В статье рассматриваются теоретические подходы к определению понятия «имидж организации». Имидж организации проанализирован, как внутренний имидж компании. Анализируются основные составляющие внутреннего имиджа организации. Представлены результаты пилотажного исследования, направленного на оценку представления об имидже организации социальной направленности у ее сотрудников.
Ключевые слова:имидж организации; внутренний имидж; представления об имидже; составляющие внутреннего имиджа; сотрудники организации.
The article deals with the theoretical approaches to the definition of «the image of the organization». Image of the organization is reviewed as an internal image of the company. The author of this work analyses the basic components of the internal image of the organization and represents the results of the pilot study aimed at evaluating the concept of the image of the socially orientated organization of its employees.
Keywords:image of the organization; internal image; concept of the image; Internal components of the image; employees of the organization.
Рыночная экономика и глобальные конкурентные процессы, в настоящее время, находятся в стадии активного развития. Данная экономическая ситуация порождает условия возрастающего уровня конкуренции, тем самым конкурентоспособность занимает центральное место среди проблем экономической и социальной жизни. Имидж организации, в условиях вышеописанной ситуации на рынке, стал необходимым условием достижения продолжительного делового успеха, что является актуальным условием как для коммерческих, так и для некоммерческих организаций. Благоприятный корпоративный имидж влияет на укрепление места организации на рынке, позволит укрепить отношения с партнерами и привлечь новых, развить перспективные направления работы [6]. Развивающиеся параллельно информационные процессы вызывают потребность использования смягчающих факторов конкурентоспособности, интегрирующих факторов, основанных на тех или иных отношениях между людьми. Все вышеперечисленные факторы сконцентрированы в понятии внутреннего имиджа компании.
Как целенаправленно формирующийся, так и возникший спонтанно внутренний имидж функционирует в атмосфере взаимодействия сотрудников, их представлении об имидже организации [3].
Материалы и методы. Основным методом, использованным при написании статьи, является метод теоретического анализа работ, посвященных изучаемому вопросу. Теоретико-методологическим основанием авторской позиции послужили работы А. Н. Чумикова и Б.Джи [2,8]. В процессе проведения пилотажного исследования был использован метод опроса [5].
Обсуждение проблемы. Успех деятельности как коммерческой, так и некоммерческой организации определяется степенью приверженности к ней ее потребителей. Их лояльность в свою очередь напрямую зависит от образа, сформированного в их сознании, или от так называемой субъективной оценки. В связи с этим рассмотрение любой организации необходимо начинать с оценки его имиджа [7].
Имидж организации предприятия в литературе, посвященной маркетингу и связям с общественностью, трактуется как «совокупность всех представлений, знаний и опыта, связанных с организацией» [1].
А. Н. Чумиков под имиджем организации понимает «мнение, сформированное у группы людей, на основании образа, сложившегося у них вследствие разного рода контактов с компанией». Под такими контактами автор понимает как прямой контакт, тогда, когда покупатель сам лично приобретал товар или пользовался услугами фирмы, и не прямой контакт, посредством получения информации о деятельности организации, из средств массовой информации, либо от других источников (знакомые, близкие и т. д.) [8].
Также, А. Н. Чумиков подразделяет имидж организации на несколько подвидов, включая в его понимание имидж товаров и услуг, имидж потребителей, бизнес имидж, социальный имидж организации, визуальный имидж, внутренний имидж, имидж руководителя, имидж сотрудников [8].
В книге «Планирование, формирование, продвижение» Б.Джи выделяет другую типологию имиджа организации, которая включает в себя не восемь составляющих, как в модели А. Н. Чумикова, а всего четыре: осязаемый имидж, неосязаемый имидж, внешний и внутренний имидж [2].
Рассматривая две различные модели имиджа организации с точки зрения отечественных и зарубежных исследователей, необходимо остановиться на тех его составляющих, присутствие которых отражено в обеих моделях. Основу совпадений во мнении исследователей, составляет выделение внутреннего имиджа организации. Основной целевой аудиторией в данном случае являются сотрудники компании. Их представление об имидже компании, зачастую играют колоссальную роль в достижении основных целей любой компании — укреплении отношений с настоящими клиентами и привлечение новых. Проводить оценку внутреннего имиджа организации невозможно без выделения его структурных компонентов.
Исследователи данной проблемы включают в структуру внутреннего имиджа компании корпоративную культуру, которая в свою очередь представлена в виде стиля руководства, миссии и видении компании, корпоративной философии; фирменный стиль, состоящий из слогана, логотипа компании и формы ее сотрудников [7].
В. В. Козлов, Ю. Г. Одегов и В. Н. Сидорова основными составляющими внутреннего имиджа организации выделяют образовательные и финансовые факторы [3]:
- финансовое планирование;
- кадровая политика компании;
- ориентация и тренинги сотрудников;
- программа поощрения сотрудников.
Таким образом, на основании основных составляющих внутреннего имиджа организации, выделенных исследователями рассматриваемой нами проблемы, мы можем выделить основные факторы оценки внутреннего имиджа организации, в качестве которых будут выступать: оценка состояния корпоративной культуры организации ее сотрудниками, основанную на оценке стиля руководства, миссии и видении компании, корпоративной философии; фирменного стиля организации (логотип, слоган, форма одежды сотрудников); финансового планирования; кадровой политики компании; образовательной деятельности организации, направленной на ее сотрудников; существующей программе поощрения сотрудников.
Результаты. Целью данного исследования являлась оценка внутреннего имиджа компании, основанного на анализе представления об имидже социальной организации у ее сотрудников. В проведенном нами исследовании, приняли участие сотрудники центра социального обслуживания, которые занимают должности категории «А», к которым относится руководство организации и «Б» — специалисты, выполняющие административные поручения. Выборка составила 30 человек, по 15 человек в группе.
Респондентам было предложено заполнить опросные листы, содержащие 10 вопросов, относящихся к оценке внутреннего имиджа центра социального обслуживания. Необходимо отметить, что первый вопрос, представленный для заполнения, служил средством распределения анкет респондентов относительно их должностной категории.
В итоге мы получили следующие результаты: руководство организации при ответе на первый вопрос, относящийся к оценке стиля, выбранного руководством компании, выбрали демократический стиль — 85 % от опрошенных, 15 % указали на наличие индивидуального стиля руководства. Специалисты центра, в свою очередь, отметили присутствие пассивного стиля — 67 %, при котором руководство выполняет лишь представительские функции, а все решения принимаются внутри отдельных отделений. 19 %, также, как и руководство обратили внимание на наличие характерных черт демократического стиля. 14 % считают, что у руководящего состава индивидуальный стиль управления, комбинирующий в себе демократический и авторитарный стиль, в зависимости от ситуационных обстоятельств.
Оценка наличия миссии и видения организации, ответы респондентов оказались кардинально разные, в зависимости от занимаемой ими должности. Так, руководство компании, к которому относятся также и руководители структурных подразделений, сообщили о наличии миссии организации, которую они могут при необходимости обозначить, так как так ответили 100 % из представителей руководящего состава. В свою очередь, ответы специалистов центра распределились следующим образом: 73 % не знают о существовании миссии и/или видения у учреждения, в котором осуществляют рабочую деятельность, 27 % знают, что миссия есть, но воспроизвести ее не смогут.
Распределение респондентов, при оценке наличия ценностных ориентаций, присутствующих внутри организации, которым следуют как руководство, так и сотрудники, выполняющие функцию исполнителей, распределились следующим образом: 27 % из общего количества опрошенных респондентов отметили следование организации определенным ценностям, которое пропагандируется руководством компании, и 77 % респондентов указали на их отсутствие. В свою очередь, в распределении ответов респондентов по должностной принадлежности, данные оказались следующие: 40 % из должностной категории «А» считают, что ценности, которым следует организация, присутствуют внутри нее, и 60 % отметили их отсутствие. Представители категории «Б»: 14 % отметили наличие ценностных ориентаций и 86 % их отсутствие.
В ходе опроса было выявлено, что единой формы одежды, в организации введено не было — 100 % ответов респондентов обеих групп. Однако, необходимо отметить, деловая форма одежды, не является средством идентификации сотрудников определенной компании, так как ее используют многие организации.
При ответе на следующий вопрос, респондентам была дана разъяснительная информация, указывающая на то, что в качестве корпоративной символики может выступать и символика высшего органа управления, в данном случае Министерства социального развития и семейной политики. Данные, полученные в ходе опроса распределились следующим образом: руководящий состав — 82 % указали на наличие корпоративной символики и ее регулярное использование в ходе работы, 18 % также отметили ее наличие, однако не наблюдают ее применение в организации рабочей деятельности; специалисты центра — 68 % отметили тот факт, что символика существует, но в процессе работы ими она не применяется, и 32 %, напротив, применяют ее регулярно.
При оценке финансового планирования, которое заключается в исполнении компанией финансовых обязательств перед целевыми аудиториями, руководящий состав единогласно выявил полное выполнение организацией обязательств по выплатам — 100 %. 64 % специалистов также отметили финансовую ответственности компании, однако, 36 %, напротив, считают, что организация выполняет финансовые обязательства лишь перед партнерами и клиентами.
Кадровая политика не устраивает ни одну категорию опрошенных, так как так ответили 100 % от общего количества респондентов.
В области образовательной политики, направленной на своих сотрудников, организация проводит ее не часто, но факт присутствия был отмечен респондентами — 85 %, 15 % не указывали на частоту обучений, но указали на наличие образовательной деятельности. Специалисты центра в тренингах, семинарах, планерных совещаниях, также участвуют не часто, но и не отрицают отсутствие образовательных программ — 92 %. 8 % считают, что социальная организация вообще не ведет политику в области образования.
И, наконец, последний вопрос, касающийся мотивационной политики компании, заключающейся в установлении надбавок за качество выполнения работы, ее интенсивность по мнению руководства (категория «А») используется достаточно часто — 100 % ответов респондентов. Мнения специалистов, в свою очередь разделились — 58 % считают, что мотивирование происходит очень редко, 23 % не знают о его существовании, и, лишь 19 % считают что мотивационные выплаты присутствуют, но не указывают на частоту выплат.
Исходя из вышесказанного, мы можем сделать вывод, что в рассматриваемой организации внутренний имидж находится на достаточно низком уровне, так как не существует единого мнения при оценке его компонентов руководством и специалистами, выполняющими исполнительные функции. Демократический стиль, используемый при руководстве, по мнению сотрудников категории «А», и пассивный — сотрудники категории «Б» говорит о структурированной политике, дающей больший простор для принятия решений у руководства и сдерживающий исполнительский состав. Незнание миссии компании исполнителями распоряжений руководства позволяет говорить о том, что сотрудники организации не понимают единой цели деятельности, а, следовательно, преследуют различные интересы, и не могут донести до конечного потребителя сущность деятельности организации. Тоже самое можно говорить, и о приверженности определенным ценностным ориентациям.
Отсутствие унифицированной формы сотрудников препятствует идентификации сотрудников организации или сферы, в которой она функционирует. Возможно, отсутствие формы вызвано трудностью в пошиве, дополнительных затратах, однако, в данном случае элементом идентификации может служить и фирменный аксессуар в качестве галстука, нашейного платка и др. Наличие единой формы или единого стиля одежды с присутствием корпоративных элементов позволит создать единый стиль сотрудников и стать средством их интеграции.
Не знание логотипа и/или слогана организации говорит о слабой информационной политике, которую ведет руководство организации, что также создает сложность в идентификации и говорит о низкой осведомленности сотрудников, и как следствие о низком уровне коммуникации внутри организации.
Что касается финансовой и мотивационной политики, выраженной в качестве денежных выплат, в данном случае также существует разграничение по должностным уровням. Специалисты более низкого уровня не знакомы с политикой поощрения, что является негативным фактором в формировании внутреннего имиджа, так как любые результаты плодотворной работы должны вознаграждаться в независимости от занимаемой должности.
Заключение. Низкий уровень внутреннего имиджа влияет на общую деятельность организации и создает видимые препятствия в понимании сущности ее деятельности, следовательно, понижает ее конкурентоспособность. Благоприятное представление о внутреннем имидже организации у ее сотрудников, определяется в первую очередь, посредством постоянного контроля их мнений. Положительная оценка внутреннего имиджа чаще встречается в успешных организациях, находящихся на высоком уровне конкурентоспособности. И, напротив, низкий уровень внимания, уделяемого со стороны руководства внутреннему имиджу, вызывает ряд негативных обстоятельств — неудовлетворённость работой, что отражается на передачи негативной оценки конечному потребителю товаров или услуг.
Литература:
1. Бурцева Т. А. Исследование корпоративного имиджа / Т. А. Бурцева, Н. А. Миронова // Маркетинг. — 2008. — № 3. — С. 24–35.
2. Джи, Бобби. Имидж фирмы: Планирование, формирование, продвижение / Бобби Джи; Пер.с англ. А. Вихрова. — СПб.: Питер, 2000, с.224
3. Козлов В. В. Организационная культура: учебное пособие / В. В. Козлов, Ю. Г. Одегов, В. Н. Сидорова; под ред. М. Н. Кулапова.— М.: КНОРУС, 2013.— 272 с. — (Бакалавриат).
4. Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью //Э. В. Конгдратьев, Р. Н. Абрамов, -М.: Академический проект, 2009–511с.
5. Мирошниченко И. В. Социология. М.: А-Приор, 2009. 128 с.
6. Муромкина И. И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования восприятия // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 2. — С. 72–77; То же [Электронный ресурс]. — URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/2001–2/06.shtml
7. Ульяновский А. В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса / А. В. Ульяновский. — 2-е изд., дораб. — М.: ЭКСМО, 2008. — 398 с.: ил. — (Профессиональные издания для бизнеса)
8. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью, теория и практика: Учеб. пособие. — М.: Дело, 2003. С.133
