Организация маркетинга на строительном предприятии имеет ряд особенностей, определяемых спецификой их деятельности. Являясь, по своей сути, производственной организацией, конечный результат ее производственного процесса — объект завершенного строительства.
Основная цель службы маркетинга на строительном предприятии — это создание постоянно действующей системы сбора, обработки и обмена объективной информации между всеми структурными подразделениями фирмы для обеспечения устойчивого, прогнозируемого и управляемого процесса сбыта комплекса строительных услуг.
Эффективность маркетингового управления целиком и полностью зависит от способности управленческого аппарата соединить понимание тенденций экономических процессов во всех подразделениях организации.
В соответствии с классической схемой организации маркетинга на предприятии, его целесообразно разделить на внутренний и внешний. Применительно к строительном предприятии можно выделить следующие структурные элементы маркетинга:
I. Внешний маркетинг:
1. Общий маркетинг внешней среды — проводится с целью выявления факторов, способных оказать влияние на экономическую деятельность организации (политическая, экономическая, социальная, правовая обстановка).
2. Маркетинг строительного рынка — выявление приоритетных направлений, динамики, структуры и общих тенденций развития, отбор целевых рынков.
3. Маркетинг строительных проектов — сегментация, анализ реальных и потенциальных потребителей строительных услуг, изучение требований и условий заказчика.
4. Маркетинг строительных технологий, материалов и оборудования (маркетинг инноваций) — предполагает изучение, анализ и определение экономической целесообразности освоения, разработки и использования новых строительных технологий и материалов на текущих и перспективных объектах.
5. Маркетинг конкурентов — анализ состояния договорных отношений, ценовой политики, используемых технологий, способов финансирования, методов организации, качества, гарантий и сроков выполнения работ.
6. Маркетинг подрядных строительных организаций (проводится по тем же показателям, что и анализ конкурентов).
7. Маркетинг поставщиков — анализ ассортимента, цен, качества, сроков и условий поставки строительных материалов и оборудования.
8. Маркетинг рабочей силы изучение, анализ спроса и предложения рабочей силы, мониторинг уровня заработной платы, существующей системы материального стимулирования персонала.
9. Маркетинг информационных коммуникаций — анализ существующих и поиск новых источников получения коммерческой информации, изучение рекламного рынка, получение исходных данных для выработки рекламной стратегии и тактики предприятия.
10. Маркетинг банковских и страховых услуг — анализ условий предоставления банковских кредитов, гарантий, инвестиционной политики банков, условий и порядка страхования строительных рисков.
II.Внутренний маркетинг:
1. Маркетинг менеджмента — анализ соответствия существующий системы управления, планирования и организационной структуры предприятия уровню решаемых текущих и перспективных задач.
2. Маркетинг сбыта — изучение и анализ процесса организации продаж строительных услуг, эффективности рекламы, количественных и качественных показателей сбыта, хода реализации договоров строительного подряда.
3. Маркетинг производственного процесса — оценка состояния технического и технологического уровня, эффективности организации работ, изучение и анализ взаимодействия структурных подразделений предприятия.
4. Маркетинг персонала — оценка количественных и качественных показателей персонала (образовательного, профессионального уровня, квалификации), психологического климата, уровня заработной платы, системы мотиваций, социальных льгот.
5. Финансовый маркетинг — анализ и выработка ценовой политики, определение уровня рентабельности каждого структурного подразделения и предприятия в целом.
6. Маркетинговый контроль (аудит) — комплексный анализ реализации маркетинговой концепции предприятия, тактических и стратегических планов развития.
Четкое структурное построение маркетинга дает возможность правильно понять и расставить приоритеты в работе, рационально распределить функциональные обязанности между подразделениями предприятия в части маркетинга и осуществлять контроль над их выполнением.
При организации маркетинговой деятельности строительного предприятия необходимо учитывать ряд особенностей. Основными из них являются:
- несовершенство и нестабильность правовой базы строительного сектора экономики, в результате чего достаточно вольно трактуются и постоянно меняются государственные и региональные «правила игры»;
- отсутствие достоверной информации о состоянии строительного рынка, так как существующая система налогообложения вынуждает строительные предприятия скрывать истинные объемы производства и реальные финансовые (статистические) показатели;
- большая (решающая) роль субъективного фактора в выборе заказчиком подрядной строительной организации, когда определяющим является уровень личных отношений руководителей предприятий, предыдущий опыт совместной работы, рекомендации общих знакомых, материальная заинтересованность лиц, уполномоченных принимать решения о выборе подрядчика;
- существующий регламент проведения конкурсов среди подрядных строительных организаций является, в основном, формальным и носит, как правило, вторичный характер, 90 % тендеров по отбору подрядных строительных организаций проводятся с целью:
а) соблюдения обязательной формальности, когда вопрос о подрядчике решен до объявления торгов;
б) получения альтернативных смет, предложений по технологии работ и организации строительства для последующего их использования при разработке технико-экономического обоснования (бизнес-плана) строительного проекта, либо выполнения комплекса работ своими силами;
- высокая степень финансовых и имиджевых рисков: при выполнении строительных работ на объекте, сметная стоимость которого сопоставима с годовым оборотом фирмы, любое значительное нарушение сроков, гарантий, либо низкое качество работ, ставит предприятие на грань банкротства и приводит к безвозвратной потере положительного имиджа, как самой фирмой, так и ее руководством;
- ярко выраженный коллективный характер работы (в подрядной строительной организации невозможно выделить ни одного структурного звена, не влияющего на конечный результат деятельности предприятия);
- необходимость дифференцированного, максимально корректного подхода к предприятиям-конкурентам, это вызвано тесной взаимосвязью компаний в рамках строительного рынка, где ваш сегодняшний субподрядчик завтра на другом объекте выступает в качестве генерального подрядчика, и наоборот.
В последнее время наблюдается активное введение в употребление новой рыночной управленческой и экономической терминологии. Данная ситуация коснулась и маркетинга. Многие проблемы маркетинговой терминологии обусловлены различным переводом отдельных терминов, в первую очередь с английского языка. Данное обстоятельство в ряде случаев является причиной различной трактовки маркетинговых терминов, примером может служить термин “marketing management”, который на русский язык переводится по-разному: управление маркетинговой деятельностью, управление маркетингом, маркетинговое управление. Возможен также дословный перевод — “маркетинг менеджмент”, который во многих случаях не соответствует требованиям русского языка, так как предполагает постановку между словами маркетинг и менеджмент союза “и” или тире.
Для понимания сути рассматриваемой проблемы следует охарактеризовать возможные уровни полноты использования концепции маркетинга в отдельных организациях. В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции [3, с. 265]:
1) деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления;
2) в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.), хотя в целом “дух” маркетинга не охватил всю организацию;
3) в организации только изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом учетом спроса и др.).
Служба маркетинга может существовать во всех трех случаях.
Переходя к анализу термина “маркетинговое управление”, и обосновывая правильность использования данного термина, обычно предполагается, что речь идет об управлении всей деятельностью организации на принципах маркетинга, т. е. об использовании маркетинга как философии управления, когда все подразделения планируют и оценивают свою деятельность с позиций маркетинга (первый уровень использования данной концепции). На практике даже в странах с развитой рыночной экономикой это далеко не всегда, существует множество организаций, в которых в силу специфики их деятельности, особенностей рынка, воззрений руководства, маркетинг играет гораздо более скромную роль в их деятельности (второй и третий уровень использования концепции маркетинга). Однако большинство организаций в любом случае имеют сотрудников (службы), которые занимаются маркетингом, хотя концепция маркетинга не стала доминирующей для организации в целом. Поэтому уместнее говорить об управлении маркетингом (маркетинговой деятельностью), о планировании маркетинга (маркетинговой деятельности) и т. д.
Управление маркетингом, характеризует решение следующих задач:
1) поиск целевых рынков;
2) проведение маркетинговых исследований;
3) разработку конкурентного продукта;
4) разработку других элементов комплекса маркетинга (назначение цены, выбор методов продвижения продукта и доведение его до потребителя);
5) организацию обратных связей с потребителями.
Для анализа рассматриваемого термина воспользуемся наиболее распространенным определением понятия “управление”. “Управление — это процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь целей организации”. При этом надо иметь в виду, что планирование включает функцию предпланового анализа, а функции “организация” и “мотивация” представляют собой более обобщенную функцию “реализация плана”.
Давая определение понятию “marketing management”, Филип Котлер также использовал управленческий подход: “Управление маркетингом — это процесс анализа, планирования, реализации планов и контроля; он охватывает идеи, товары и услуги, базируется на понятии обмена. Цель данного процесса — достижение чувства удовлетворенности всеми участниками данного процесса” [2, с. 129].
Теперь проанализируем понятия “стратегическое управления маркетингом” и “операционное управление маркетингом”. В понятие “стратегическое“ включаются задачи предпланового маркетингового анализа [1, с. 67]:
1) маркетинговые исследования (прежде всего, анализ потребностей);
2) сегментация;
3) анализ конкурентоспособности;
4) выбор стратегии развития.
Понятие “операционный“ включает в себя активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, его цене, доведению товара до потребителя и его продвижению.
Поэтому, вместо использования понятий “стратегическое и операционное управление маркетингом”, логичнее отдельные цели и задачи маркетинговой деятельности вписать в процесс планирования маркетинга, на определенных этапах которого появляются как стратегические, так и тактические (операционные) цели, задачи и направления деятельности. Задачи стратегического управления маркетингом уместнее рассматривать в рамках стратегического предпланового анализа, а операционного — в ходе выполнения плана.
Литература:
1. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. — М.: ЗАО Бизнес-школа Интел-Синтез, 2000. — 640 с.
2. Филипп Котлер. Основы маркетинга. — Санкт-Петербург: АО КОРУНА АОЗТ Литера Плюс, 1994. — 698 с.
3. Энис Б. М., Кокс К. Т., Москва М. П. Классика маркетинга. — СПб: Питер, 2001. –752 с.
