Несколько лет назад понятие «стрим» ассоциировалось исключительно с игровыми площадками и напрямую был связан с киберспортом. Twitch — место, которое знает каждый геймер: от начинающего до профессионала. Игровой формат не исчез, а видеостриминговый сервис до сих пор пользуется популярностью среди целевой аудитории. Однако платформы потокового вещания развиваются и значительно расширяются, переходя на новый уровень с массой дополнительных возможностей.
Стриминговые платформы — это новая ветвь в изучении потребностей аудитории. Бренды, продвигающие свой товар или услугу посредством потоковых сервисов, могут ориентироваться на подробный портрет целевой аудитории, основанный на демографических данных, музыкальных предпочтений, принадлежностью к той или иной социальной категории. Это свежий способ подать рекламное сообщение и донести его до конечной цели.
Обращаясь к стриминговым сервисам, нельзя не затронуть платформы для проведения онлайн-трансляций. Эффективность использования инструментов трансляций в режиме реального времени обосновывается статистическими данными. Приведем некоторые из них:
– TechJury сообщает, что 80 % аудитории отдадут предпочтение просмотру LIVE-трансляции нежели запланированному контенту.
– Исследование IMB говорит о том, что видео в режиме реального времени смотрится в 10–20 раз дольше других динамических форматов.
– Согласно MediaKix на 2021 год просмотры рекламных сообщений в прямых эфирах увеличились на 20 % для коротко форматных видео и на 27 % для видео с длинным хронометражем.
Популярность прямых эфиров растет с каждым годом. Так, 60 % из сотни самых популярных LIVE-трансляций на портале YouTube приходится на последние 2 года, а каждое пятое видео в социальной сети Facebook является контентом в режиме реального времени. Стриминговая площадка Twitch занимает 73 % рынка, являясь крупнейшей площадкой для прямых эфиров. Общее количество часов за просмотром стримов на русском языке равно 928,4 млн, а ежемесячное количество русскоязычных пользователей приближено к отметке в 5 млн зрителей. Согласно прогнозам TechJury рынок прямых эфиров в ближайшие годы достигнет 124,6 млрд долларов.
Стриминговые платформы для вещания в онлайн-режиме созданы для разной аудитории и разных целей: как для геймеров, так и для любителей реалити-шоу по выходным. Большинство площадок предлагает множество разнообразного контента для каждого вида аудитории: кулинарные шоу, магазины на диване, разговорные передачи, интервью и многое другое. Вариативность и разнообразие предполагает, что рекламодателей заинтересует столь интересный способ разместить свой продукт/услугу внутри онлайн-действия.
Для качественно продвижения необходимо соблюдать следующие принципы:
- Качественный продукт — залог успешной коммуникации, потребители должны получать только правдивые описания и соответствующие товару характеристики.
- Нативность интеграции продукта в формат прямой трансляции. Продвигаемый бренд должен коррелировать с тематикой эфира и органично вписываться в формат контента. Креатив, ненавязчивость, особый подход к конкретной аудитории — важные составляющие, которые позволят расположить потребителя к бренду.
- Геолокация, культурные издержки, часовой пояс — аспекты, требующие отдельного внимания.
Digital-среда растет с небывалой скоростью, провоцируя появление новых технологий и подходов к продвижению продуктов. Live-commerce зашел еще дальше и предлагает пользователям приобретать товары, не выходя из трансляции.
Live-commerce — модель продаж в режиме реального времени, которая объединяет в себя прямое включение и возможность приобрести товар здесь и сейчас. В лице продавца могут выступать инфлюенсеры, амбассадоры, блогеры, эксперты, публичные и непубличные личности. Например, во время онлайн-трансляции кулинарного характера пользователи могут приобрести продукты, посуду, гайды и чек-листы по приготовлению блюд. Товары и услуги можно заказать мгновенно, не покидая прямого эфира. Зачастую live-commerce предлагает ссылки, блок «корзина» для осуществления заказа.
Формат live-commerce выполняет три центральные функции:
– Развлекательную
– Вовлекающую
– Продающую
Бренды и производители заинтересованы в новом способе продвигать и продавать свои услуги/товары. Во-первых, нативность позволяет создавать органичные и ненавязчивые коммуникации. Во-вторых, свежий формат притягивает уставшую от изобилия рекламы аудиторию. В-третьих, высока вероятность «быстрой» покупки, ведь для этого внутри стриминговых платформ созданы все условия. Кроме того, к проведению прямых эфиров можно подключать известных личностей, создавать коллаборации, партнерские проекты, а также интегрировать другие маркетинговые активности.
За прошедший год live-commerce стал одним из самых эффективных способов контакта с аудиторией с целью продаж. Стремительный рост популярности live-commerce можно напрямую связать с долгосрочными локдаунами и пандемией. За год прямые эфиры стали чем-то большим, чем короткие выходы в онлайн. На сегодняшний день стрим может быть, как многочасовым эфиром, так и продуманным шоу с детально прописанным сценарием.
Пользователь потребляет качественный контент и получает доступ к товарам, бонусам, акциям. Многие эфиры построены в рамках бонусных систем. Так, потребитель ограничен временными рамками трансляции и не будет тратить драгоценные минуты на долгие размышления, а сразу перенесет понравившийся товар в «корзину». Возможность напрямую задать вопрос о товаре упрощает процесс накопления знаний о продукте и ознакомления с ним. А более личностная коммуникация создает доверительные отношения между брендом и потребителем.
Как должен выглядеть правильно выстроенный и спланированный стрим?
– Площадка с максимально удобным и понятным интерфейсом для оперативных действий и простого пользования. Пользователь должен понимать: куда смотреть, как покупать, как применять бонусы/промокоды/скидки.
– Заранее прописанный сценарий и проработаная структура стрима: правильно подобраные ведущие, интересующие аудиторию темы, понятная и доступная информация. Выбор релевантной темы и ведущего — залог успеха. Прямой эфир должен удовлетворять потребности и желания своей аудитории. Нет смысла звать спортсменов на кулинарные шоу или же шеф-поваров на обзор новых модных коллекций.
– Выгодное освещение и демонстрация товаров/услуг, их свойств и характеристик. Продукт должен быть понятен аудитории: зачем и как его использовать, почему стоит выбрать именно его, а не конкурента. Стример должен обладать полной информацией о рекламируемых им товарах.
– Прямой эфир может быть структурированным, информативным и интересным, но о нем попросту могут не узнать потребители. План анонсирования поможет стратегически подойти к вопросу, найти подходы и способы продвижения.
Формула успеха live-commerce проста и равняется росту мотивации к покупкам онлайн и повсеместному распространению digital-среды. По сведеньям ТАСС на июль 2021 года около 40 % россиян совершают до 4-х онлайн-покупок в месяц. Потребители мотивируют свой выбор удобством, экономией времени и финансов. Когда существует спрос, тогда и появляется предложение.
В современном мире предложение старается удовлетворить все потребности пользователя, обеспечив удобство и бесперебойность при выборе товаров или услуг.
Live-commerce — это современная версия «магазина на диване», угадывающая потребности и нужды потребителей, а также предоставляющая возможность мгновенного контакта с «корзиной» и формой заказа/оплаты. Live-commerce — это настоящий тренд, постепенно проникающий и в Россию. Ориентируясь на страны Азии, в которых рынок live-commerce достиг 141 млрд долларов, можно сделать весьма позитивные прогнозы относительно роста популярности такой модели продаж. Digital-стратегии крупных ритейлеров уже включают в себя столь значимый инструмент.
Литература:
- Henkel [Электронный ресурс] / «Shopstreaming: When live streaming meets shopping» . www.henkel.com.
- Алексей Казакевич «E-commerce. Как завоевать клиента и не потерять деньги». — Альпина Диджитал, 2019
- ТАСС [Электронный ресурс] / Около 40 % россиян совершают покупки в интернете до четырех раз в месяц, 31.07.2021
- Карлсон С., Лейонхуфвуд Ю.. Против гигантов: Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию — Альпина Паблишер, 2020
- [Электронный ресурс] Зачем YouTube создал конкурента Twitch . Look At Me.
