Футбол — это больше, чем спортивное состязание. Это глобальное социально-экономическое явление, оказывающее значительное влияние на общество и экономику. В современных условиях футбольные клубы трансформировались из простых спортивных объединений в комплексные бизнес-структуры, эффективность функционирования которых во многом определяется стратегическим управлением маркетинговой деятельностью. Для российского футбола, стремящегося к укреплению финансовой устойчивости и международной конкурентоспособности, данный аспект приобретает особую актуальность.

На протяжении длительного времени маркетинг в отечественных клубах был ориентирован преимущественно на краткосрочные задачи: привлечение спонсоров, реализацию билетов и обеспечение текущих доходов. Такой подход, однако, не способствует формированию долгосрочного роста и устойчивого развития. Ключевым условием стратегического успеха является формирование прочных взаимоотношений с болельщиками, которые представляют собой главный нематериальный актив футбольного клуба. Болельщики выступают не только в роли потребителей спортивного продукта, но и в качестве носителей клубной идентичности, создающих его имидж и усиливающих привлекательность для партнёров и инвесторов. Их лояльность формирует основу для стабильных доходов и развития бренда.

Таким образом, исследование стратегического управления маркетингом в футболе требует теоретического осмысления ключевых подходов и моделей, применимых к данной сфере.

Глубокое понимание специфики спортивного продукта крайне важно для эффективного стратегического маркетинга в футболе. В отличие от традиционных товаров, футбольное предложение сочетает в себе спортивные результаты, эмоциональный опыт и социальную идентичность. Характерной особенностью рассматриваемого феномена является непредсказуемость результата в сочетании с нематериальной природой потребления. Из-за эмоциональной вовлеченности болельщик становится соавтором продукта. Маркетинговый подход в футболе переходил от транзакционных к реляционным моделям. Модель 4P (Продукт, Цена, Место, Продвижение) является основополагающей концепцией в маркетинге, но вытесняется философией маркетинга взаимоотношений. Современный маркетинг стремится зацепить случайных зрителей и постепенно создать из них преданных болельщиков и активных амбассадоров бренда. Теоретическая база такого подхода основана на концепциях лояльности и совместного творчества.

Пирамида лояльности позволяет дифференцировать аудиторию по уровню её вовлечённости для разработки целевых коммуникаций. По теории совместного создания бренда болельщики играют роль активных агентов при формировании идентичности клуба, что подкрепляется эмпирическими данными, демонстрирующими, что поведение болельщиков, включая посещение матчей и активность в социальных сетях, способствует формированию клубного бренда. Из инструмента продвижения стратегический маркетинг превращается в системную функцию построения долгосрочных отношений с фан-сообществом — главным активом клуба. Преданные болельщики не только гарантируют финансовую стабильность клуба, но и влияют на его репутацию.

Сегодня фанаты — это не просто серая масса на трибунах, из наблюдателей они превратились в участников жизни команды, они влияют на принятие ключевых решений и выборы стратегических направлений. Лояльность болельщиков напрямую влияет на финансовые показатели клуба так что каждый шаг во взаимодействии с ними должен быть точным и продуманным. Для эффективного управление фан-базой требуется сегментация аудитории по уровню ее вовлеченности. Для предварительной классификации этих групп, выделим следующие типы:

1. Случайные зрители — нерегулярные посетители матчей.
2. ТВ-зрители — люди смотрящие матчи по телетрансляциям.
3. Болельщики — люди регулярно посещающие матчи и активно поддерживающие команду.
4. Фанаты — наиболее преданные болельщики демонстрирующие готовность взаимодействовать с клубом на всех уровнях.

Персонализировать маркетинговый подход нужно из-за неоднородности этих групп. К примеру, программы для впервые посещающих матчи с упрощённым доступом к билетам были эффективны для привлечения новой аудитории. А программы членства, эксклюзивный контент и возможности взаимодействия через консультативные советы полезны для работы с болельщиками и фанатами.

При расширении фан-базы важнейшим инструментом являются цифровые коммуникации. С помощью социальных сетей, мобильных приложений и цифровых платформ клубы смогли преодолеть географические границы и начать формировать глобальную фанатскую базу. Но важно, что эффективность такого рода взаимодействий связана не с количеством публикаций, а со способностью создавать контент вызывающий эмоциональный отклик.

Отдельного внимания заслуживает юная аудитория. Модели потребления меняются, и футбольные ценности также проходят процесс адаптации. Молодым поколениям нужны новые способы взаимодействия с клубом, поэтому для них более подходящими являются такие инициативы как клубные образовательные проекты, коллаборации с блогерами, контент в соц. сетях или игровые платформы.

В вопросе привлечения новой аудитории важно поддерживать баланс между коммерциализацией и аутентичностью. Чрезмерная коммерциализация подрывает доверие основной аудитории, для который превыше всего стоят искренность и традиционные ценности клуба. В связи с чем все маркетинговые инициативы должны ориентироваться на создание ценностей для болельщиков, а не просто на получение прибыли.

Важно не только расширение фан-базы, но и её качественные характеристики такие как степень вовлеченности болельщика (индекс NPS) и частота взаимодействия с клубом.

Уровень современного маркетинга российского футбола сомнителен. Он сочетает в себе позитивные тренды и системные проблемы. С одной стороны повсеместно внедряются цифровые технологии что позволяет открывать новые пути взаимодействия с аудиторией, но в связи с отсутствием опыта создания в нашей стране подобного рода контента для футбольного сообщества, качественный уровень взаимодействия сильно страдает иногда, даже приводя к негативным последствиям для имиджа команды.

Часто клубы организовывают различные мероприятия для своей фан-базы. Дни открытых дверей, автограф-сессии с футболистами и шоу матчи становятся механизмами укрепления привязанности к команде. Такие акции повышают имидж клуба в глазах аудитории и улучшают финансовые показатели команды, но такое взаимодействие сконцентрировано на быстром результате, помимо этого команды часто зависят от спонсорского финансирования что не обеспечивает им достаточного стимула для инвестирования в выстраивание долгосрочных связей с болельщиками для развития стабильного источника дохода. Ассортимент клубной атрибутики часто ограничен традиционным набором товаров (форма, мячи) и остается недооцененным путем расширения аудитории, а цифровая монетизация контента в принципе не воспринимается как серьезный источник дохода. Клубы сами ограничивают свою способность становится уникальными для болельщиков. Отсутствие современных систем анализа данных и CRM-платформ также препятствует развитию целевых коммуникаций и эффективному взаимодействию с болельщиками.

Вместе эти проблемы образуют замкнутый круг, недостаток инвестиций в маркетинг препятствуют расширению фанатской базы и, следовательно, росту доходов, в связи с чем возможно существования только на спонсорские деньги. Изменения возможны только при переходе к стратегическому подходу, включающему следующие элементы:

1. Долгосрочные инвестиции в маркетинговые инициативы и развитие уникального опыта взаимодействия с болельщиками.
2. Диверсификация источников дохода, включая расширение ассортимента товаров и использование цифровых платформ.
3. Развитие CRM-систем и аналитических инструментов для достижения глубокого взаимодействия с аудиторией и персонализированного подхода к каждому болельщику.
4. Расширение географического охвата болельщиков, охват региональной и международной аудитории.

Следовательно, современные маркетинговые стратегии в российской футбольной индустрии находятся на критическом этапе, который требует переоценки их эффективности и потенциала роста и развития. Клубы активно внедряют новые технологии и форматы взаимодействия с болельщиками, но при этом сталкиваются с проблемами, требующими комплексных решений. Стратегический маркетинговый подход может сыграть ключевую роль в успешном развитии футбольных клубов в России и укреплении их позиций на рынке.

Литература:

1. Beech J., Chadwick S. The Business of Sport Management. Harlow: Pearson Education, 2013.
2. Chadwick S., Hamil S. Managing Football: An International Perspective. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2010.
3. Kotler P., Keller K. L. Marketing Management. 15th ed. Pearson Education, 2016.
4. Mullin B. J., Hardy S., Sutton W. A. Sport Marketing. 4th ed. Champaign: Human Kinetics, 2014.
5. Richelieu A. A brand loyalty model for professional sports teams. Journal of Brand Management, 2004, Vol. 11, No. 6, pp. 404–419.
6. Hoye R., Smith A., Nicholson M., Stewart B. Sport Management: Principles and Applications. London: Routledge, 2018.
7. Deloitte. Annual Review of Football Finance. Deloitte Sports Business Group. URL: https://www.deloitte.com
8. Российский футбольный союз. Официальные аналитические и статистические материалы. URL: https://rfs.ru
9. Trail G. T., James J. D. The Motivation Scale for Sport Consumption. Journal of Sport Behavior, 2001, Vol. 24, No. 1.