SMM как инструмент продвижения объектов культуры (на примере Национального музея Республики Татарстан)

Статья исследует использование социальных сетей при формировании стратегии продвижения объектов культуры, основываясь на примере Национального музея Республики Татарстан. Статья рассматривает условия современности, повлиявшие на увеличение роли SMM при выстраивании отношений музеев, театров, галерей и т. д. с их аудиторией. Авторы подчеркивают потенциал использования музеями социальных сетей, а также выдвигают предложения по расширению аудитории и повышению ее активности.

Ключевые слова: сфера культуры, объекты культуры, музеи, SMM, социальные сети, инструменты, целевая аудитория.

The article explores the use of social networks in developing a strategy for promoting cultural objects, based on the example of the National Museum of the Republic of Tatarstan. The article examines the modern conditions that have influenced the increasing role of SMM in building relationships between museums, theaters, galleries, etc. with their audience. The authors highlight the potential for museums to use social networks, and also put forward proposals for expanding the audience and increasing its activity.

Keywords: cultural sphere, cultural objects, museums, SMM, social networks, tools, target audience.

В XXI веке глобализация и цифровизация затронули все сферы жизни общества, в том числе и сферу культуры. Для того чтобы соответствовать запросам современного социума объектам культуры недостаточно информировать аудиторию о своей деятельности, им необходимо вести с ней диалог. В налаживании отношений с общественностью, «в достижении гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [1] и заключается сущность PR.

Темы взаимодействия музеев с аудиторией, основанного на интерактивности, касались такие исследователи, как С. С. Кашлев [2], в своей работе «Интерактивные методы обучения», объяснивший перспективность данного направления с позиции рефлексии состояния участников и его изменения. Также изучением виртуальной аудитории занимались деятели из зарубежных музеев, директор вовлечения аудитории в Музее искусств Северной Каролины Сильвия Филиппини Фантони и вице-президент Американского альянса музеев Роберт Штейн [3] пришли к выводу о мотивации посетителей и понимании их онлайн-впечатлений.

Методы и объекты исследования. Рассмотрение SMM как инструмента продвижения объектов культуры, поддержания контакта с аудиторией, ее расширения. Формулирование возможностей социальных сетей при внедрении в музейную среду на примере Национального музея Республики Татарстан.

Социальные сети представляют собой онлайн-платформы, которые служат людям для общения и развлечений. Благодаря возможности указывать свои хобби и увлечения пользователи могут находить новые знакомства по интересам, объединяться в сообщества (например, группы ВКонтакте, каналы в Telegram). Согласно статистике креативного агентства «We Are Social» «количество людей, которые используют социальные медиа, растет ежегодно и в 2022 году составило 58,4 % от всего населения Земли».

Специалист в сфере маркетинга музеев Нейл Котлер [4] писал: «чтобы получить опыт — не важно, какой — чувственный или интеллектуальный» при формировании объектами культуры стратегии своего продвижения, им необходимо делать акцент не только на самом объекте, но и на связанных с ним эмоциях. Социальные сети позволяют пользователям быстро делиться эмоциями, высказывать свое мнение и получать отклик. Для создания собственного образа, продвижения проектов и мероприятий, поддержания постоянного диалога с аудиторией и получения от нее обратной связи объекты культуры используют социальные сети. Так, многие российские музеи и галереи организовывают интерактивные кампании в социальных сетях, предлагая подписчикам уникальный контент, возможность взаимодействовать с экспонатами и художественными работами. Например, Третьяковская галерея для того, чтобы рассказать аудитории о выставке Валентина Серова, проводившейся с 7 октября 2015 года по 24 января 2016 года, совместно с другими технологиями продвижения использовала социальные сети — для размещения вирусного ролика, популяризации мероприятия и получения обратной связи.

Национальный музей Республики Татарстан, являющийся одним из старейших в России, в качестве целей продвижения в социальных сетях ставит расширение аудитории и привлечение молодежи. На сегодняшний день основную часть аудитории по возрастному признаку занимают мужчины и женщины 35–44 лет и возрастная группы 45–56 лет, тогда как молодое поколение 25–34 лет составляет самую малую по величине категорию. По половому признаку самая большая часть аудитории — женщины (76,8 %), рисунок 1.

Рис. 1. Половозрастной состав аудитории Национального музея РТ

В качестве площадок для достижения целей по расширению аудитории и привлечению молодежи Национальный музей РТ использует социальные сети ВКонтакте (8,6 тыс. участников) и Telegram (1339 подписчиков). Контент, публикуемый в сообществе ВКонтакте и в Telegram-канале, почти идентичный, он посвящен прошедшим или будущим мероприятиям и призван вызвать эмоции у аудитории, ведя с ней диалог и побуждая реагировать. Однако в данном случае используются особенности площадок: видеоролики в формате ВК-клипов, в Telegram можно увидеть круглые видеосообщения продолжительностью до 60 секунд, представляющие собой мини-репортажи, эксклюзивные кадры экспонатов музея.

В «Отчете о работе отдела пресс-службы за 2023 год» говорится о продвижении музея в социальных сетях. Для расширения аудитории и привлечения молодежи помимо публикаций информационного характера (о мероприятиях, проектах и инициативах) был сделан акцент на уникальном контенте. Для ВКонтакте таким контентом стали: видео, статьи, анимационные ролики, посты с карточками, сюжеты (сгруппированные истории, доступные для просмотра в любое время). За весь год было выложено 994 истории ВКонтакте. В Telegram для вовлечения аудитории были проведены розыгрыши подарков (59) и викторины.

Так, за период с 1 января по 21 июня 2023 года Национальный музей РТ расширил аудиторию в социальных сетях: сообщество ВКонтакте выросло до 7327 подписчиков (рост на 820 человек с 6507, или на 13 %). Аудитория канала в Telegram выросла в 2 раза и составила 924 подписчика (445 человек на 1 января 2023 года). ER (вовлеченность) по просмотрам (% подписчиков, прочитывающих публикации канала) по данным портала TGStath составила ~50 %

За год социальные сети Национального музея РТ увеличили свою аудиторию: сообщество ВКонтакте на 15 % (+1023 человека), таблица 1, канал в Telegram на 162 % (+727 человек), рис. 2.

Таблица 1

Статистика сообщества ВКонтакте Национального музея РТ за 2023 год

На основе исследования активности аудитории можно сформулировать следующие советы по повышению вовлеченности аудитории в диалог, а также привлечению молодежи: публикация уникального контента (видео, статьи, анимационные ролики, посты с карточками, сюжеты, розыгрыши подарков и викторины) должна быть регулярной; вовлечение аудитории в создание уникального контента повысит вовлеченность и активность молодежной аудитории, а также привнесет разнообразие в социальные сети. Создание стикеров для канала в Telegram привлечет молодую аудиторию, так как, согласно статистике, наиболее активно использует их при общении возрастная группа 18–30 лет (58 %), 31–45 лет (42 %), рис. 3.

Рис. 3. Инструменты, используемые при общении онлайн

Таким образом, в заключении статьи можно сделать вывод об эффективности социальных сетей для продвижения объектов культуры, а также установить все возможности SMM музеев: построение выгодного образа, продвижение проектов и мероприятий, выстраивание диалога с аудиторией, способствующего формированию ее лояльности к музею, получение от нее отклика на проекты, а также охват более широкой аудитории за счет публикации разного контента и использование особенностей различных социальных сетей.

Литература:

1. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз — Ростов.: Изд-во «Феникс» — 1998г.
2. Кашлев С. С. Интерактивные методы обучения педагогике: Учебное пособие. / С. С. Кашлев. — Минск, 2004. — С. 37.
3. Феоктистова С. Э. Аудитория музеев в цифровую эпоху // Музей в цифровую эпоху: Перезагрузка. М., 2018. С. 67–100.
4. Kotler, Neil G. Museum marketing and strategy: designing missions, building audiences, generating revenue and resources / Neil G. Kotler, Philip Kotler, Wendy I. Kotler.—2nd ed. 2008. P. 5.