторических образцов и ассоциаций.
5. Активное участие в российских мероприятиях. Участие в местных игровых мероприятиях, выставках, фестивалях и конференциях может быть ключевым элементом продвижения игр, позволяя не только продемонстрировать игру широкой аудитории, но и установить прочные связи с игровым сообществом и партнерами.

Литература:

1. С. Галёнкин. Маркетинг игр. — Текст: электронный // Sergey Galenkin: [сайт]. — URL: https://galyonkin.com/book/ (дата обращения: 20.11.2023).
2. Индустрия видеоигр в России и мире // DTF: [сайт]. — URL: https://dtf.ru/gameindustry/888034-industriya-videoigr-v-rossii-i-mire (Дата обращения 28.03.2022) (дата обращения: 21.11.2023).
3. Гейминг в 2022 году: игры, цифровые магазины и их доступность в РФ // vc.ru: [сайт]. — URL: https://vc.ru/services/375559-geyming-v-2022-godu-igry-cifrovye-magaziny-i-ih-dostupnost-v-rf (дата обращения: 21.11.2023).
4. Nau Engine обновила дорожную карту проекта и анонсировала дату начала закрытого альфа-тестирования игрового движка // Хабр: [сайт]. — URL: https://habr.com/ru/news/768648/ (дата обращения: 21.11.2023).
5. Аудитория VK Play за год достигла 16,5 миллионов пользователей // Газета.ру: [сайт]. — URL: https://www.gazeta.ru/tech/news/2023/04/26/20300095.shtml (дата обращения: 25.11.2023).

---

[1] Запрещен на территории Российской Федерации.