Формирование имиджа оптово-розничных торговых сетей как инструмент продвижения товара



В статье рассмотрены основные подходы к определению понятия «имидж», исследование строилось на примере торговых предприятий. Приведены итоги анализа имиджа компании ООО «Золотая рыбка», успешно работающей на рынке Калининградской области.

Ключевые слова: имидж, торговая компания, внутренний и внешний имидж компании, продвижение товаров торговой компании на рынке.

Имидж торгового предприятия – это образ предприятия, он формируется в индивидуальном и общественном сознании при помощи различных информационных источников и психологического влияния. Он важен для формирования доверительного отношения потенциальных покупателей. Имидж торговой сети выступает важным побуждающим фактором для того, что потребитель вступил в финансовые отношения с организацией. Положительный имидж торговой сети повышает ее конкурентоспособность, и также позиционируется одним из главных факторов успеха в коммерческой деятельности. В мировойпрактике формирование имиджа торговых сетейпрослеживается регулярно растущий интерес к имиджу современной торговой компании, как к рычагу к продвижению ее товаров.

Существует проблема анализа формирования имиджа торговых сетей как определенной системы непрерывного взаимодействия социально значимых субъектов, которые представляют не только саму торговую организацию, но в том числе и тех, кто покупает предлагаемые ею товары. Изучение развития стиля компании кроме того немаловажно с точки зрения его формирования, как особенного общественного взаимодействия организаторов, стратегов, исполнителей, субъектов, которые обеспечивают развитие стиля его покупателями – различным целевым группам. Преобразование стиля в ходе его развития и формирования предполагает существенный общенаучный интерес в силу нехватки данных (прецедентов) экспериментальных изучений по этой проблематике. Недостаток теоретической разработки единичных трудностей развития стиля компании, значимость сбора и рассмотрения экспериментальных данных, открывающих характерные черты данного движения, определяет его значимость.

Различные нюансы концепции и практики развития стиля компании считаются объектом академических изучений экономистов, специалистов по психологии, профессионалов по связям со СМИ и общественностью, экономистов, маркетологов.

В Российской Федерации наблюдается рост интереса к научному изучению имиджа торговых сетей. Данное исследование специалистов – психологов В. Шепеля, Е. Перелыгиной; специалистов аналитического направления В. Захарова, А. Блинова, А. Романова; специалистов маркетологов И. Муромкиной, М. Вишняковой. Использование коммуникационных средств в системе формирования имиджа торговых сетей затрагивается в публикациях Т. Парамоновой, М. Магуры, С. Худякова, Е. Попова, А. Яновского.

В литературе можно встретить разнообразные определения понятия имиджа. А. Ю. Панасюк понимает под имиджем фирмы мнение о существующей организации у людей на основании сформированного образа данной организации у них, который возникает напрямую с фирмой, либо по итогу полученной информации об этой фирме от иных людей; то есть, имидж организации - это наш взгляд на нее, либо мнение людей о данной организации [2, с. 38]. В данном случае автор подчеркивает, что в результате складывается мнение групп людей об организации.

Исследователь Г. Л. Тульчинский приводит следующее определение: имидж – это идентификация профиля, вида деятельности предприятия, информация о деятельности фирмы, о качестве услуг и товаров, об их особенностях [4, с. 73]. В этом определении проводится акцент на необходимые аспекты имиджа. Конечно, на основе имиджа понимаем, что и как делает предприятие, какого качества у нее товары либо услуги, обобщаются особенности у организации.

В исследованиях Р. Тарусина имидж представляется в виде образа организации, который формируется в сознании клиентов, сотрудников и партнеров. В имидже видят собирательный образ, его составными элементами являются деловые и межличностные отношения (внутренние и внешние) персонала, а также официальная атрибутика организации [3, с. 56]. В определении автор акцентирует внимание на том, что образ компании формируется у различных групп в сознании.

С. Рид делает вывод о том, что имидж - это «лицо» компании, оно создано в соответствие с направлениями деятельности организации и устремлено в соответствии с достигаемыми целями [4, с. 75]. В данном случае в основе имиджа лежат цели организации деятельности компании и получение конечного результата, в торговом предприятии – это получение прибыли.

И.М. Синяева определяет имидж следующим образом: «Корпоративный, или организационный имидж - это образ в представлении групп общественности. Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж». Недостатком данного определения, на наш взгляд, является нехватка дополнения, что имидж организации можно сформировать искусственно либо он формируется стихийно [4, с. 76].

Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии – NationalBusinessBulletin. К началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности [3, с. 92]. В условиях конкуренции организация может выжить, если обладает соответствующим имиджем. Именно поэтому к проблеме имиджа привлечено как практиков заинтересованных в развитии своей организации, так и ученых, которые изучают его структуру, виды, особенности и закономерности существования.

Имидж можно считать символом компании, в нем отражены неповторимость, уникальность и особенности, выделяющие ее из ей подобных.

Восемь компонентов структуры имиджа выглядят следующим образом:

- имидж субъекта представляет собой взгляд на общество, его на уникальные характеристики:

а) основные преимущества (подразумевают под собой выгоды, которые могут быть успешными при завершении данного направления);

б) дополнительные преференции, которые обеспечивают некоторые другие качества (реклама, дизайн, слоган и так далее);

- потребительский имидж представляет собой взгляд на стиль жизни, личностные (психологические) характеристики населения;

- внутренний имидж структуры представляет собой взгляды сотрудников на свою организацию. Определённость культурного внутреннего имиджа и социально – психологический климат компании нуждаются в особом отношении к данному вопросу;

- имидж ближайшего окружения и лидера представляет собой взгляд на способности установки, ценностные ориентации, психологические характеристики внешности;

- характеристика деловой занятости фирмы состоит из: соблюдения этики общения, конкурентоспособности, инновационного потенциала, стабильности, надежности для клиентов и контрагентов;

- общественный имидж организации – взгляд общественности на социальные цели и роль фирмы относительно экономического, социального и культурного развития общества. Этот имидж формируется путем ознакомления общественности с социальными аспектами деятельности фирмы, такие как меценатство, спонсорство, а также участие проблемных вопросах человечества - занятости, экологии, здравоохранения и так далее;

- визуальный имидж (логотип, бренд, цветовое разрешение, постеры).

Можно сделать вывод, что образ компании состоит из различных состояний, которые могут помочь составить стратегию его формирования [5, с. 39].

Таким образом, исследованию имиджа компании посвящено достаточно много работ в современном менеджменте, и все эти исследования говорят о важности постоянно внимания к имиджу компании и его поддержанию на современном рынке.

В связи с этим был проведен анализ имиджа ООО «Золотая рыбка», торговой компании, успешно развивающейся на рынке Калининградской области.Внешний образ ООО подчеркивается оригинальным стилевым оформлением логотипа, вывески, офисов продаж, деловой документации, корпоративной цветовой гаммой, одеждой, даже рекламные буклеты и объявления выделяются корпоративным стилем ООО "Золотая рыбка". У «Золотая рыбка» внешний образ фирменного стиля включает в себя: логотип (надпись ООО "Золотая рыбка", выполненная определенным образом); фирменный знак (оригинальный рисунок и логотип компании); шрифт (компания формирует положительный внешний образ еще и привлекательностью и оригинальностью шрифта); слоган (то своеобразный девиз и аудиообраз компании, который также позволяет привлечь внимание, но у ООО "Золотая рыбка" такого инструмента нет, т.к. нет словесного рекламного символа).

Следующий элемент – это внутренний имидж ООО «Золотая рыбка», который формируется с помощью отношения персонала к компании, а также его психологического и социального восприятия. В ООО «Золотая рыбка» очень много внимания уделяется профессиональной подготовке менеджеров. Высокий уровень профессионализма персонала позволяет им более качественно обслуживать клиентов, грамотно работать с возражениями и создавать положительное впечатление о фирме у клиентов.

Имидж компании был исследован с помощью опроса потребителей продукции. Было выбрано более 50 респондентов, с помощью анализа их ответов на вопросы были получены следующие результаты, представленные на рисунке 1.Очевидно, что самыми важными являются цена и качество услуги. В ответ на наш вопрос о причинах выбора той или иной компании, на что больше внимание обращают клиенты, были получены следующие ответы (рис. 1).

Рис. 1. Анализ приоритетов потребителя при покупке услуги

Из представленного ꠃрисунка видно, что ꠃбольшинство клиентов привлекаетꠃкачество ꠃобслуживании (31%), ꠃширокий выбор ꠃтоваров (24%), затем отмечают ꠃудобный режим ꠃработы (17%), доброжелательность ꠃи уровень ꠃмастерства персонала ꠃотметили 11 % клиентов, для 6% ꠃклиентов ꠃважно ꠃхорошие ꠃотзывы клиентов, которые ꠃуже воспользовались услугами.

Далее респондентам было предложено оценить, какие составляющие имиджа ООО «Золотая рыбка» клиенты считают удачными. Данные представлены в таблице (табл.1). Итак, наиболее удачными составляющими имиджа ООО «Золотая рыбка», по мнению клиентов, являются вывеска и дизайн помещения, неудачным оказалась широта выбора товаров предприятия.

Таблица 1

Оценка составляющих имиджа ООО «Золотая рыбка»

	Считаю удачным	Считаю неудачным	Затрудняюсь ответить
Вывеска	15,7%	2,3%	5,6%
Дизайн помещения	12,3%	5,6%	3,4%
Транспортная доступность	13,5%	3,4%	-
Профессионализм персонала	5,6%	2,3%	1,1%
Широта выбора	4,5%	9%	3,4%
Качество услуг	9%	3,4%	1,1%

Исследование компании ООО «Золотая рыбка» показало, что в настоящее время формирование имиджа любой компании находится в условиях жесткой конкуренции. Понимание важности анализа имиджа и принципов его построения дает руководителю возможность эффективного развития компании.

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:

1. Формирование имиджа торговых сетей происходит постоянно, так как в условиях конкуренции необходимо оперативно вырабатывать мнение о новых ценностях, взаимодействовать с теми, кто пользуется услугами, но и привлекать потенциальных новых потребителей.

2. Имидж торговых сетей формируется благодаря внешним факторам, которые возникают в условиях конкуренции, позволяют сохранять и развивать компанию. Организации не всегда желают заниматься организацией и созданием своего имиджа. Иногда он формируется стихийно, это чаще наблюдается у государственных организаций, которые создаются и поддерживаются с помощью бюджетных инвестиций.

3. Имидж торговых сетей требует изучение и удовлетворения меняющихся потребностей всех индивидов, социальных групп, на которых направлено создание данного имиджа торговых сетей. Он формируется в процессе отношений внешнего вида (лица) компании, существующего у ее сотрудников с тем имиджем, который возникает у взаимодействующих с ней внешних субъектов.

4. С целью усиления эмоциональной составляющей имиджа торговых сетей необходимо привлекать внимание к результатам своей деятельности, обращать внимание на такие внешние индикаторы, как интерьер, место нахождения, внешность и одежда персонала, руководства компании. Это не только создает положительный образ содержания деятельности, но и привлекает внимание к направлениям работы.

5. Формирование имиджа торговых сетей решает как перспективные, так и важные текущие задачи ее культурной, экономической, общественно-полезной деятельности. По этой причине важным обстоятельством создания положительного лица является взаимодействие со СМИ, общественностью, прослеживание характера внимания окружающих к имиджу организации, внимание к различным группам населения в случае проведения маркетинговых исследований.

6. Имидж торговых сетей может формироваться стихийно, но чаще его становление происходит с учетом естественных и искусственно создаваемых факторов. Часто организация прибегает к услугам экспертов по имиджу, PR-агентств, собственных специалистов.

Таким образом, значимость имиджа в обеспечении успеха торговой деятельности организации показала, что в условиях конкуренции формирование имиджа необходимо любой торговой компании на рынке, если данная компания стремится обеспечить постоянный рост товарооборота, позитивное взаимодействие с разными социальными группами населения.

Литература:

1 Блинов, А. О. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности / А. О. Блинов, В. Я. Захаров // Менеджмент в России и за рубежом. – 2013. – № 4 . – С. 35-44.

2 Гордина, И. Имидж организации как объект управления / И. Гордина // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. – 2012. – № 6. – С. 38 – 42.

3 Зверинцев, А. Б. Формирование имиджа: Коммуникационный менеджмент / А. Б. Зверинцев. – СПб.: Питер, 2012 – 193 с.

4 Муромкина, И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия / И. Муромкина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. – №2. – С. 72 – 77.

5 Рогалева, Н. Л. Современная концепция имиджа организации / Н. Л. Рогалева // Управление персоналом. – 2013. – № 8. – С. 39.

6 Сагинова, О. В. Влияние мероприятий мерчандайзинга на формирование имиджа торгового предприятия / О. В. Сагинова // Маркетинговые коммуникации. – 2013. – №4. – С. 348 – 355.

7 Угрюмова, А. А. Оценка и формирование корпоративного имиджа малых предприятий / А. А. Угрюмова // Экономический анализ: теория и практика. – 2014. – С. 23 – 29.