Менеджеры любой организации рано или поздно начинают заниматься построением ее репутации (имиджа), тогда последовательность их действий будет такой: измерение имиджа, оценка имиджа, разработка программы построения имиджа и ее осуществление. И для того чтобы сформировать представление о понятии «имидж фирмы» и осознать необходимость создания позитивного имиджа с целью эффективного функционирования и усиления конкурентных позиций фирмы на рынке, в статье было представлено определение термина «имидж фирмы», перечислены виды имиджа и дана их краткая характеристика. Перечислены наиболее значимые компоненты структуры имиджа организации и описаны три этапа создания имиджа, а также рассмотрены подходы к формированию имиджа организации.
Ключевые слова: позитивный имидж, нужный образ, успех, востребованность, репутация, отношение к компании
Проблема правильного построения и развития репутации сейчас весьма актуальна. В современном мире уровень конкуренции очень высок, и, чтобы фирмам создать устойчивое конкурентное преимущество и оставаться востребованными долгое время, им приходится демонстрировать свои знаки отличия. Сильный имидж организации и ее товаров говорит об уникальных деловых способностях (специальных навыках, умениях), позволяющих повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность товаров и услуг.
Для понимания приведу пример одного из множества определений имиджа.
По мнению А. Ю. Панасюка имидж фирмы — это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего в следствии либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от других людей; по сути, имидж фирмы — это то, как она выглядит в глазах людей, или — что одно и тоже — каково о ней мнение людей [4].
Имидж является искусственным образом, который постепенно формируется в создании конкретного человека либо общественности при помощи средств массовой коммуникации. Никакой имидж не может быть полностью сформирован без психологического влияния.
Основной целью создания и формирования имиджа является создание нужного образа и отношения к компании и человеку. Что касается имиджа компании — то это уже сформированный образ, который основывается не только на приписанных свойствах компании, но и на реальных фактах.
Главной задачей фирмы является не только единовременное создание своего имиджа, но и постоянная работа над ним.
Для более детального рассмотрения имиджа фирмы обратимся к его видам.
Следует выделить наиболее практичные виды имиджа: реальный (настоящее отношение разных категорий населения к компании), внешний (образ в глазах внешней среды), внутренний (представление работников данной организации о значимости компании, в которой они работают), сопутствующий (постоянное совершенствование имиджа) и идеальный (целевой имидж, к которому стремится любая организация). Ведь именно идеальный имидж обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа компании. На его основе строятся все остальные составляющие.
Создание имиджа организации состоит из нескольких этапов:
1) Разработка концепции. Разработка концепции имиджа является фундаментом, на котором будет создаваться идеальный имидж компании. У этого этапа есть несколько основных пунктов, а именно:
− Определение групп и целевой аудитории, на удовлетворение которых и будет направлена деятельность компании;
− Полное изучение целевой аудитории;
− Формирование миссии компании, определение целей, выявление товаров/услуг, которые будет предлагать организация;
− Создание описательной модели идеального имиджа.
2) Формирование имиджа. Под формированием имиджа понимается работа над созданием идеального, или для начала, положительного образа компании. При этом для формирования имиджа используются:
− Создание фирменного стиля компании (логотипа или товарного знака);
− Реклама;
− Проведение различных мероприятий, которые направлены на установку связи с широкой общественностью.
3) Поддержка имиджа. Для того чтобы имидж компании всегда находился в актуальном состоянии, за ним нужно следить и поддерживать его.
Для поддержки необходимо постоянно анализировать всю информацию, которая касается компании, и распространять ее через всевозможные средства коммуникации.
При разработке концепции необходимо разделить общественность на несколько групп: большая часть населения, на которую и рассчитана деятельность компании; потенциальные партнеры; потенциальные спонсоры.
Одна и та же фирма может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) различными группами общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении фирмы может различаться. Для этого нужно учитывать такие сегменты аудитории как:
а. потребители;
б. персонал;
в. международная общественность;
г. местная общественность;
д. партнеры;
е. госструктуры;
ж. общественные организации;
з. финансовое общество.
Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.
Очень важно работать с каждым сегментом общественности.
Чтобы организации формировали и развивали свой имидж необходимо пользоваться различными методами и инструментами. Необходимо сказать, что ни один из инструментов и методов сразу не может охватить все аспекты имиджа, поэтому необходимо использовать их в совокупности.
Рассмотрим подходы к формированию имиджа организации:
− Производственно-экономические имиджевые программы. Ядро данных программ составили мероприятия по улучшению качества продукции и внедрению новых технологий.
− Маркетинговый подход к формированию имиджа компании. Ядро маркетинговых программ составляют мероприятия по планированию конкурентной борьбы, продвижению продаж, проведению PR-кампаний.
− Клиентурный подход к формированию имиджа. Ядро данного подхода представляет деятельность, направленная на формирование определенной культуры взаимоотношений с клиентами и партнерами, налаживание обратной связи. Среди важнейших условий формирования оптимального имиджа организации — предоставление достоверной и правдивой информации, выполнение договорных обязательств перед клиентами, внедрение сервисного обслуживания.
− Кадровый подход к формированию корпоративного имиджа. Ядро кадрового подхода составляют мероприятия, направленные на развитие корпоративной культуры, построение команды, выработку определенного стиля руководства и формирование лояльности персонала к организации [1].
По нашему мнению, чтобы организации добились более эффективных результатов целесообразно использовать все подходы, так как каждый из них оказывает на организацию свое влияние.
Итак, в заключение отметим следующее. Имидж это многогранное, многоаспектное образование с множеством активных свойств. Работая над его формированием нужно четко представлять структурные элементы и учитывать каждую из групп общественности.
В настоящее время становится очевидным, что от имиджа компании напрямую зависят ее конкурентоспособность, стоимость акций, привлекательность как работодателя. Таким образом, имидж влияет практически на все аспекты жизнедеятельности компании.
В связи с этим важно проводить целенаправленные мероприятия по созданию и поддержанию положительного имиджа. В противном случае мнение общественности окажется неадекватным и неблагоприятным для фирмы, а исправление ошибок потребует много сил, времени и финансовых вложений. При этом помните, что работа над имиджем не должна носить разовый характер, а вестись на постоянной основе, создавая для компании конкурентное преимущество на долгий срок.
Позитивный имидж может быть создан в том случае, если компания направит силы на его создание и поддержку. То есть стабильное высокое качество товаров и услуг. Его должны оценить и старые клиенты, и потенциальные покупатели. Важно развивать имидж компании среди различных групп населения. Таким образом, уровень продаж значительно возрастет, а за ним — и уровень прибыли.
Литература:
- Горбаткин Д. Подходы к формированию имиджа организации в среде современных менеджеров [Электронный ресурс] // Корпоративная имиджелогия: [сайт] / Д. Горбаткин. — 2007. — Режим доступа: www.ci-journal.ru/article/82/200701 image_organization.
- Гордина И. Имидж организации как объект управления [Электронный ресурс] // Лаборатория рекламы: [сайт] / И. Гордина. — 2007. — Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article565.htm.
- Даниленко Л. В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций [Электронный ресурс] // Маркетинг и маркетинговые исследования: [сайт] / Л. В. Даниленко. — 2007. — Режим доступа: www.marketologi.ru/lib/danilenko/all_image.html.
- Панасюк А. Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии [Электронный ресурс] Режим доступа: http://works.tarefer.ru/74/ 100357/index.html#.
- Рогалева Н. Л. Современная концепция имиджа организации [Электронный ресурс] // HR-Portal: [сайт] / Н. Л. Рогалева. — 2007. — Режим доступа: http://www.hr-portal.ru/article/sovremennaya-kontseptsiya-imidzha-organizatsii.
- Сироткина И. В. Построение целостного имиджа компании / И. В. Сироткина // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2008. — № 1. — С. 34–41.
- Сохина И. Категории корпоративного имиджа компании [Электронный ресурс] // Наука о рекламе: [сайт] / И. Сохина. — 2005. — Режим доступа: http://advertology.ru/article16598.htm.
- Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. — М.: Дело, 2006. — 552 с.
- Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи — СПб.: Издательство «Питер», 2000. — 224 с.
