В настоящей работе проанализирована PR-деятельность в социальных сетях некоммерческой организации на примере Торгово-промышленной Палаты одного из регионов Российской Федерации. На основе статистических и социологических данных описаны основные особенности PR-сопровождения деятельности Палаты в VK и Telegram с учетом механик данных ресурсов, а также предложены практические рекомендации для оптимизации PR-активности.
Ключевые слова: некоммерческая организация, торгово-промышленная палата, PR, социальные сети, VK, Telegram.
Некоммерческие организации (НКО) различного профиля [1] являются важнейшим инструментом, обеспечивающим диалог между государственными институтами, структурами власти и институтами гражданского общества, различными профессиональными сообществами и т. д. Выступая, с другой стороны, элементом контроля, оценки государственных и частных общественных инициатив, НКО могут выступать и как ценный инструмент продвижения государственной политики, и как средство предоставления общественной обратной связи на них.
Среди некоммерческих организаций особую роль занимают Торгово-промышленная Палата РФ и сетевая структура из региональных Торгово-промышленных Палат [2]. Миссией данных НКО является содействие формированию благоприятных условий для развития предпринимательской деятельности по различным направлениям, интегрирования экономики региона в общероссийскую и общемировую хозяйственную систему, содействие установлению внешнеэкономических связей, консультативная поддержка, анализ законотворчества и подготовка законодательный инициатив. Среди средств обеспечения коммуникации между Палатой и ее действующими и потенциальными членами, Палатой и широкой аудиторией, Палатой и органами власти (через создание общественного резонанса) ведущая роль принадлежит социальным сетям, которые в последние годы приобрели значение как драйвера информационных процессов, сопоставимое со всеми остальными средствами, вместе взятыми [3]. Ниже рассмотрена PR-деятельность НКО в социальных сетях на примере одной из региональных Торгово-промышленных Палат РФ.
В настоящей работе информационная активность в социальных сетях рассматривается с маркетинговой и социологической точек зрения. Подобный подход не является единственным [4,5].
Предмет исследования. Предметом исследования настоящей работы является PR-деятельность в социальных сетях Торгово-промышленной Палаты (ТПП) одного из регионов Поволжья РФ. Сравнение основных паттернов PR-активности Палаты данного региона с PR-деятельностью в социальных сетях ТПП других регионов делают полученные в настоящей работе результаты и рекомендации общими для НКО данного типа в принципе. PR-активность ТПП с марта 2022 г. переориентирована на активизацию деятельности в социальных сетях VK (по состоянию на 01.07.2024 г. — рост числа подписчиков на 30 % по сравнению с 31.12.2022 г.) и на платформе Telegram (рост на 63 % по сравнению с 31.12.2022 г.) [6,7]. Основными показателями деятельности сообщества на 01.07.2024 г.: 2173 подписчика; средняя периодичность постинга — 1 публикация в 1.2 дня; среднее количество просмотров в расчете на одну публикацию — 492; среднее количество отметок «Мне нравится» в расчете на одну публикацию — 26; средний временной лаг между событием и его освещением в группе — 1.3 дня. Отметим, что большая часть публикаций сопровождается внешними ссылками (как правило, на сайт ТПП) и, как следствие, пессимизированы в «Умной ленте» рекомендаций VK (из-за наличия ссылки, ведущей за пределы VK, вероятность их попадания в ленту рекомендаций уменьшена искусственно). Канал ТПП в Telegram имеет 473 подписчика по состоянию на 01.07.2024 г. Содержание публикаций дублирует таковые в сообществе VK; среднее количество просмотров в расчете на одну публикацию — 226, среднее количество «реакций» — 8. Канал Telegram связан с двумя ботами: ботом для обратной связи и ботом с информацией по оказываемым Палатой услугам, проводимым мероприятиям и с контактами.
Привлекает внимание тот факт, что несмотря на различие числа подписчиков в сообществе в VK и канале в Telegram в 4.59 раза, среднее количество просмотров в расчете на одну публикацию отличается лишь в 2.18 раза, что свидетельствует о концентрации в Telegramчасти аудитории с существенно большей вовлеченностью. При этом отметим, что некоторая часть просмотров в сообществе VK приходится на пользователей, не являющихся подписчиками сообщества, оказавшихся на странице ТПП НО в ходе «случайных блужданий», перехода по ссылке на личной странице другого подписчика и т. д. При этом механика Telegramминимизирует такого рода просмотры — из-за отсутствия в Telegramполноценного оформляемого личного профиля и рекомендательной ленты, аналогичной «классическим» социальным сетям. Поэтому приведенные выше оценки имеют консервативный характер, и реальная доля вовлеченной части аудитории в Telegram еще выше. При этом соотношение реакций на публикацию в VK и Telegram репрезентативностью не обладает, т. к. в VK постановка символа реакции проводит к сохранению публикации в соответствующей подборке (что зачастую и является смыслом ее постановки), в отличие от Telegram, где нет аналогичной механики.
Социологический анализ. Сцелью оценки PR-деятельности в социальных сетях ТПП было проведено социологическое исследование [8], для которого генеральной совокупностью респондентов выступили участники PR-мероприятий, проводимых палатой (общее количество респондентов: 56). Подавляющее большинство респондентов (89 %) относятся к смежным возрастным диапазонам 26–35 лет и 36–45 лет; с учетом этого вся выборка респондентов может рассматриваться как единая группа без выделения отдельных субгрупп, т. к. возрастные диапазоны, охватывающие большинство респондентов, обладают в целом идентичными паттернами поведения в Сети. Полные результаты социологического исследования могут быть предоставлены авторами по запросу, ниже мы приводим ту часть результатов, которая имеет общий характер для PR-деятельности НКО такого типа.
Несмотря на то, что PR-деятельность ТПП в российском информационном поле оценена, в целом, высоко (95 и 86 % оценок «отлично» и «хорошо» соответственно при отсутствии оценок «плохо» вовсе), PR-деятельность ТПП в зарубежном информационном поле и взаимодействие палаты с иностранными сми оценена низко (48 % оценок «удовлетворительно» и 27 % оценок «плохо» в первом случае, 52 % оценок «удовлетворительно» и 27 % оценок «плохо» во втором случае). Подобный низкий уровень свидетельствует о востребованности такого взаимодействия среди клиентской базы ТПП с одной стороны, а с другой стороны, разворачивающиеся в данный момент политические процессы (интеграция стран BRICS, расширение BRICS, интенсивное наращивание взаимодействия РФ с дружественными странами, диверсификация рынков, создание различных механизмов обхода санкций ЕС и США), в которые вовлечены экономики регионов РФ, открывают компаниям и предпринимателям этих регионов массу новых возможностей и «точек роста». Несмотря на сравнительно малое число подписчиков Telegram-канала ТПП в сравнению с числом подписчиков группы VK, наиболее вовлеченная часть аудитории сосредоточена именно в Telegram. Восприятие удобства получения информации в Telegram является более позитивным, чем в VK, что связано с иной механикой Telegram, где сообщения корпоративного канала расположены среди чатов с другими пользователями, новый материал на канале сразу же смещает его вверх в списке чатов и сразу обращает на себя внимание, даже если уведомления от канала отключены. В VK же, напротив, заметность нового материала в сообществе (если пользователь «вручную» не открывает страницу сообщества под влиянием экстрасоциальных факторов) всецело зависит от его положения в «Умной ленте», которая у большинства пользователей перегружена (в среднем пользователи VK имеют более 100 активных подписок). Для восприятия возможности предоставления обратной связи имеем противоположную тенденцию: опрошенные отдали предпочтение социальной сети VK что, вероятно, связано с механикой комментариев в VK с разделением на отдельные ветки, имеющей более структурированный характер, а также возможностью коммуникации с администрацией группы с помощью личных сообщений группы. механика ботов Telegram со своей длительной историей (более 7 лет), тем не менее, имеет менее интуитивный характер.
Рекомендации по оптимизации PR -деятельности ТПП в социальных сетях. Для повышения уровня присутствия в информационном поле дружественных стран может быть предложено поддержание постоянно функционирующих групп и каналов на платформах дружественных стран — в первую очередь, речь идет о китайских ресурсах WeChat (приблизительный аналог российского Telegram) и сервиса микроблогов Weibo (возможно также создание и поддержание страниц в онлайн-энциклопедиях Baidu и Baike). За основу контента для данных ресурсов могут быть взяты уже имеющиеся материалы в социальных сетях и на веб-сайте, должна быть выполнена селекция материалов, представляющих потенциальный интерес для зарубежных партнеров. Несмотря на то, что привлечение к этой деятельности носителя языка является желательным, современные сервисы автоматического перевода (и генерации субтитров к видео) достигли минимально приемлемого уровня. Например, в таком же формате функционирует ряд иранских ресурсов (включая личные страницы аятоллы Али Хаменеи) на российской платформе VK. Также результаты анализа свидетельствуют о том, что требуется коррекция стратегии ведения сообщества VK с учетом закономерностей функционирования «Умной ленты» [9]. По возможности предлагается избегать размещения внутри публикации ссылок на ресурсы, не размешенные на платформе VK (наличие таких ссылок приводит к пессимизации материала в ленте (возможно, в ряде случаев достаточным была бы ссылка на интернет-портал ТПП в описании сообщества)). Доминантой развития VK, оформившейся в последние годы, является превращение социальной сети в своего рода «интернет в интернете», где абсолютный приоритет отдается оригинальному контенту, производимому внутри VK, а встраивание любых элементов, выводящих за пределы этой социальной сети, приводит к уменьшению видимости материала. При размещении партнерского материала целесообразным представляется не «репост», а размещение оригинального текста с последующей ссылкой на страницу VK, с которой предполагалось сделать «репост». Второй доминантой развития VK является преимущество в продвижении комбинированного аудиовизуального контента по отношению к текстовому. С учетом этого представляется целесообразным рассмотреть возможность предоставления информации о проведенных мероприятиях в виде коротких вертикальных видео. Последнее позволило бы в дальнейшем по мере необходимости произвести экспансию в другие социальные сети, ориентированные на такую подачу материала, включая InstagramReels (компания Meta по состоянию на 20.10.2024 г. признана экстремистской организацией на территории РФ), после неоднократно упомянутой пресс-секретарем президента РФ Д. Песковым его потенциальной разблокировки [10].
Потенциал коротких вертикальных видео исчерпывающе, на наш взгляд, раскрыт в публикации [11]. По данным агентства HumanNature совместно с «Яндекс.Дзен», короткие видео являются значимым форматом потребления контента для 45 % русскоязычных пользователей, причем возрастные рамки составляют от 14 до 60 лет (захватывая всю выборку опрошенных выше). За последний год рост среднесуточное количество просмотров коротких вертикальных видео на платформе VKClips составил 77 % (более 1,700,000,000 просмотров / сутки), При этом контент коротких видео не является априори развлекательным, как показывает исследование «Яндекс.Дзен», доля специализированных тематических роликов (техника, организации, развитие навыков и т. д.), в том числе и в рамках тем, требующих значительного вовлечения, включая научные, варьируется около 50 %, при этом в числе целей просмотра коротких видео значительной частью респондентов указано «повышение собственных профессиональных навыков», «стремление расширить кругозор». Таким образом, материалы ТПП могут быть представлены в данном формате с максимально генерализированным адресатом (ориентированные на достаточно широкую аудиторию), при полноценной адаптации данного формата следует ожидать роста уникальных посетителей сообщества VK, уникальных просмотров материалов и общих количественных показателей вовлеченной аудитории на десятки процентов. Одновременно с этим, короткие вертикальные видео являются наиболее универсальным форматом, позволяющим с наибольшей легкостью производить экспансию на другие платформы [12].
Литература:
- О некоммерческих организациях: федер. закон Рос. Федерации от 12.01.1996 № 7-ФЗ: принят Гос. Думой Федер. Собр. Рос. Федерации 8 декабря 1995 г. Ред. 14.07.2022 г. https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_8824/
- О торгово-промышленных палатах в Российской Федерации: закон Рос. Федерации от 07.07.1993 № 5340–1. Ред. 12.12.2023 г. https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_2269/.
- Буфалова В. В. Социальные сети как эффективный инструмент PR-коммуникации // Наука и общество: взгляд молодых исследователей. — 2021.– С. 103–104.
- Тырыгина А. В., Шишулин А. В. О лингвистическом апартеиде в рамках военного социолекта английского языка // Теория и прркатика лингвистического описания разговорной речи. — 2018. — № 2(31). — С. 213–219.
- Шишулин А. В., Купцов А. В. К вопросу о структурных характеристиках англоязычных военных социолектизмов. Сборник статей II Международной научно-практической конференции «Наука и технологии: перспективы развития и применения». Петрозаводск, 2023. — С. 154–158.
- Сибякин, Т.П., Михайлов А. В. Паблик «ВКонтакте» как СМИ // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. — 2020. — Т.3. — С. 881–884.
- Татур, И.А., Кознова Н. Н. Особенности присутствия СМИ в Telegram // E-Scio. — 2019. — С. 1–6.
- Яковлева Н. Ф. Социологическое исследование. — М.: Флинта, 2014. 250 с.
- Завьялова Д. 487 хаков для интернет-маркетологов. Как получить еще больше трафика и продаж: практическое пособие. — М.: Альпина паблишерз, 2023. 512 с.
- Песков высказался о вероятности разблокировки Instagram [Электронный ресурс]. URL: https://ria.ru/20240724/peskov-1961788826.html (дата обращения: 20.10.2024 г.)
- Это как посмотреть. Почему короткие видео становятся все популярнее? [Электронный ресурс]. URL: https://www.kommersant.ru/doc/6748114 (дата обращения: 20.10.2024 г.)
- Янбеков Р. TikTok без танцев, снимай, продавай, зарабатывай: практическое пособие. — М.: Альпина паблишерз, 2022. 512 с.
