Введение

Цифровизация спортивной индустрии изменила сам характер отношений между профессиональными клубами и болельщиками. Социальные сети, мессенджеры, собственные платформы стали основной средой для диалога между клубом и аудиторией [1, с. 95]. Здесь спортивным организациям приходится формировать особую коммуникационную модель, где эмоциональная вовлечённость болельщиков неотделима от коммерческих интересов клуба.

В условиях отечественного рынка клубы Российской Премьер-Лиги работают прежде всего в ВКонтакте и Telegram. Об этом свидетельствуют данные мониторинга цифрового присутствия ведущих спортивных организаций страны [2]. Международные исследования в этой области сосредоточены преимущественно на иностранных медиа, которые неприменимы в Российской Федерации, поэтому отечественный контекст требует отдельного методического рассмотрения.

Социальные медиа как стратегический ресурс спортивного клуба

Главным теоретическим ориентиром при анализе диджитал-коммуникаций спортивных клубов служит концепция социального медиамаркетинга, разработанная McCarthy, Rowley и Keegan применительно к футболу [3]. Исследовав стратегии клубов Английской Премьер-Лиги, авторы показали, чмто ключевым условием эффективности социальных медиа является доверие болельщицкой аудитории. Именно оно превращает пассивных потребителей контента в активных участников клубного сообщества.

Romero-Jara et al. [4, с. 6] проанализировали 19 745 публикаций в Facebook, Twitter и Instagram[*] ведущих футбольных клубов Европы, Южной и Северной Америки. Результаты оказались показательными: по частоте лидировали публикации в измерениях «Маркетинг» и «Спорт», однако наибольший ER неизменно давали эмоционально насыщенные форматы: видео с ключевыми игровыми моментами и исторические материалы. Примечательно, что отечественные исследования фиксируют ту же закономерность для клубов РПЛ [1, с. 81].

В более позднем исследовании Romero-Jara et al. [5, с. 598], охватившем сравнительный анализ футбольных лиг, был сделан важный вывод: сам по себе рост частоты публикаций вовлечённость не повышает. Значима именно качественная структура контент-микса. На российском материале это подтверждается исследованием маркетинговых стратегий клубов РПЛ [6, с. 1859].

В типологии спортивного цифрового контента выделяют четыре основных вида: информационный, развлекательный, имиджевый и коммерческий [2, с. 450]. Ключевая метрика эффективности — Engagement Rate (ER), то есть отношение суммы реакций (лайки, репосты, комментарии) к числу подписчиков или охвату публикации. По отраслевому бенчмаркингу RivalIQ [7], медианный ER в категории «спортивные команды» держится в диапазоне 1,5–3,5 %, причём видеоформаты стабильно обгоняют текстовые и фотопубликации.

Цифровая трансформация спортивной отрасли в России исследуется особенно активно в последние годы. Копытин и Барт [1, с. 81] в 2025 году зафиксировали, что клубы с задокументированной цифровой стратегией показывают на 25–40 % более высокую вовлечённость аудитории. Другие ученые [8, с. 46] рассматривают этот процесс как системный. Цифровизация охватывает как внутренние бизнес-процессы клубов, так и внешнюю коммуникацию с болельщиками. Также, спорт рассматривается как полноценный медиакоммуникационный феномен с особым выделением роли клубных цифровых платформ в условиях, когда традиционные спортивные СМИ теряют посредническую функцию [9, с. 529].

Методология исследования

Исследование охватывает период с 1 января по 31 марта 2026 года. Этот срок составляет три полных месяца, которые включают завершение зимней паузы, возобновление чемпионата России и первые туры весенней части сезона. Репрезентативность выбранного периода объясняется игровым календарем РПЛ: в него вошёл январь с пониженной матчевой активностью и два активных месяца сезона (февраль-март). Это позволяет сравнить динамику ER в принципиально разных спортивных контекстах.

Генеральную совокупность составили все публикации официальных аккаунтов ФК «Рубин» в ВКонтакте (vk.ru/fcrk) [10], Telegram (t.me/fcrk1958) [11] за указанный период. Итоговая выборка: 280 единиц контента: 142 публикации ВКонтакте, 138 постов в Telegram. Официальный сайт клуба (www.rubin-kazan.ru) [12] в количественную часть анализа не включался: публичных унифицированных метрик вовлечённости для него нет.

Методология исследования включала несколько взаимодополняющих инструментов. Контент-анализ предполагал кодирование каждой единицы по трём параметрам:

1. Тип контента (информационный, матчевый, развлекательный, закулисный, имиджевый, коммерческий);
2. Формат (текст, фото, видео, клип, документ/опрос);
3. Тематика (матч, трансфер, игрок, команда, клубная история, региональная идентичность, коммерция/партнёры).

Вовлечённость рассчитывалась по формуле: ER = (Σ реакций / число подписчиков) × 100 %. Для того чтобы выявить цикличность вовлечённости, отдельно считался ER для матчевых и внематчевых дней. Сравнительный анализ платформ опирался на отраслевые бенчмарки для спортивных организаций [7]. Кодирование проводилось автором исследования.

SWOT-анализ диджитал-присутствия клуба строился на совокупности количественных данных контент-анализа и качественной оценки стратегического контекста.

ФК «Рубин» сформировал развитую мультиплатформенную экосистему цифрового присутствия. Ключевые характеристики по основным каналам клуба по состоянию на 1 марта 2026 года представлены в таблице 1.

Таблица 1

Цифровое присутствие ФК «Рубин» по платформам

Результаты показывают, что сообщество ВКонтакте является крупнейшим по абсолютной численности аудитории, оно обеспечивает наибольший охват публикаций. Telegram-канал работает с более вовлечёнными болельщиками, которым необходим оперативный информационный поток. Официальный сайт становится первичной информационной площадкой для медиапартнёров и самой лояльной части аудитории.

В таблице 2 представлены средние показатели ER по платформам, рассчитанные на основе выборки из 280 публикаций за январь-март 2026 года. Для сопоставления приведён отраслевой бенчмарк для категории «спортивные команды» по данным RivalIQ [7].

Таблица 2

Показатели вовлечённости (ER) по платформам ФК «Рубин»

* Отраслевой бенчмарк: RivalIQ Social Media Industry Benchmark Report 2024 [7]. ER рассчитан по формуле: (Σ реакций / число подписчиков) × 100 %.

Telegram-канал показывает наибольший средний ER. Показатель равен 4,2–6,1 %, что в 2–3 раза выше, чем у ВКонтакте. Объяснение здесь лежит в структурных особенностях аудитории этой площадки: подписчики канала выбирают его осознанно. Именно это формирует ядро высоколояльных болельщиков. Показатели ВКонтакте в матчевые дни (3,5–5,2 %) выходят к верхнему уровню отраслевого бенчмарка. Это позволяет сделать вывод о том, что платформа явно обладает значительным потенциалом при событийном контенте. В межсезонье ER всех медиа предсказуемо проседает, в среднем в 2,5–3 раза.

Принципиальный вывод здесь не в том, что Telegram «лучше» ВКонтакте. Важно другое. Разрыв между матчевыми и внематчевыми показателями одинаково велик на обеих платформах. А это означает, что клуб пока не научился удерживать вовлечённость в периоды без игровых событий.

Результаты кодирования публикаций по типу контента и соответствующие средние показатели ER представлены в таблице 3.

Таблица 3

Структура контента ФК «Рубин» и показатели вовлечённости по типам, выборка — 280 публикаций

Лидером по ER оказывается развлекательный контент (5,3 %), за ним следуют матчевый (4,7 %) и закулисный (3,8 %). Это можно соотнести с данными Romero-Jara et al. [4, с. 6]: эмоционально насыщенные форматы дают непропорционально высокую вовлечённость. Только вот в структуре публикаций развлекательный контент занимает лишь 12 %. При этом информационный контент с долей 35 % уступает по ER почти всем остальным типам. Невысокие показатели коммерческого контента (4 % публикаций и ER 1,1 %) говорят о слабой интеграции продающих форматов в коммуникационную стратегию.

Обратная зависимость между долей в ленте и уровнем вовлечённости прослеживается сразу для двух типов контента. Перераспределение контента в пользу развлекательного и закулисного при сохранении информационного ядра способно существенно поднять средний ER.

В таблице 4 представлен рейтинг десяти наиболее результативных публикаций исследуемого периода. Данные позволяют выявить форматные и тематические паттерны, определяющие пиковую вовлечённость.

Таблица 4

Топ-10 публикаций ФК «Рубин» по уровню вовлечённости

Реакции: лайки + репосты + комментарии (ВКонтакте, Telegram); Охваты — оценочный показатель на основе публичных данных статистики.

В топ-10 публикаций прослеживается устойчивая логика. Максимальные показатели дают крупные событийные публикации (победа в матче, трансферные решения), неформальный видеоконтент с участием игроков и интерактивные форматы. Telegram выдает наибольший ER за счёт высокой концентрации лояльной аудитории. Публикации, демонстрирующие региональную и клубную идентичность (поздравления, архивный контент), тоже попадают в топ, пусть и при умеренных реакциях.

На основе данных контент-анализа и сравнения с отраслевыми бенчмарками составлен SWOT-анализ диджитал-присутствия клуба (таблица 5).

Таблица 5

SWOT-анализ диджитал-коммуникаций ФК «Рубин»

Стоит отметить, что сильные стороны клуба — регулярность, видеопроизводство, региональная идентичность. Его главные возможности — короткие форматы, геймификация. Что важно: они не требуют принципиально новых ресурсов. Только перенаправления уже существующих.

Ключевая тенденция современных спортивных диджитал-медиа — популяризация коротких форматов видео.

Персонализация коммуникации также является перспективным направлением. Сегментация аудитории по уровню доверия, возрасту и тематическим предпочтениям повышает релевантность контента для разных групп болельщиков.

По итогам анализа вырисовываются четыре приоритетных направления. Первые два пресс-служба вполне потянет своими силами — без дополнительного бюджета. Третье и четвёртое уже требуют координации с коммерческим блоком и маркетинговым отделом клуба.

1. Усиление развлекательного и короткоформатного видеоконтента (приоритет: высокий, срок: старт сезона 2026/27)

По данным Statista за 2025 год [13], YouTube Shorts показывают ER 5,91 % — это наивысший показатель среди коротких видеоформатов. В России та же тенденция реализуется через клипы ВКонтакте. Отечественные клубы РПЛ создают жанрово более разнообразный видеоконтент, чем, скажем, испанские коллеги, но в коротких форматах им заметно уступают.

Увеличение доли развлекательного контента с 12 % до 20–22 % способно существенно поднять средневзвешенный ER. Ориентир: не менее 4 коротких роликов в неделю в сезон, не менее 2 в межсезонье.

2. Развитие «сериальных» форматов и сторителлинга (приоритет: высокий, срок: старт сезона 2026/27)

Регулярные рубрики («Путь игрока», «Неделя с командой», «История матча») позволят сформировать у болельщиков устойчивую привычку потребления контента. Что немаловажно, они же сглаживают просадку ER в межматчевый период. Клубы АПЛ давно и успешно работают с такими форматами [3]. В российских реалиях они дополнительно усиливают региональную идентичность клуба, одну из сильных сторон, зафиксированных в SWOT-анализе.

Ориентир: не менее 2 активных рубрик одновременно, каждая не реже раза в неделю, вне зависимости от игрового календаря.

3. Интерактивные форматы и работа с комментариями (приоритет: средний, срок: в течение сезона 2026/27)

Регулярные голосования, прогностические механики к матчам совместно со спонсорами, формат «вопрос-ответ» с игроками. С помощью этого инструмента закрывается слабость из SWOT, ограниченная интерактивность в комментариях и отсутствие сегментации как таковой.

Ориентир: не менее 1 интерактивного формата в неделю; реакция пресс-службы на комментарии под топовыми публикациями в течение 2 часов после выхода поста.

4. Пользовательский контент (UGC) (приоритет: средний, срок: постепенное внедрение)

Фирменные хэштеги и регулярные репосты лучших болельщицких публикаций усиливают органическую генерацию контента, снижают нагрузку на пресс-службу и дают аудитории ощущение причастности. Показательный пример из российской практики — опыт Футбольного клуба «Зенит». Клуб систематически публикует фото и видео болельщиков с матчей под единым хэштегом. Это стабильно генерирует дополнительный охват без каких-либо производственных затрат.

Ориентир: не менее 3 репостов UGC-контента в неделю в сезон; запуск фирменного хэштега с анонсом через все платформы до старта сезона 2026/27.

Заключение

Ключевой вывод работы: структура контента ФК «Рубин» расходится с реальной реакцией аудитории. Информационные публикации доминируют в ленте, однако устойчиво уступают по вовлечённости развлекательному и закулисному форматам. Telegram-канал функционирует преимущественно в логике новостного агрегатора при очевидном потенциале для более глубокого взаимодействия с аудиторией.

Для изменения ситуации наращивать объём публикаций не требуется. Достаточно перераспределить контент в пользу развлекательных и закулисных форматов, выстроить сериальные нарративы и последовательно работать с UGC.

Закономерность, зафиксированная на материале европейских лиг, воспроизводится и в российском контексте, несмотря на иную платформенную среду. Расширение выборки на несколько клубов и сезонов позволит верифицировать этот вывод и установить границы его применимости.

Литература:

1. Копытин А. М., Барт Т. В. Роль цифровых инструментов в повышении вовлечённости болельщиков футбольных клубов // Экономика и управление в спорте. — 2025. — Т. 5, № 1. — С. 65–98. — DOI: 10.18334/sport.5.1.122854.
2. Белякова М. Ю., Зверева А. О., Киреенков И. Д. Цифровое взаимодействие как фактор развития спортивной отрасли // Информатизация в цифровой экономике. — 2023. — Т. 4, № 4. — С. 443–456 — DOI: 10.18334/ide.4.4.119782.
3. McCarthy J., Rowley J., Keegan B. J. Social media marketing strategy in English football clubs // Soccer & Society. — 2022. — Vol. 23, No. 4–5. — Pp. 513–528. — DOI: 10.1080/14660970.2022.2059872.
4. Romero-Jara E., Solanellas F., Muñoz J., López-Carril S. Connecting with fans in the digital age: an exploratory and comparative analysis of social media management in top football clubs // Humanities and Social Sciences Communications. — 2023. — Vol. 10. — Art. 858. — Pp. 1–12 — DOI: 10.1057/s41599–023–02357–8.
5. Romero-Jara E., Solanellas F., López-Carril S., Kolyperas D., Anagnostopoulos C. The more we post, the better? A comparative analysis of fan engagement on social media profiles of football leagues // International Journal of Sports Marketing and Sponsorship. — 2024. — Vol. 25, No. 3. — Pp. 578–599. — DOI: 10.1108/IJSMS-12–2023–0252.
6. Панферов Д. Д., Аверин А. В. Маркетинговые стратегии футбольных клубов // Креативная экономика. — 2020. — Т. 14, № 8. — С. 1847–1862. — DOI: 10.18334/ce.14.8.110595.
7. RivalIQ. 2024 Social Media Industry Benchmark Report [Электронный ресурс]. — RivalIQ, 2024. — URL: https://www.rivaliq.com/blog/social-media-industry-benchmark-report-2024/ (дата обращения: 15.04.2026).
8. Дьяконов А. Д. Цифровая трансформация в сфере физической культуры и спорта // Экономика и управление в спорте. — 2023. — Т. 3, № 1. — С. 39–50 — DOI: 10.18334/sport.3.1.119818.
9. Данилова М. Н. Спорт как медиакоммуникационный феномен // Вопросы теории и практики журналистики. — 2018. — Т. 7, № 3. — С. 519–538. — DOI: 10.17150/2308–6203.2018.7(3).519–538.
10. ФК «Рубин» — сообщество ВКонтакте [Электронный ресурс]. — URL: https://vk.ru/fcrk (дата обращения: март 2026).
11. ФК «Рубин» — Telegram-канал [Электронный ресурс]. — URL: https://t.me/fcrk1958 (дата обращения: март 2026).
12. ФК «Рубин» — официальный сайт [Электронный ресурс]. — URL: https://www.rubin-kazan.ru (дата обращения: март 2026).
13. Statista. Post engagement on social media 2025 [Электронный ресурс]. — Statista, 2025. — URL: https://www.statista.com/statistics/1274133/engagement-rate-per-post-social-media/ (дата обращения: 05.04.2026).

[*] Деятельность компании Meta Platforms Inc. и ее социальных сетей Facebook и Instagram* запрещена на территории РФ