Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. Нельзя не отметить её значительную идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль [1].
С глобальным развитием рыночной экономики конкуренция во всех направлениях и сегментах бизнеса обостряется. Коммерческим компаниям все больше сил приходится тратить на захват и сохранение своей доли рынка. Для более эффективной работы требуются новые ресурсы, обеспечивающие большую продуктивность. Например, таким ресурсом может являтся имиджевая реклама компании.
Рекламу обычно разделяют на два основныхвида: товарную и имиджевую. Эти виды рекламы различаются, прежде всего, объектом рекламы — тем, о чем идет речь непосредственно в рекламе. В товарной рекламе объектом является товар, в имиджевой — производитель товара [2].
Следовательно, если объект рекламы разный, значит, и эффект, получаемый от этих видов рекламы, разный: в случае товарной рекламы эффект — это деньги, а в случае имиджевой — репутация компании-производителя. Соответственно и время действия этого эффекта различно — для имиджевой рекламы оно значительно дольше, чем для товарной.
Увеличивающееся противоборство компаний в различных сферах бизнеса заставляет все больше времени, сил и финансовых средств тратить на рекламные кампании. При этом отдача от них не всегда совпадает с ожиданиями, так как множество компаний одной отрасли борются за одну целевую аудиторию, используя приблизительно одинаковый набор методов и инструментов.
Вопросом развития имиджевой рекламы в России занимаются Логвин А. Н., Лебедев А. А., Феофанов О. А. и др., но никто не сделал акцента на важности применения и затрат на данную рекламу в современных условиях рыночной экономики.
Основным методологическим принципом при решении данной проблемы может стать понимание важности репутации компании как ее одного из главных активов. Все мировое сообщество оценивает это понятие крайне высоко, что является импульсом и российским компаниям обратить внимание на понимание этой идеи. Одной из важных проблем при создании имиджевой рекламы компании является культурно-этническая аудитория.
В современном мире практически нет моноэтнических государств, а мировая культура выглядит многоцветной мозаикой национальных культур. Характерной чертой современной мировой культуры являются интеграционные процессы, в результате которых происходит смешение этносов и этнических культур.
Россия исторически всегда была поликультурным государством. Поэтому проблема этнического самоопределения, познания и приятия других культур при сохранении взаимосвязи с родным языком и культурой, самореализации в поликультурном мире всегда являлась актуальной для российского общества.
Опираясь на выше сказанное, следует отметить, что для России будет актуально создание не просто имиджа компании с узнаваемым брендом, а полиобразной имиджевой рекламы, которая будет исходить из доминирующей психологии, нравственных целей населения региона, например, честность, открытость и надёжность.
Как правило, потребитель отдает предпочтение компаниям с более известным брендом (речь идет не обязательно о мировом господстве, зачастую достаточно региональной популярности торговой марки) и хорошей репутацией. Более половины покупок не совершаются из-за того, что покупатель ничего не знает о фирме, предлагающей товар или услугу, даже, несмотря на то, что они могут превосходить по своим качественным характеристикам более известного партнёра.
А ведь цена, сроки, гарантии и прочие свойства товара продавца значительно лучше. В данном случае подействовал положительный имидж конкурента. Любой продавец, достаточное время практикующий работу с клиентом, ответственно скажет, что позитивный имидж компании или бренда при продаже является вероятным залогом успеха [3].
К сожалению, в России существует мнение, что имиджевая реклама — это хорошо продающийся миф и что самом деле такого понятия (в реальной и профессиональной среде) просто не существует. Ведь для того, чтобы рекламировать свой имидж, он должен существовать.
В российской рекламе термин «имиджевая реклама» появился достаточно давно, почти сразу с появлением отрасли. Это перенятый опыт западных компаний, которые занимались тем, что рекламировали не преимущества конкретного продукта, не отличия его от конкурента, не визуализировали текущее позиционирование. Многие компании через ассоциативные образы рекламировали торговую марку или суб-бренд, аппелируя к эмоциональным мотивам.
Большинству российских компаний необходимо задуматься об использовании именно имиджевой рекламы, которая напрямую не повышает уровень продаж, но помогает сформировать устойчивый положительный образ компании, который будет ассоциироваться с определенным набором товаров или услуг. Конечно, это повлечет увеличение рекламного бюджета, но, в перспективе развития бренда и компании в целом, произведет положительный эффект.
Согласно толковому словарю Вебстера, «имидж» — это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Это мысленное представление о человеке или компании, о товаре или институте. Имидж это то, как компания выглядит в глазах окружающих людей: партнеров по бизнесу, клиентов, общественности. Необходимо отметить, что имидж в современном бизнесе решает практически все: люди будут с неохотой покупать очень хороший товар, если у компании сомнительная репутация [4].
Цели и задачи корпоративной (имиджевой) рекламы совершенно не похожи на цели прочих видов рекламы. Имиджевая реклама стремится уменьшить сопротивление покупателя при осуществлении ему продажи.
Имиджевая реклама может использоваться для достижения многих целей, в их числе можно назвать следующие:
1) Сообщить общественности о деятельности фирмы;
2) Определить конкурентное место фирмы на рынке;
3) Привлечь инвесторов;
4) Повысить стоимость акций компании;
5) Отразить штатные изменения;
6) Привлечь квалифицированных специалистов;
7) Исправить пошатнувшийся имидж.
Известный рекламист Дэвид Огилви отмечает, что целью рекламы должно быть создание комплекса символов, и основной из них должен наиболее резко обозначать индивидуальность товара. Индивидуальный, отличительный имидж товара должен каждый раз возникать в голове потребителя при его виде и служить побудительным мотивом при выборе в пользу именно этого товара. Во всем многообразии выбора среди однородных товаров покупатель подвергается интенсивному воздействию бессознательных эмоциональных стимулов. Имиджи или образы в основном конструируются на эмоциональных ассоциациях, именно поэтому их воздействие оказывается столь эффективным [5].
Таким образом, основная цель имиджевой рекламы — это информирование о себе целевой группы, создание положительного имиджа компании, ознакомиление потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к компании.
Другая цель имидж-рекламы — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.
В целом же, основное назначение имидж-рекламы — закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или компании. Такая реклама во многом помогает сгладить неудачи отдельных рекламных компаний.
Создание эффективного имиджа направлено на решение четырех основных задач:
1) Создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;
2) Убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;
3) Формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;
4) Повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.
Следовательно, основная задача имиджевой рекламы должна быть направлена на создание в умах потребителей эффективного рекламного образа компании. Сначала создается привлекательный образ рекламируемой компании, а затем он внедряется в сознание потребителей. Человеку свойственно всему придавать эмоциональную окраску, позитивную или негативную, пропускать через призму своих чувств и эмоций. Именно поэтому имиджи строятся на эмоциональных ассоциациях, чувственном и эмоциональном восприятии.
Имидж в рекламе, или рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Эта потребность передается константами фирменного стиля. Например, если речь заходит о корпоративной рекламе как средстве конструирования образа компании, то это вовсе не означает ограничения воздействия на целевые аудитории только рекламными средствами. Ведь элементы корпоративной рекламы весьма разнообразны: это название и логотип компании; буклеты, корпоративный сайт и корпоративное видео; фирменный стиль, воплощенный в сувенирной и полиграфической рекламно-информационной продукции. К корпоративной рекламе можно даже отнести архитектурный стиль и оформление интерьера офиса компании и корпоративную спецодежду.
Все элементы рекламного стиля «работают» на имидж и вместе с тем, каждый компонент этого стиля, каждая его константа способна напомнить об имидже в целом (товарная марка, например, и ее разновидности).
Инструменты продвижения корпоративного имиджа многообразны и включает средства бизнес-коммуникаций: рекламу, PR, маркетинг, investor-relations. При этом происходит постепенная интеграция, взаимопроникновение всех названных сфер бизнес-коммуникаций.
Наиболее эффективными компонентами для имиджевой рекламы считаются:
1) Рекламные ролики на телевидении (блиц — ролик и ролик);
2) Наружная реклама;
3) Реклама в популярных газетах и журналах;
4) Участие в благотворительных акциях с освещением участия в средствах массовой информации.
Таким образом, имидж — это образ потребности, создаваемый художественными средствами.
Имидж целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Создание имиджа — медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока сознание целевых аудиторий не воспримет содержание корпоративного имиджа.
Имиджмейкер в своей работе соединяет две стадии создания рекламного имиджа:
1) Определение (осмысление) потребности, ее идентификация, описание ее в лаконичной, концептуальной форме;
2) Отбор необходимых выразительных средств рекламного творчества (констант, художественных средств) для конкретного аудио-изуального существования концептуального замысла.
В результате все элементы рекламного стиля «работают» на имидж и вместе с тем, каждый компонент этого стиля, каждая его константа способна напомнить об имидже в целом (товарная марка, например, и ее разновидности).
На основе вышесказанного, следует отметить, что в России понятие «имидж» стало предметом общественного внимания и научного анализа в последние десятилетия.
Корпоративная (имиджевая) реклама — это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) компании и товара.
Ее основная цель — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к компании.
Другая цель имидж-рекламы — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или компании.
В целом же, основное назначение имидж-рекламы — закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или комппании.
Такая реклама во многом помогает сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.
Как правило, в российской рекламной практике имиджевую рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, с устойчивыми доходами.
Литература:
1. Ромат Е. В. Реклама: рекламный менеджмент, маркетинговые коммуникации, понятия брендинга. — 2–е изд. // СПб.: Питер, 2008.
2. Малиновская С. А. Реклама и маркетинг, URL: http://reclama.tj/?Zachem_neobhodimo_ocenivatmz_effektivnostmz_
3. marketinga %3F:Imidzhevaya_i_tovarnaya_reklama (дата обращения:17.10.2012).
4. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. — Новосибирск: СП «Интербук», 2006.
5. Уткин Э. А. Рекламное дело. Учебник / Э. А. Уткин, А. И. Кочеткова. — М.: Инфра-М, 2002.
6. Огилви Д. Огилви о рекламе.- М: ЭКСМО, 2003.
