Современный мебельный рынок в России претерпевает серьезные изменения, которые во многом ускорила пандемия. Привычный CJM меняется, в нем все больше онлайна. За изменениями успевают только компании-мебельные гиганты, что приводит к консолидации рынка. Но и гигантам рынка приходится трансформироваться, становиться омниканальными, что серьезно меняет привычные способы маркетингового продвижения, онлайн-каналы становятся ключевыми, к тому же онлайн-формат требует разработки сервисов, упрощающих выбор мебели. В данной статье рассматриваются происходящие изменения на рынке, его тренды, а также конкретные инициативы компаний для улучшения клиентского опыта в digital.
Ключевые слова: мебельный рынок, омниканальность, интернет-маркетинг, маркетинговая коммуникация.
На сегодняшний день интернет-продажи на рынке товаров для дома (включая мебельный рынок) растут, вместе со всем рынком интернет-торговли. За последний 2020-й год онлайн-рынок мебели вырос на 77 % [1], хотя сам по себе мебельный рынок падает [2]. Другими словами, наблюдается сильный рост онлайн-продаж в структуре выручки компании на этом рынке. Digital-канал становится все более приоритетным для развития, бизнес больше инвестирует в это направление.
Еще несколько лет назад подавляющее большинство людей выбирали офлайн-магазины. Однако с каждым годом все большее количество потребителей готово совершать покупку мебели через интернет либо использовать интернет на этапе выбора. По данным исследования Яндекса на первый квартал 2021 лишь 39 % опрошенных покупают мебель только в оффлайне [2]. В 2019 году эта доля составляла 50 % [3].
В отличие от привычного для мебельных компаний оффлайн-рынка, на рынке онлайн выше конкуренция, особенно это ощущают игроки в небольших городах, где теперь приходится конкурировать не с парой местных мебельных магазинов в городе, а с постепенно расширяющимися гигантами, которые начинают доставлять мебель все в более отдаленные регионы.
Важно, что продажи в регионах растут даже быстрей, чем в Москве и Санкт-Петербурге [3], чему во многом поспособствовала пандемия, ускорившая тенденцию применения онлайн-витрин для выбора товаров или покупки среди клиентов [4]. Ответом на этот рост стал активный выход ключевых игроков рынка на региональные рынки: новые регионы доставки, запуск рекламных кампаний за пределами топ-10 городов России. Большие компании, приходя в регионы, теснят малых локальных игроков, которые не имеют нужных ресурсов на digital-канал, в итоге происходит консолидация рынка.
Помимо этого, укрепляют свои позиции маркетплейсы, планомерно наращивая обороты, расширяя свой ассортимент и выходя на новые регионы. Например, Яндекс.Маркет, Ozon, Wildberries достаточно успешно продают мебель, в особенности малогабаритную. Именно маркетплейсы воспринимаются большими мебельными игроками (Ikea, Hoff, Много мебели, divan.ru и др.) как серьезные конкуренты.
На наш взгляд, такая ситуация на рынке требует постоянно совершенствовать продукт, развивать маркетинг в онлайне, развивать омниканальные сценарии и улучшать клиентский опыт.
В данной статье нас интересует интернет-маркетинг мебели. В этой связи, отметим, что торговля мебелью в интернете осложнена рядом факторов, в первую очередь обусловленных мышлением покупателей. Мебель — это товар длительного пользования и из этого вытекает несколько важных характеристик присущих рынку мебели. Во-первых, важно то, что перед покупкой следует довольно длительный период выбора и принятия решения. Это связано с тем, что потребитель предъявляет достаточно высокие требования к мебельной продукции. Во-вторых, несмотря на тенденцию перетекания спроса на мебель из офлайн в онлайн, большому числу потребителей важно увидеть, потрогать товар, особенно при покупке крупногабаритной мебели, им недостаточно информации о товаре, полученной посредством интернета.
Но и после того, как потребность сформирована, и покупатель уже готов к совершению покупки в роль вступаю еще несколько важных факторов. А именно на конечное решение о выборе магазина с большой долей вероятности оказывают влияние следующие факторы:
— возможность покупки в рассрочку или кредит;
— наличие доставки, ее скорость и стоимость;
— возможность самовывоза;
— услуга сборки;
— услуга вывоза старой мебели.
Поэтому необходимо уделять внимание продуктовому маркетингу, а также учитывать данные факторы при выстраивании маркетинговой коммуникации.
Что касается коммуникации, в современных реалиях бренд взаимодействует с покупателями через огромное количество каналов. Путь пользователя не предсказуем и может состоять из перемещений между поисковыми сайтами, развлекательными сервисами, социальными сетями, включая взаимодействия с e-mail рассылками, push-уведомлениями. Также могут использоваться различные устройства, начать свой путь пользователь может через компьютер и продолжить через смартфон или планшет. Помимо этого, покупатель может посещать как интернет-магазин, так и офлайн прийти в торговый зал. Наилучший клиентский опыт позволяет обеспечить омниканальный подход. В маркетинге омниканальность обозначает взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую интегрированную систему [6].
При омниканальном маркетинге фокус остается на пользователе, а не на самом канале взаимодействия как при мультиканальном подходе. При мультиканальном маркетинге один канал существует обособленно от другого и для каждого существуют свои цели и применяются свои стратегии, что может негативно влиять на восприятие покупателей, давать разрозненную информацию.
Омниканальность становится трендом в ритейле в целом, в мебельной же индустрии омниканальные стратегии реализуют такие лидеры рынка как IKEA и Hoff. Клиентоориентированность как основной приоритет при омниканальном взаимодействии отмечают специалисты из компании IKEA [7].
Итак, всем известные принципы такие как персонализация и клиентоориентированность смещаются выше по воронке продаж и становятся необходимыми уже на этапе маркетинговых коммуникаций, задолго до принятия решения о покупке и началом действий.
Вернемся к особенностям мебельного рынка, одной из задач при продвижении интернет-магазина мебели является убедить покупателя в том, что выбор мебели онлайн может быть не менее удобным, функциональным и понятным чем офлайн. И в помощь этому приходит использование функционалов онлайн планирования, технологий дополненной реальности и проведение видеоконсультаций.
Например, агрегатор для производителей и продавцов мебели Faradise создал мобильное приложение дополненной реальности, позволяющее покупателю разместить виртуальную модель мебели в собственном интерьере, а затем заказать её онлайн с доставкой [8].
Решения, позволяющие покупателю каким-либо образом визуализировать покупаемую мебель в собственном интерьере, ускоряют процесс принятия решения и помогают увеличить продажи. Так интернет-магазин Hoff в результате совершенствования функционала онлайн- планирования кухонь и гардеробных нарастил продажи данных категорий в 4 раза. [9].
Также хорошим способом заинтересовать постоянных покупателей и привлечь новую аудиторию являются различные проекты с готовыми дизайнерскими решениями по обустройству дома. На основе ассортимента интернет-магазина создаются дизайн-проекты, которые покупатель может самостоятельно воплотить у себя дома, заказав всю необходимую мебель и товары для дома в одном магазине. В долгосрочной перспективе такие проекты помогают продемонстрировать стилистическое и ценовое разнообразие ассортимента магазина и повысить имидж компании как эксперта в обустройстве дома. В краткосрочной перспективе такие «пакетные» решения помогают опять-таки упростить принятие решения о покупки, ускорить выбор и нарастить средний чек заказа. Помимо этого, такие проекты могут быть основой медийного продвижения в социальных сетях, на различных тематическим ресурсах, посвященных ремонту и обустройству дома.
Таким образом, для успешного существования и развития на мебельном рынке нужно учитывать особенности продукта и особенности поведения клиента. В эпоху роста конкуренции, ускоренного развития технологий и инструментов интернет-маркетинга при продвижении главным ориентиром и приоритетом должно являться удобство клиента во всех отношениях и на всех этапах воронки. Бесшовную коммуникацию позволяет обеспечить омниканальный маркетинг, ускорить принятие решения о покупке, а также выиграть конкуренцию у офлайн-магазинов позволит всесторонняя проработка продукта, технологии дополненной реальности и готовые дизайн-решения.
Литература:
- Онлайн-рынок товаров для дома и ремонта 2020. https://datainsight.ru/DI-SAP_DIY2020 (дата обращения: 09.09.2021)
- Исследование Яндекса «Как выбирают и покупают мебель». Март 2021. Россия.
- Исследование Яндекса «Как ищут, выбирают и покупают мебель». Россия. Июль 2019.
- Магомедов А. М. Развитие интернет-торговли в условиях пандемии //УЭПС: управление, экономика, политика, социология. — 2020. — №. 3.
- Революция или смерть: как мебельной компании пережить экономический кризис в 2021? https://vc.ru/marketing/183089-revolyuciya-ili-smert-kak-mebelnoy-kompanii-perezhit-ekonomicheskiy-krizis-v-2021(дата обращения: 18.11.2021)
- Олифиров А. В. Инновационная трансформация бизнес-моделей создания стоимости //Финансово-экономическое и информационное обеспечение инновационного развития региона. — 2021. — С. 9–14.
- Как выиграть за счет омниканальности: на MegaMeeting 2021 ИКЕА представила кейс https://new-retail.ru/novosti/retail/kak_vyigrat_za_schet_omnikanalnosti_na_megameeting_2021_ikea_predstavila_keys4547/ (дата обращения: 10.01.2022)
- На пороге эпохи цифры: AR/VR-технологии в мебельном бизнесе https://vc.ru/marketing/189750-na-poroge-epohi-cifry-ar-vr-tehnologii-v-mebelnom-biznese (дата обращения: 09.09.2021)
- Что HOFF получил от кризиса https://marketmedia.ru/media-content/chto-hoff-poluchil-ot-krizisa/(дата обращения: 12.01.2022)
