В современных рыночных условиях функционирует множество организаций, часть из которых является лидерами рынка, другие распадаются, не выдержав конкуренции. Именно конкуренция заставляет организации бороться за право существования на рынке. Организации, заняв на рынке определенную позицию, всеми силами стараются ее удержать, завоевать прочную репутацию и престиж.
Успех организации зависит от множества факторов и, в том числе, от сложившегося или формируемого имиджа фирмы. Однако создание положительного имиджа и высокой репутации организации представляет собой сложный и длительный процесс, складывающийся из создания фирменного стиля, определения социально-значимой роли организации, ее индивидуальности и идентичности. Именно эти факторы зачастую становятся определяющими в рыночной среде, обеспечивая общественный рейтинг организации и ее финансовый успех.
В условиях глобализации, когда экономический и технологический прогресс искореняет многие традиционные институты, спорт, в том числе и футбол, приобретает повышенную значимость. Формируется мировой трансфертный футбольный рынок, процесс активной профессиональной мобильности футболистов и тренеров носит интернациональный характер, футбольные клубы превращаются в межкультурные сообщества.
Профессиональные футбольные клубы являются активными субъектами социальной и экономической деятельности. В клубах накоплен богатый опыт разработки инновационных моделей управления в сфере социального проектирования и профессиональной социализации молодежи. Достижения футбольных клубов могут быть успешно внедрены в других сферах социальной жизни.
Имидж как в спорте, так и в футболе достаточно неоднозначное понятие. С одной стороны, имидж и репутация футбольного клуба — это подобие репутации компании, которая работает в спортивной сфере и предлагающая аудитории свой продукт т. е. футбольное зрелище. Но с другой стороны, репутация и имидж в спортивной и в частности футбольной индустрии обладает характерной спецификой, которая не имеет аналогов в других областях. Несмотря на это, как и в любой сфере деятельности, спортивные достижения и успехи спортивного клуба неразделимо связанны с корпоративной репутацией и без нее невозможны (Рис. 1.).
Рис. 1. Управление репутацией организации
Источник: Сайт журнала «Корпоративная имиджелогия». URL: http://www.ci-journal.ru/ (дата обращения: 14.11.2014)
Следует понимать, что формирование имиджа и построение репутации — это ваш вклад в будущее фирмы, которое необходимо для достижения положительных долговременных результатов. Только в том случае, если спортивная организация, а в нашем случае футбольный клуб, будет положительно восприниматься, он (клуб) сможет получить необходимую поддержку, а вместе с ней и существенных успехов на своем поприще.
Каким образом спортивная организация становится примечательной на рынке и вызывает доверие и предпочтение потребителей? Этот вопрос является одним из наиболее важных и первостепенных в процессе становления и на протяжении всего существования спортивной организации. Что представляет собой имидж спортивной организации? Образно говоря, имидж — это «лицо спортивной организации» в «зеркале общественного мнения», то есть сформированное представление целевой аудитории о деятельности и успехах спортивной организации, которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношение организации с его реальными и потенциальными клиентами, его конкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с государственными учреждениями. Таким образом, получение положительных представлений окружающих о спортивной организации и влиянии на их отношение является определенной закономерностью с точки зрения психологии и социального развития общества. Как формировать имидж спортивной организации? Этому и посвящено представленное исследование.
В спорте и в футболе в частности понятие имидж достаточно неоднозначное. С одной стороны, репутация организации, занимающейся индустрией спорта сравнима с репутацией компании, которая работает в спортивной индустрии и предлагает клиентам свой продукт т. е. футбольное зрелище. Но с другой стороны имидж в спортивной индустрии и в футбольной в частности имеет свою несравнимо отличающуюся специфику ведения дел. Но в спортивной сфере, как и в любой другой успехи клубные неразрывно связанный с репутацией компании и невозможны без ее участия. (Рис. 2.).
Футбольные клубы всегда находятся в центре внимания спортивной журналистики, внимание к ним не ослабевает даже несмотря на периоды зимних и летних пауз. Средства массовой информации стараются как можно подробнее и обширнее осветить деятельность и даже личную жизнь игроков, тренеров, футбольных функционеров. Такое отношение со стороны СМИ можно объяснить тем, что спортивная индустрия в последнее время в связи с ее публичностью, стала максимально приближена к сфере шоу — бизнеса [1].
Для позиционирования себя в обществе, футбольные клубы стараются поощрять участие своих футболистов различных рекламных кампаниях известных брендов. Подобные действия с одной стороны благоприятно сказываются на имидже клуба, а с другой приносят финансовые доходы в клубный бюджет. Примером подобного поведения к своим игрокам может послужить футбольный клуб «Милан» Италия.
Что касается России спонсорами самых известных футбольных клубов являются соответственно: ФК «Спартак» Москва — «Лукойл», ФК «Зенит» — «Газпром», ФК «Крылья Советов» — «Российские технологии», «Динамо» — «Внешторгбанк». Так выступая спонсорами футбольных клубов руководители этих предприятий стараются улучшить не только имидж корпоративный, но и имидж собственный. Вполне возможно, что дотации спонсоров, которые являются основным источником дохода среди российских клубов, могут закончится и в следствии этого появится проблема поиска другого источника доходов. В условиях финансового кризиса этот вопрос становится все более актуальным. В такой ситуации доход от непосредственных потребителей футбольного действия станет привлекать все больше внимания со стороны спортивных организаций и успешнее других кризис переживут клубы в которых налажена и продуманна работа с болельщиками.
Наиболее ярким показателем успешной работы с болельщиками может послужить непосредственно заполняемость трибун зрителями. Яркими примерами успешной работы с болельщиками являются такие иностранные клубы как: «Ливерпуль», «Манчестер Юнайтед», «Реал Мадрид», «Севилья», «Барселона», «Ювентус», «Милан», «Шальке 04», «Бавария», «Боруссия Дортмунд», «Байер» и другие. Среди российских спортивных клубов можно выделить «ЦСКА», «Спартак» Москва, «Локомотив» Москва и «Зенит» Санкт — Петербург. В данных клубов созданы специальные отделы, занимающиеся работой с болельщиками. Футбольные клубы стараются развивать идею своей неразрывности с болельщиками, клубы предлагают постоянным зрителям абонементы на посещение домашних матчей по более низкой цене, лучшие места на стадионе, транспорт для болельщиков на выездных играх и прочее.
Примером правильной работы с болельщиками может послужить работа футбольного клуба «Локомотив» Москва, который смог увеличить количество своих болельщиков на 60 % за последние 5 лет [3]. Однако, для того что иметь известность футбольный клуб необязательно должен быть всемирно известным. Вполне возможно создать доходный или окупаемый проект основанный на популярности среди местной аудитории. Примером такого клубы может служить футбольный клуб из первого английского дивизиона «Милуолл», чьи болельщики имеют славу одних из самых агрессивных в Европе. Из-за постоянных упоминаний в СМИ и репортажах с матчей о его болельщиках, этот клуб стал очень популярным и по сбыту клубной атрибутики вполне может посоперничать с ведущими спортивными клубами Англии, а посещение домашнего стадиона «Нью Дэн» является обязательной частью экскурсионной программы Лондона.
Рис. 2. Репутационное пространство
Источник: Сайт журнала «Корпоративная имиджелогия». URL: http://www.ci-journal.ru/ (дата обращения: 14.11.2014)
Стратегия по формированию положительного имиджа должна проходить постепенно и в несколько этапов. Проходить последовательно и осознанно, ключевыми стадиями развития имиджа организации являются:
- Исследование текущего состояния. На данной ступени проводится подробный ситуационный анализ нынешнего состояния репутации спортивной организации, изучают все составляющие имиджа, как внутреннего, так и внешнего. Исследуют мнения работников футбольного клуба, болельщиков и партнеров по поводу образа клуба. Анализируют информационную область и оценивают отношение средств массовой информации к футбольному клубу. Определяют основные аспекты восприятия спортивного клуба как организации и выделяют направления для улучшения и развития репутации клуба.
- Формирование стратегии развития имиджа. На данном этапе, по результатам проведенных исследований вырабатывают способы по улучшению репутации клуба для каждого определенного направления. На основе имеющегося потенциала, ставят основные задачи и цели и разрабатывают основные этапы становления данных задач.
- Реализация и контроль стратегии развития имиджа. Деятельность для реализации стратегии ведут сразу в двух направлениях. В начале пошагово осуществляют намеченные способы для реализации стратегии. Далее, ведут регулярные наблюдения настоящего состояния имиджа ФК, на основе публикаций в СМИ, а также в глазах партнеров, сотрудников и потребителей. Данный подход позволяет своевременно оценивать ситуацию и принимать стратегические решения для формирования имиджа [2].
Приведу пример использования подобных тактик в футбольном клубе «Ювентус» Италия. Клуб решил ответственно подойти к данному вопросу экономического совершенствования развития организации. Причины, по которым «Ювентус» решил озаботиться формированием структуры по управлению имиджем игроков, две. Первая причина — это защитная — для того чтобы клуб мог сам контролировать предложение прав на имидж своих футболистов. Вторая причина — это стратегическая — чтобы осуществлять клубные проекты в соответствии с ожиданиями фирм.
Началом данной работы стало то, что был проведен анализ текущей ситуации, по результатам которого стало известно, что футболисты представляют небольшой интересе с точки зрения коммерции. Это стало ясно по тому что фирмы с которыми работал ФК «Ювентус» хотели проявления большей инициативы к сотрудничеству со стороны игроков. В большинстве своем это произошло из-за того, что у «Ювентуса» не было возможностей управлять имиджем своих футболистов. На том этапе в Италии и в мире не было особой структуры в футболе, которая бы заботилась подобным видом управления. Но такие структуры существовали в иных видах спорта.
Основной проблемой являлось то, что у игроков было недостаточно внимания к своему имиджу вне футбольного поля. Футболисты редко являлись известными кому-то кроме аудитории футбольных болельщиков. Даже если футболистов знали по именам, это не значило, что они являлись известными людьми. Игроки в меньшей степени склонны к участию во внеспортивных проектах, не заинтересованы в общении с людьми, которым они интересны т. е. с прессой, спонсорами, поклонниками [5, с.18].
В начале двухтысячных годов в Италии все было иначе и можно сказать, что сейчас в России отношения между игроком и фирмой только начинают свое становление и ситуация схожа с выше описываемой. Поэтому опыт известного успешного футбольного клуба может помочь руководству российских команд и заинтересованным рекламодателям. В ФК «Ювентус» была создана структура, называемая «Сектор маркетинга спортсменов» находящаяся внутри коммерческого отдела, она взаимодействовала с отделами продаж, коммуникаций, маркетинга. Новое клубное подразделение ставит для себя несколько задач. Одной из этих задач являлось — помочь футболисту оценить свой имидж. Хороший футболист, может даже чемпион, станет ярким участником маркетинговых мероприятий и значит будет обладать крупными суммами финансов, если сможет научиться оценивать свой имидж, получит новые навыки, которые пригодятся ему в будущем и обеспечат игроку достойную жизнь после завершения карьеры. Очевидно, что существует ряд спортсменов, которые могут «подать» себя и после спортивных турниров. Таким поведением они делают вклад в свой имидж, а также помогают клубу оценивать инвестиции в игрока. Для того чтобы учесть все юридические аспекты деятельности, которая связанна с управлением правами на имидж футболиста, спортивный клуб составляет контракт в соответствии с которым допускается приобретение этих прав [5, с.101].
Следующими задачами сектора маркетинга стали осуществление коммерческих предложений, которые сделаны футбольному клубу фирмами –партнерами, а также улучшение известности футболисту клуба. Для осуществления этих задач сотрудники структуры начали изучать футболистов клуба. В данном случае важно знать ценности игроков, интересы, т. е. как можно больше той информации, которую нельзя получить из прессы. Для осуществления жизнеспособных проектов с участием спортсменов следует знать об их жизни вне футбольного поля. Например, игрок ФК «Милан» Пауло Мальдини не может ездить на Mercedes, участвуя в рекламе Opel. Это будет нелогичным для потребителя. Нужно рассмотреть все аспекты жизни футболистов для выявления связей между ними и фирмой-партнером, чтобы предотвратить возможные неполадки от этого союза. Нужно следить за ситуацией на рынке, изучать уровень известности футболистов в команде, анализировать каждые полгода динамику этих показателей. Все это позволит оценить эффективность работы в клубе по созданию имиджа футболиста. В результате, получится найти идеального носителя информации, которую фирма-рекламодатель желает донести до своего потребителя.
Данный случай был ясно показан в примере с футболистом Филиппо Индзаги и решившей запустить рекламную кампанию фирмой Danone. Выбран он был потому что прекрасно воспринимался целевой аудиторией компании т. е. мамами, семьями и детьми. Привлечение Индзаги хорошо вписалось в схему Danone по продвижению продукции. Более подробно узнать, что из себя представляет футболист можно с помощью специальных карт, на которых он рассмотрен с человеческой и технической точек зрения, в этих картах дается характеристика игровым и личностным качествам спортсмена. На данных картах показаны все ценности футболиста, его черты характера — все то, что формирует определенный образ игрока, который заключен в каждом футболисте.
Внутри футбольного клуба «Ювентус» были разработаны 4 типа партнерства. Они получили следующие условные обозначения. 1) Товарный эксклюзив, 2) Узнавание бренда, 3) Общественные отношения, 4) Возможность продвижения. Первый тип партнерства является пакетом технического спонсора. Фирма, которая обеспечивает футболистов экипировкой становится техническим спонсором. В наше время подобный спонсор есть у каждой уважающей себя команды и игрока. В случае с футболистом, то он сам определяет для себя фирму — производителя обуви, а в случае с голкиперами к обуви добавляются вратарские перчатки. Производитель футбольной формы, для команды один. Технический спонсор, отмечает спортивную экипировку своим фирменным знаком. К тому же футболист участвует в рекламных и прочих кампаниях спонсора для продвижения продукции. Второй тип партнерства — это пакет платинового спонсора. Он совмещен с техническим спонсором футболиста. Привилегия нанести свой фирменный знак на переднюю часть одежды футболиста, которую он надевает вне поля, есть только у платинового спонсора. Футболист также занимает немаловажную роль в стратегии продвижения этой компании. Третий тип партнерства — золотой спонсор использует большую часть полномочий платинового спонсора, кроме того что он не может наносить знак своей фирмы на одежду футболиста. Четвертый тип партнерства — серебряный спонсор может использовать футболиста только в деятельности по продвижению, например в общественных акциях, но отсутствует необходимая для других видов спонсорства прямая реклама товара игроком [5, с.56].
На современный футбол влияют те же законы брендинга, которые разработаны для товара массового потребления. Продуктом является футбольное зрелище, присутствует целевая аудитория, обещание бренда, архитектура бренда. Множество известных футбольных клубов для того что бы продвинуть свой бренд создают специальные структуры. На примере итальянского футбольного клуба «Интер» Милан, мы рассмотрим процесс управления брендом и развитие на международной арене, для того что бы повысить имидж футбольного клуба и привлечь еще большее количество болельщиков.
Для продвижения бренда «Интер» на международном уровне было создано специальное общество, называемое «Интербренд». Миссия этого общества — управлять брендом «Интер» на международном уровне. Это общество сформировалось в клубе из-за того, что возникали проблемы, связанные с управлением брендом. Деятельность этой структуры можно разделить на две части: лицензирование и мерчендайзинг, развитие коммерческого бренда на международной арене. В деятельности бренда прежде всего стоит болельщик так как именно он делает бренд более интернациональным. Было сформулировано пять задач общества: Увеличить количество болельщиков во всем мире. Начать со стран, которые занимают значимую роль в мире. Максимально лучше донести бренд марки и как можно лучше распространить его в мире. Сделать так что бы болельщики доверяли футбольному клубу и были ему преданы. Придумать новые возможности дохода на продаже бренда.
Выясним как добиться заданных целей. Работа с масс медиа: ТВ, Интернет, Радио и региональные СМИ. Футбольный клуб «Интер» выделяет целевую аудиторию: женщины и молодежь. Отдельного внимания удостаивается та аудитория, которая не считает себя аудиторией ФК «Интер» Милан. Футбольный клуб может отметить, что на международном уровне способен конкурировать с «Манчестер Юнайтед», «Реалом», «Миланом» и прочими.
Большое внимание уделяется физическому присутствию и продвижению бренда, распространению лицензий. Спортивный клуб старается участвовать в международных товарищеских матчах и турнирах в отдаленных регионах планеты для того что бы развивать свой имидж. Альтернативой встреч с спортсменами, являются и прочие технологии: ТВ и интернет. Важно сформировать ощущение постоянного контакта между болельщиками и игроками. Для осуществления этой задачи существуют два способа. Первый способ — это мерчендайзинг (качественная продукция клуба). Второй способ — это особая инициатива «Интера». Формирование единого стиля, то есть болеть за футбольный клуб «Интер» — становится стильно [4, с.24].
Рассмотрим возможные поступления от международного продвижения бренда. Распродажа продуктов, продажа лицензий для проведения турниров с участием молодежных команд за рубежом. Поступления от международных спонсоров (Лига чемпионов, турниры, Лига Европы, поездки команды за рубеж). Продажа медиа прав (Интернет, телевиденье, мобильные технологии).
Футбольный клуб «Интер» в Италии занимает первое место по научному подходу в вопросах продвижения своего бренда. Подобный результат приносит работа с локальными компаниями за рубежом, с новыми технологиями и с действующими спонсорами. Такая деятельность требует минимум пяти — шести лет. Обязанности сотрудников распределяются подобным образом:
ответственный за лицензирование и мерчендайзинг;
ответственный за продвижение бренда и мерчендайзинг;
ответственный за спецпроекты;
ответственный за креатив, образ, фирменные линии и стиль.
Необходимо регулярно увеличивать количество сотрудников т. к. при расширении активности бренда требуются большие усилия работников. Деятельность на международном уровне выглядит как пирамида. На самом верху поездка футбольного клуба за границу, снизу маркетинг. Лишь после нескольких лет, после того как бренд станет узнаваемым, в страну можно привозить клуб.
Что касается сферы мерчендайзинга, то в Италии ситуация выглядит следующими образом. Лицензии продаются в основном итальянским компаниям. Разные фирмы занимаются распространением разнообразной продукции, поэтому достаточно сложно контролировать продажу и производство клубной атрибутики. Доход от мерчендайзинга увеличивается, но мало и медленно. Для его развития требуется развивать открывая торговые точки за рубежом и непосредственно в Италии. Например, открыть новый магазин атрибутики в Шанхае. Но этого недостаточно, также необходимо усилить всю коммерческую деятельность, не только в точках продажи, также должна быть доступна продажа онлайн и доступность каталогов по всему миру [4, с.39].
В Италии очень актуальна проблема пиратства. Футбольный клуб «Интер» Милан недавно стал наносить специальную анаграмму на свою продукцию, в состав которой входит два ключа, идентифицирующие официальный бренд клуба. Спортивный клуб должен работать на перспективу в вопросах мерчендайзинга, лицензирования и маркетинга. В наши дни активная работа проводится на китайском рынке т. к. он наиболее перспективен из существующих. У «Интера» недавно был запущен сайт поддерживающий китайский язык. Его цель заработать 50 тысяч уникальных посетителей в сутки. Что касается официального сайта футбольного клуба «Интер», то он сделан в Италии и поддерживает многочисленные языки. Вообще в Италии единственный сайт, который управляется клубом — это сайт ФК «Интер», остальные сайты обслуживаются компанией Gol.com [4, с.43].
Россия тоже интересна с целью продвижения бренда «Интер». В ближайшем будущем футбольный клуб «Интер» ставит задачи поиска партнеров и технических исполнителей в этой сфере, а также формирование спортивных школ и турниров в России.
Целенаправленная и продуманная стратегия по созданию имиджа и репутации футбольного клуба имеет множество преимуществ по сравнению с разовыми мероприятиями по продвижению имиджа футбольного клуба или его репутации. Случайное, нерациональное платное размещение материала в средствах массовой информации, редкие акции спортивного клуба по созданию единой команды в организации, а также стихийные мероприятия с целью улучшить мнение о футбольном клубе в глазах потребителей и спонсоров не может в полной мере способствовать формированию позитивного имиджа и надежной репутации у целевых групп.
Вероятнее всего будет два пути развития ситуации — или создание имиджа обойдется намного дороже, чем при реализации правильной стратегии в рамках создания и формирования имиджа, или полученный эффект будет значительно меньше чем ожидалось изначально. В результате пользы от задуманных изначально действий, окажется значительно меньше чем планировалось. К тому же, стратегия которая более ориентирована на серьезные исследования, может позволить действовать в правильном направлении и преждевременно корректировать свои действия по мере реализации, кампании по формированию имиджа организации. Решив сэкономить на исследованиях, компания может допустить множество ошибок при определении характера и сущности своих акций. В случае неверно выбранного направления, которое изначально было выбрано при создании имиджа, компания только истощит свой бюджет и зря потратит время.
Формирование имиджа — это вложение в будущее организации, необходимое для продвижения и достижения долговременных результатов. Только положительно воспринимаемая компания сможет заручиться поддержкой и добиться значительных успехов. Формирование положительного имиджа и репутации, тщательно разработанной и пошагово реализованной — это выгодное вложение активов, которое обернется достойной наградой в будущем.
Литература:
- Белов А. Теория и практика связей с общественностью/ А. Белов. — Ростов н/Д; СПб.: Феникс: Северо-Запад, С. 2005. — 207
- Гиффорд К. Все о футболе / Клайв Гиффорд. — М.: АСТ: Астрель, 2009. — С. 63.
- Голдблатт Д. Энциклопедия футбола: Самая полн. информация об игре / Голдблатт Дэвид. — М.: АСТ: Астрель, 2009. — С. 496.
- Горбунов Д. С. Международный бренд ФК «Интер». — М.: «Индустрия футбола», № 8 (5) 2010.
- Закурдаева И. «Использование прав на имидж футболиста. Опыт ФК «Ювентус». Индустрия футбола» № 2, 2009.
- Сайт журнала «Корпоративная имиджелогия». URL: http://www.ci-journal.ru/ (дата обращения: 14.11.2014).
