Согласно Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года должно произойти обновление организационно-экономических механизмов на всех уровнях системы образования, повыситься практическая ориентация отрасли, ее инвестиционная привлекательность [2], это в определенной мере отражает актуальность и необходимость применения маркетинга в системе отечественного образования, маркетинговой концепции в управлении образовательными организациями.
Образовательная система, сфера образования в настоящее время требует глубоких изменений, связанных с ориентацией на запросы личности, производства, государства; необходимость образовательного маркетинга подтверждается структурной трансформацией по всем направлениям деятельности образовательных организаций.
Переход к рыночным отношениям обуславливает оптимальность замены производственной концепции маркетинговой концепцией в управлении образовательными организациями. Однако, как показывает практика, использование маркетинговой концепции и принципов маркетинга в управлении образовательными организациями сдерживается рядом субъективных и объективных факторов – начиная от нежелания ряда руководителей перестраивать свою работу, завершая недостаточным теоретическим обоснованием эффективности применения маркетинговой концепции и принципов маркетинга в управлении образовательными организациями.
В действительности развитие экономических отношений в системе образования показали, что образовательный маркетинг есть «основа выживания» образовательного учреждения. Применение маркетинговой концепции в сфере образования определяет для конкретной образовательной организации задачи на кратко- и долгосрочную перспективу; формирует оценку сложившейся на рынке ситуации по оказанию образовательных услуг; помогает анализировать рынок образовательных услуг, информацию о потенциальных и реальных потребителях; дает оценку финансовым результатам, условиям конкуренции с производителями аналогичных услуг; позволяет эффективно развивать внебюджетную деятельность образовательного учреждения, определять дополнительные источники финансирования и т.д. [4,7].
Содержание маркетинговой концепции в сфере образования напрямую связано с перечнем и характеристикой принципов маркетинга в управлении образовательными организациями (несмотря на то, что перечень принципов маркетинга в управлении образовательными организациями не является изначально заданным, может иметь различные варианты исходя из задач исследования).
Анализ практики показывает, что для образовательных учреждений с рыночной, маркетинговой ориентацией характерны следующие аспекты деятельности:
оказываются (производятся) только (в основном) те образовательные услуги, которые пользуются и будут пользоваться спросом с учетом лага времени с перспективой на будущее;
ассортимент продукции – образовательных услуг достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований клиентов, фирм, общества, государства; также под влиянием научно-технического прогресса, политических, правовых, экономических и иных факторов (элементов внешней среды образовательной организации);
процессы и технологии оказания образовательных услуг «гибки, легко переналаживаемы», а продвижение и продажа образовательных услуг децентрализована;
цены на образовательные услуги как отмечают многие исследователи формируются под значительным воздействием рынка, особенностей поведения конкурентов, величины платежеспособного спроса, то есть используются рыночные методы ценообразования (также в перспективе должна проявиться тенденция снижения цен на образовательные услуги как общественных и квазиобщественных благ);
образовательные организации активно осуществляют коммуникационную деятельность, расширяя конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг, маркетинговых посредников, поставщиков, контакт-аудиторию;
активно осуществляются научно-педагогические исследования, ведутся как по профилю учреждения, так и в целом по конъюнктуре рынка образовательных услуг;
руководство образовательной организации представлено людьми, компетентными, в частности, в вопросах об особенностях функционирования рынка образовательных услуг, управления маркетинговой деятельностью образовательной организации, в связи этим может быть введена должность заместителя директора образовательного учреждения (проректора) по маркетингу или руководителя (директора) по коммерческой деятельности образовательного учреждения;
в организационной структуре учреждения формируется подразделение (отдел, служба, группа) маркетинга, несущее ответственность за коммерческие успехи и имидж учреждения и обладающее полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций функциональными и другими подразделениями образовательного учреждения [6,7].
Как уже отмечалось, перечень принципов маркетинга в управлении образовательными организациями не является изначально заданным, тем не менее в теории образовательного маркетинга обозначено одиннадцать принципов управления образовательными организациями. Первые пять из них раскрывают философия маркетинга в отношении к потребностям клиентов; с пятого по девятый принципы определяют выбор рыночной, маркетинговой концепции в сфере образования; с восьмого по одиннадцатый принципы показывают, чем следует руководствоваться при реализации рыночной, маркетинговой концепции в сфере образования. Рассмотрим их более подробно:
образовательные организации должны быть ориентированы на оказании таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных сегментах рынка;
понимание качества образовательной услуги как меры удовлетворения потребности в них;
рассмотрение потребностей в образовательных услугах не в узком, а в широком смысле, в том числе за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения;
доминирование цены потребления над ценой реализации образовательной услуги, также проявление тенденции на сокращение совокупных затрат потребителя;
предпочтение методов не реактивного, а предугадывающего и активно формирующего спроса на образовательные услуги;
ориентация образовательной организации на долгосрочную перспективу рынка образовательных услуг на решающих направлениях;
систематичность, непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка образовательных услуг и реакциях потребителей образовательных услуг, конкурирующих образовательных организациях и пр.;
использование различных вариантов прогнозов, оценок и решений маркетинговой деятельности образовательной организации на мультифакторной основе;
комплексность образовательных услуг и привязка с решением конкретных проблем, а также разнообразие способов и инструментов решения проблем в сфере образования;
оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления – центр управленческих решений переносится ближе к потребителю образовательных услуг;
ситуационное управления, которое предполагает принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, изменения ситуации [6].
Представим ещё один вариант принципов маркетинга в управлении образовательными организациями:
открытость образования, то есть возможность равнодоступного получения обучающимся образовательной услуги по любому уровню обучения, направленности, способу и форме обучения;
демократичность как распределение прав и обязанностей между субъектами образовательного процесса;
гуманитарность как приоритетность общечеловеческих ценностей в учебно-воспитательной области;
соблюдение государственного минимума федерального государственного образовательного стандарта;
дифференциация и мобильность образования, проявляющаяся через многопрофильность, уровневость образовательной услуги, множественность форм и сроков обучения; также как своевременная и быстрая рефлексия на определенный контингент обучающихся;
государственно-общественный характер образования;
смещение акцента по целям образования, в настоящее время формирование компетенций;
педагогический центризм на обучающемся и его потенциале;
ситуационность управления;
маркетинговая ориентация деятельности образовательной организации, позволяющая функционировать организации в инновационном режиме с учетом достигнутых результатов [5].
Перечисленные принципы маркетинга определяют технологию и управление маркетинговой деятельностью образовательных организаций, соответственно их реализация подтверждает применение образовательной организацией маркетинговой концепции. Конечно, содержание принципов маркетинга зависит от возможностей и потенциала образовательного учреждения, но в любом случае демонстрирует, что общая тенденция в маркетинге и управление маркетинговой деятельностью проявляется в демократичном и гибком управлении развитием образовательной организации.
Литература:
- Федеральный закон от 29.12.2012 N 273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации»
- Концепция долгосрочного социально-экономического развития российской федерации на период до 2020 года. Распоряжение Правительства Российской Федерации от 17 ноября 2008 г. N 1662-р // http://www.consultant.ru/online/base/?req=doc;base=law;n=82134
- Приоритетный национальный проект «Образование» [Электронный ресурс] // http://mon.gov.ru/pro/pnpo/
-
Донина И.А. Маркетинг в школе: современный контекст проблемы // Фундаментальные исследования. – 2013. – № 10-9. – С. 2040-2044;
URL: https://www.fundamental-research.ru/ru/article/view?id=32584 (дата обращения: 24.02.2017). - Муратов В.C., Морозова Е.А. Принципы маркетинга в образовании, присущие открытым системам // Современные наукоемкие технологии. – 2009. – № 12. – С. 68-68; URL: https://www.top-technologies.ru/ru/article/view?id=25933 (дата обращения: 24.02.2017).
- Панкрухин, А. П. Маркетинг образовательных услуг: методология, теория и практика [Электронный ресурс] / А. П Панкрухин. - Юнити-Дана, 2011. .- 159 с. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/
- Шемятихина, Л.Ю. Маркетинг в образовании. Учебно-методический комплекс / Шемятихина Л.Ю. - ГОУ ВПО «УрГПУ» - Екатеринбург, 2007. –80 с. ISBN 5-7186-0325-1
