В научной статье представлены результаты исследования роли управления корпоративным имиджем и деловой репутации компании при обеспечении устойчивости ее развития. Рассмотрены теоретические аспекты понятия «имидж» и «репутация». Определены цели формирования положительного имиджа и репутации в управлении компанией. Актуальность исследования обусловлена тем, что формирование положительного имиджа и деловой репутации компании в обеспечении устойчивости ее развития не требуют капитальных вложений, делая данный метод управления доступным для многих предпринимательских организаций.
Ключевые слова: корпоративный имидж, деловая репутация, устойчивость развития, положительный имидж.
Современные условия ведения предпринимательской деятельности в экономике России характеризуются трудным периодом, сопровождающегося различными факторами-угрозами, создающих риски для устойчивости развития бизнеса. Соответственно задача менеджмента — определить действенные инструменты, которые без особых финансовых затрат и капитальных вложений, могут увеличить конкурентоспособность организации. Среди таких способов — управление корпоративным имиджем и деловой репутации, сочетание которых позволяет улучшать конкурентные позиции компании, делая ее более устойчивой, несмотря на возникающие угрозы во внешней предпринимательской среде.
По этой причине в рамках нашего научного исследования будет проанализировано влияние положительного имиджа и деловой репутации компании на обеспечение устойчивости ее развития с учетом текущей конкуренции на рынках и экономической турбулентности. Для этого, сперва, необходимо рассмотреть теоретические основы понятий «имидж» и «репутация».
Проведение изучение современных инструментов формирования корпоративного имиджа и деловой репутации компании имеет высокую практическую роль и актуальность для современного бизнеса России. Формирование положительного имиджа и деловой репутации происходит не только при действиях сотрудников и собственников организации, но и на основе оценки управленческих решений менеджеров. Ключевым же субъектом оценки данного результата являются заинтересованные лица (стейкхолдеры), к которым относятся различные группы субъектов, начиная от потребителей и заканчивая государством.
Н. А. Григорян в научной работе определил, что при наличии положительного имиджа формируется высокий уровень доверия клиентов, что упрощает процесс реализации продукции. А наличие отрицательного имиджа приводит лишь к оттоку потребителей, снижению продаж и ухудшению финансового состояния бизнеса. Руководству организации ставится срочная задача — устранение фактор, негативно влияющих на образ, деловую репутацию и корпоративных имидж бизнеса. Таким образом, для многих предприятий складывается проблема формирования позитивного имиджа [3].
Г. А. Гайнуллина определила, что в современных условиях и реалиях управление имиджем организации имеет важную практическую роль. Для каждого субъекта предпринимательства важно проводить эффективную политику по формированию и управлению благоприятной деловой репутации и корпоративного имиджа организации, используя с этой целью имеющиеся технологии, инструменты, средства и ресурсы [2].
Разработка позитивного имиджа и высокой репутации компании представляет собой сложный и долгий процесс, который формируется из создания фирменного стиля, определения социально-значимой роли компании, ее особенности и идентичности. Именно данные причины зачастую становятся решающими в рыночной среде, обеспечивая публичный рейтинг компании и ее финансовый успех, способствуя конкурентной стратегии развития бизнеса [1].
Понятие «имидж» является важной частью существования и развития каждой организации. Для экономического субъекта важно наличие сформированной модели имиджа, несмотря на то, каких масштабов предприятие, и в какой отрасли представлена продукция. Как при работе с мелкими потребителями, так и при работе с крупными клиентами B2B-сегмента или государственными заказчиками, важно формирование имиджа организации. Однако ее наличие не всегда считается примером успешности.
Помимо положительного имиджа организации, может быть и отрицательный имидж. В случае первого создается доверие пользователей, потребителей и стейкхолдеров к действиям компании, ее продукции и бизнес-модели. А отрицательный имидж характеризуется наличием ряда проблем, ошибок, неверных решений, действий, приводящих к негативному отзыву со стороны общества.
С. К. Кочина считает, что практическая роль имиджа и деловой репутации при обеспечении устойчивости развития компании определяется тем, что с их помощью достигаются следующие цели, как [4]:
- формирование конкурентного позиционирования компании на рынке, увеличение конкурентных преимуществ над конкурирующими организации;
- формирование конкурентных преимуществ и отличительных качеств предприятия;
- формирование инвестиционной привлекательности организации, увеличения деловой репутации финансово платежеспособного экономического субъекта;
- увеличение потребительской лояльности клиентов и повышение доверия целевой аудитории к рекламе и маркетинговой программе компании;
- увеличение объема продаж продукции, выручки и финансового результата экономической деятельности предприятия.
Значительная часть современных организаций России применяют стратегию формирования в основном внешнего имиджа [5]. Они уделяют недостаточное количество времени вопросам внутреннего имиджа, считая его компоненты не важными в достижении конкурентных преимуществ и финансового успеха бизнес-деятельности, что, по нашему мнению, является значительной ошибкой.
Из-за этого чаще применяются ситуационные тактики, которые актуальные при формировании проблем внутренней среды организации, а также противоречий между сотрудниками и менеджерами. Данный подход к управлению имиджем организации недальновидный и не приносит существенного результата в долгосрочной перспективе.
Примером компании, которая большую часть уделяет внешнему имидж, является корпорация ПАО «Газпром». Ее текущая корпоративная социальная ответственность все одно нацелена на удовлетворение интересов общества, государства, населения. При этом вопросы повышения качества жизни рабочего персонала, хоть и стоят в основе стратегии КСО, но все одно остаются на втором плане, чем цели модели устойчивого развития компании, влияя на ее внешний имидж.
Таким образом, для менеджмента компании при управлении устойчивости ее развития и повышения эффективности ее деятельности острым встает вопрос о том, как достичь цели по повышению имиджа. Для этого проводится ряд мероприятий, направленных на увеличение деловой репутации, внутреннего и внешнего имиджа организации. Ответственность за решение данных задач, как правило, возлагается на топ-менеджеров компании, которые обязаны обеспечивать реализацию функции репутационного менеджмента. В современных реалиях этот вопрос имеет важное значение при обеспечении конкурентоспособности бизнеса.
Управленческие действия руководителей в повышении имиджа организации позволяют увеличивать оценку стоимости бизнеса, улучшают ее инвестиционную привлекательность. Это крайне важно в особенности для публичных компаний, выступающих эмитентами ценных бумаг на фондовом рынке. Управление имиджем организации влияет на изменение рыночной стоимости и капитализации акций. Исходя из этого, имидж компании можно воспринимать с двух сторон:
- как результат, который лежит в основе целеполагания стратегии развития;
- как средство, позволяющий управлять инструментами внешних и внутренних коммуникаций организации.
Литература:
- Борщева А. В., Васяев А. П. Имидж как инструмент достижения стратегических целей в менеджменте организации // Вестник Академии управления и производства. 2022. № 3. С. 13–17.
- Гайнуллина Г. А., Шляпина Ю. В. Роль имиджа в развитии современного торгового предприятия // Инновационное развитие и потенциал современной науки. 2018. С. 178–183.
- Григорян Н. А. Обзор исследований в области формирования имиджа организации // Трибуна ученого. 2022. № 11. С. 215–219.
- Кочина С. К. Имидж предприятия: понятие, роль, инструменты формирования // Актуальные проблемы экономического развития. 2020. С. 186–189.
- Семенко И. Е. Корпоративная социальная ответственность и бизнес-этика компании // Экономические науки: актуальные вопросы теории и практики. — Пенза: V Международной научно-практической конференции, 2022. — С. 43–45.
