В статье рассматривается развитие омниканального маркетинга, который включает в себя использование инструментов веб-аналитики и продвижения товаров розничных торговых сетей с помощью онлайн каналов распространения, как одного из составляющей стратегии совместного применения онлайн и оффлайн маркетинга.
Ключевые слова: электронная торговая система, таргетированная реклама, онлайн, продвижение, омниканальный маркетинг
Диджитализация бизнеса в настоящее время является неотъемлемой частью развития маркетинговых инструментов продвижения любой компании, так как развитие онлайн присутствия компаний растет с каждым годом.
Стоит отметить, что аудитория рунета в 2018 году возросла на 3 % в сравнении с 2017 годом и составила около 90 млн. чел.
Если сегментировать аудиторию интернета по различным устройствам, то в 2018 году мобильная аудитория обогнала декстопную и показала более эффективный темп роста: 24,3 млн. чел.. или +9 % к прошлому году, что составляет 60 % от общего числа интернет аудитории в 2018 г. Декстопная аудитория, в свою очередь, показала отрицательную динамику: -2 % к прошлому году [1].
Такой темп роста ведет за собой кардинальные изменения в развитии экономики, приводит к увеличению доли электронной коммерции и непосредственно влияет на изменение взаимодействия компаний с клиентами. Социальная структура и поведение людей также претерпевают изменения.
Появляются новые каналы коммуникации, продвижения товаров, расширяются возможности проведения рекламных компаний и привлечения новых клиентов.
С развитием новых технологий покупать стало проще, в то время как конкуренция среди производителей усиливается, что приводит к вынужденным изменениям в стратегии любой компании.
Изменился путь клиента к покупке: большее число потребителей ищут информацию о товарах, изучают предложения в интернете и только после этого совершают физическую покупку. Так, в исследовании Google и Deloitte 2017г. показано, что «потребители используют цифровые ресурсы на пути покупки, при этом тратят больше, чем те, кто полагается на традиционные источники информации». [2].
Данная тенденция дает возможность производителям «привести» клиента к своему товару в онлайн среде. Для этого надо понимать значимость инструментов интернет продвижения, которые способны создать для покупателя омниканальный опыт., как единой системы, связывающей воедино различные каналы коммуникации с клиентом.
Для того, чтобы покупателям было проще найти товар стоит рассматривать все возможные методы поиска потребителем интересующей его позиции: использование поисковых систем, сайты брендов, мобильные приложения, видеореклама брендов, присутствие бренда в социальных сетях. Стоит учитывать, что пользователи хотят меньше времени тратить на ненужную им информацию, поэтому важно направлять потребителей на действительно полезные сайты, с интересующим их контентом.
Если несколько лет назад неудобство сайта, невозможность его прочтения с мобильного устройства или устаревший контент можно было оставить без внимания, то в настоящее время — это самый короткий путь к потере потенциальных клиентов, которые не готовы мириться с такими неудобствами. Поэтому стоит понимать ценность сайтов, их содержание, удобство в использовании и адаптацию под мобильные устройства.
Для того, чтобы более точно знать свою аудитории и понимать её покупательский опыт необходимо структурировать информацию о потребителях и сегментировать их по группам, определяющие основные их характеристики. К примеру, наиболее укрупненные характеристики клиентов можно разделить на следующие группы: географические, социально-демографические (пол, возраст, образование, род и сфера деятельности, уровень доходов, семейное положение), а также на потребительские характеристики. На основании этих данных можно сегментировать группы пользователей и создавать таргетированную рекламу для повышения эффективности взаимодействия с ними. Также важно понимать историю взаимодействия потребителя с продуктом через разные каналы и периоды времени. Для этого необходимы данные исследований и аналитики, которые помогут разобраться в понимании клиентского опыта.
Если рассматривать онлайн каналы, то можно идентифицировать поведение не только группы пользователей, но и индивидуального клиента. Всю информацию можно получить из таких систем как: Google Analytics или Яндекс Метрика.
Исходные данные содержат следующую информацию: сессии, их продолжительность, показатель отказов, транзакции и коэффициент конверсии. Детальная информация о самом клиенте дает возможность узнать его ID, дату последнего посещения, категорию устройства, с которого было произведено последние действие, платформу устройства, источник, откуда пришел клиент, рекламную кампанию по которой он мог перейти на ваш сайт.
Вся эта информация дает возможность сегментировать покупателей на группы, и настраивать для каждой группы отдельные промо-акции, персональные предложения, показывать наиболее привлекательный товар. Также можно проанализировать коллективное поведение, узнать путь клиента на вашем сайте, выявить «слабые места», понять какие рекламные акции интересуют каждую отдельную группу.
В дальнейшем собранную статистику можно использовать для ремаркетинга и, основываясь на полученных данных, прорабатывать новые идеи для повышения конверсии и увеличения покупок.
Одним из ярких трендов развития коммуникации с потребителями является микротаргетирование, которое позволяет брендам перейти от продуктовой кастоматизации к персональным коммуникациям, которые воспринимаются психологически более лояльно, так как персонализация обеспечивает точечный выбор предложений и интересующий пул товаров для потребителей, что дает возможность избежать перегрузки ненужной информацией. Не стоит забывать, что для проработки всех каналов можно интегрировать полученные данные из онлайн среды с оффлайн данными, для полного представления дальнейшей разработки омниканального опыта клиентов.
Если рассматривать e-commerce, то способы продвижения брендов очень разнообразны. В последнее время наблюдается динамика роста просмотра видеоконтента с мобильных устройств, так как оно в отличие от текста проще и нагляднее. Одним из главных прорывов за последние несколько лет стало live-видео, которое обеспечивает эффект присутствия и увеличивает вовлеченность аудитории при рекламном контакте.
Многие известные бренды сотрудничают со знаменитостями Yotube или Instagram и делают их своими бренд-амбассадорами. Такой подход дает возможность сразу же охватить определенную аудиторию и выстроить эффективную коммуникацию с потребителем, так как у них уже есть определенная степень доверия к выбранному лицу компании.
К примеру: сотрудничество Philips с известным make up блогером Еленой Крыгиной. Целевую аудиторию блогера составляют молодые девушки в возрасте от 16 до 27 лет, которые заинтересованы makeup индустрией и интересуются новинками по уходу за кожей и волосами [3].
Данное сотрудничество дает возможность компаниям позиционировать себя ближе к потребителям и вызывает большее расположение за счет рекомендации со стороны доверенного лица у клиентов.
Также набирает известность микроинфлюенсеры — блогеры с небольшой, но активной аудиторией. Они ближе к своим подписчикам и являются так называемыми «лидерами мнения». К ним часто прислушиваются и повторяют опыт использования каких-либо предметов или услуг по их рекомендациям.
Развитие присутствия брендов на Youtube, а также в социальных сетях дает дополнительный трафик клиентов, увеличивает узнаваемость бренда и способствует стимулированию роста продаж.
Еще одним трендом можно назвать a-commerce. Данная функция помогает автоматизировать процесс выбора подходящего товара, вводного консультирования, оплату покупки, а также доставку до конечного потребителя.
Одним из интересных способов привлечения клиентов в 2017 году стала возможность использования дополнительной реальности. Так компания IKEA запустила приложения IKEA Place, где применялась дополнительная реальность. Клиент мог «примерить» выбранный товар прямо в своем интерьере, что позволяло визуально облегчить его представление о надобности покупки и разрешить вопрос о том, действительно ли она ему подойдет [4].Такой опыт позволяет потребителю легче сориентироваться в выборе товара и получить приятный опыт работы с брендом компании. Также приложение могло выполнить поиск продукции по изображению через камеру телефона и узнать модель, а также наименование товара [4]. Если данный товар подходил, клиент мог сразу же оформить заказ в приложении и оплатить его в онлайн режиме, при этом выбрав сопутствующие дополнительные услуги, такие как: доставку (если человек не хотел совершать физическую покупку) или установку.
Данная стратегия позволяла сократить путь клиента к покупке, оптимизировав все его действия, и при этом позволяла получить сопутствующий эмоциональный опыт от сотрудничества с компанией.
На сегодняшний день потребитель старается автоматизировать как можно больше процессов, чтобы меньше времени тратить на выбор тех или иных услуг. Из этого следует, что продвижение персональных предложений, скорость обслуживания, возможность помочь клиентам тратить меньше времени и сил на поиск бесполезной информации и предоставлять точечный контент в соответствии с их запросом следует считать восходящими трендами, которые имеют место для дальнейшего развития в бизнесе.
Для того чтобы соответствовать данным требованиям, ритэйлы должны автоматизировать свой оффлайн-бизнес и развивать возможные онлайн каналы присутствия, чтобы составить для клиента омниканальный опыт покупки, и выбрать для себя наиболее эффективный канал распространения и оптимальный канал на основе нужд потребителей.
Литература:
- «Рынок электронной коммерции в России».2018. URL: http://www.json.ru/poleznye_materialy/free_market_watches/analytics
- Международное исследование тенденций в цифровой экономике 2017. URL:https://mail.google.com/mail/ca/u/0/#inbox/FMfcgxwBVDHXFKlhznvGNlWbFkqCZgKl?projector=1&messagePartId=0.2
- Youtube. 2018. URL: https://www.youtube.com/watch?v=g3uc2etjiqI
- Как бренды используют дополнительную реальность 2018. URL:https://ain.ua/special/vquest/
