Для того чтобы футбольный клуб мог продвинуться вперед, зарекомендовать себя на рынке и эффективно функционировать, он не может обойтись без коммерческой деятельности. В некоторых случаях коммерческая деятельность помогает показать выгодность спортивного клуба для целевой аудитории и для общества в целом. Правильное преподнесение информации и коммерческая деятельность позволяет создать конкурентное преимущество.
Ключевые слова : коммерческая деятельность, футбольный клуб, собственная торговая марка футбольного клуба, бренд, мерчендайзинг, спонсорство, доходы футбольных клубов.
Футбольные клубы получают коммерческую прибыль различными способами и находят всё более изобретательные методы получения дохода из нескольких источников.
Во-первых, нужно сказать, что футбол как таковой не является прибыльной отраслью. Он приносит много дохода (это крупный «денежный круговорот» — согласно «Денежной лиге» Deloitte, чтобы футбольный клуб попал в топ-30 самых прибыльных клубов мира, он должен приносить более 100 млн. евро дохода), но лишь немногие футбольные клубы действительно получают прибыль каждый год.
Даже если клуб получает прибыль, очень немногие из них выплачивают дивиденды владельцам. Обычно прибыль реинвестируется в футбольный клуб для выплаты заработной платы, трансфера игроков и других расходов. (Футбольные клубы обычно тратят около 60–70 % своего дохода на заработную плату, а иногда и значительную сумму на оплату трансфера для привлечения новых игроков.)
Очевидно, что футбол — это не бизнес, в который владельцы вкладывают капитал ради краткосрочной прибыли, а иногда и вовсе без какой-либо прямой выгоды.
Фактически, с момента введения европейским руководящим органом УЕФА правил финансового фэйр-плей, которые в конечном итоге означают, что владельцы футбольных клубов не могут свободно вливать капитал в принадлежащие им клубы (чтобы способствовать самоокупаемости футбольных клубов), количество денег, которые клубы могут «занимать» у своих собственных владельцев, уменьшилось.
Существует три основных способа, с помощью которых футбольный клуб «зарабатывает деньги»:
— Доходы от матчей и мерчандайзинга (например, от продажи билетов и других сопутствующих товаров, которые делают посещение матча более приятным).
— Доходы от трансляций.
— Корпоративное спонсорство
Из трёх основных источников дохода доходы от продажи билетов на матчи остаются на прежнем уровне. Футбольные клубы и так устанавливают очень высокие цены, поэтому дальнейшее повышение невозможно без того, чтобы не отпугнуть болельщиков от стадионов.
Доходы от трансляций стремительно растут, поскольку телевизионные компании покупают права на трансляцию футбольных матчей в прямом эфире за всё более крупные суммы.
Однако мы сосредоточимся на, пожалуй, самом прибыльном из трёх видов доходов: корпоративном спонсорстве.
По мере роста популярности этого вида спорта все крупные компании мира хотят ассоциировать себя с ним, чтобы привлечь внимание футбольных фанатов к своему бренду. Компании готовы тратить много денег, чтобы быть связанными с футболом.
Крупные компании спонсируют не только футбольные клубы, но и сами футбольные соревнования, которые являются их основным источником дохода.
Коммерческое спонсорство составляет значительную часть доходов клубов. Основными методами спонсорства в футболе обычно являются:
— Продажа прав на название стадионов.
— Спонсорство формы (все клубы спонсируются крупными производителями формы, чтобы носить форму, выпущенную ими.).
— Спонсорство футболок (клубы продают право размещать логотип или название компании на своей футбольной форме).
Однако футбольные клубы ограничены в том, сколько рекламы они могут размещать на своей форме. Хотя испанским клубам, таким как «Барселона», разрешено размещать на своей форме множество рекламных объявлений, FAPL в своих правилах по форме и рекламе запрещает размещать более 200 кв. см рекламы на передней части футболки и не более 100 кв. см рекламы на задней части футболки, на задней части шорт и на носках, входящих в комплект футбольной формы. Сюда не входят логотип самого клуба и логотип производителя формы, которые могут быть дополнительно отображены.
Существует также множество других второстепенных способов спонсорства. Например, у клуба может быть официальный авиаперевозчик, официальный энергетический партнёр и т. д. Однако сумма дохода, которую клуб получает от этих второстепенных спонсоров, намного меньше суммы, получаемой от основных способов спонсорства.
Решения о спонсорстве стадиона, формы и футболок — это чисто коммерческие решения. Спонсор, очевидно, захочет получить связь с футбольным клубом и связанную с этим известность за как можно меньшую плату.
Футбольный клуб хочет получить как можно больше денег, чтобы оставаться конкурентоспособным за пределами футбольного поля. Хотя футбольный клуб захочет обеспечить себе долгосрочную спонсорскую сделку, он должен понимать, что сделка может устареть за короткий промежуток времени (в том смысле, что другие клубы могут тем временем заключить гораздо более выгодные спонсорские сделки). Поэтому срок действия спонсорской сделки, вероятно, является таким же важным пунктом переговоров между клубом и спонсором, как и сумма спонсорских выплат.
В будущем, чтобы увеличить доходы от спонсорства, футбольные клубы могут стать более изобретательными: максимизировать рекламу, оставаясь при этом в рамках правил.
Самые масштабные спонсорские сделки заключаются с брендами, которые просто ставят свое название рядом с названием клуба. Это может быть спонсор футболок, фирменный спонсор, права на название стадиона или другие спонсорские возможности.
И, конечно же, производители экипировки — Nike, Adidas, New Balance, Puma и новички вроде Castore — соревнуются за то, чтобы разместить свой логотип рядом с эмблемой клуба на передней части формы — на самом видном месте.
Способность клуба заключать максимально выгодные коммерческие сделки делится на две отдельные категории: крупные клубы, имеющие доступ к огромной мировой аудитории, и государственные клубы, использующие уже существующие связи с государством для привлечения спонсоров и увеличения доходов.
Таким образом, сотрудничество с брендами и спонсорами должно соответствовать ценностям клуба и находить отклик у его болельщиков, чтобы принести максимальную пользу обеим сторонам и повысить узнаваемость бренда. Кроме того, инвестиции в улучшение условий для болельщиков за счёт модернизации стадионов, интерактивных технологий и эксклюзивного контента могут существенно повлиять на удовлетворённость и лояльность болельщиков.
Стратегии глобального расширения, в том числе международные туры, локализованный контент и распространение товаров, имеют решающее значение для привлечения новой аудитории и диверсификации источников дохода. Принятие решений на основе данных позволяет клубам оценивать эффективность своих маркетинговых кампаний, оптимизировать распределение ресурсов и адаптироваться к меняющимся предпочтениям болельщиков и динамике рынка.
Интеграция инициатив по социальной ответственности и взаимодействию с сообществом не только улучшает репутацию клуба, но и укрепляет его связь с болельщиками, которые ценят этические нормы и поддержку сообщества. Например, фонд «Реал Мадрид» работает над многочисленными социальными проектами, укрепляя положительный имидж клуба и повышая лояльность болельщиков.
По сути, комплексный подход, объединяющий цифровые инновации, стратегическое партнёрство, аналитику данных и взаимодействие с сообществом, необходим футбольным клубам, стремящимся к устойчивому росту, увеличению числа болельщиков и долгосрочному успеху в конкурентной спортивной индустрии. Такие клубы, как «Ливерпуль», которые эффективно сочетают эти стратегии, являются примером того, как комплексный маркетинговый подход может привести к долгосрочному успеху.
Литература:
- Абчук В. А. Курс предпринимательства. — СПб: Издательство «Альфа», 2017. — 544 с.
- Вакалова Л. Г. Экономика в физической культуре и спорте. Краснодар: КубГАФК, 2015. — 400 с.
- Галкин В. В. Спортивный бизнес. М.: Кнорус, 2016. — 320 с.
- Гуськов С. И. Менеджмент и маркетинг в малом спортивном бизнесе. М.: ВНИИФК, 2015.- 110 с.
- Менеджмент в индустрии спорта. — М.: Университет, 2016. — 200 с.
- Степанова О. Н. Малый бизнес в сфере физической культуры и спорта // О. Н. Степанова. / Журнал «Спорт». — № 3. — 2017. — С. 25 -29
- Томич М. Маркетинг в спорте. Рынок и спортивные продукты. — М.: Дашков и К, 2015, — 335 с.
