Имиджевая и бренд-политика организации как структурные составляющие корпоративного имиджа | Статья в журнале «Молодой ученый»

Отправьте статью сегодня! Журнал выйдет 4 января, печатный экземпляр отправим 8 января.

Опубликовать статью в журнале

Автор:

Рубрика: Философия

Опубликовано в Молодой учёный №12 (12) декабрь 2009 г.

Статья просмотрена: 2645 раз

Библиографическое описание:

Ланина, Т. М. Имиджевая и бренд-политика организации как структурные составляющие корпоративного имиджа / Т. М. Ланина. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2009. — № 12 (12). — С. 205-207. — URL: https://moluch.ru/archive/12/979/ (дата обращения: 23.12.2024).

 Во время мирового финансово-экономического кризиса произошла коренная ломка представлений о бизнесе, которые казались незыблемыми. Если ранее компании ориентировались на получение максимальной прибыли, то сегодня процветание не является гарантией благополучия и развития в будущем. Настоящие реалии таковы, что успех любого дела зависит не только от того, что и какого качества предприятие производит. Большую роль играет умение строить отношения с различными группами общественности.

Деятельность крупной компании находится под постоянным прицелом интереса общественности. Чтобы удовлетворить общественный интерес и сгладить «острые углы», специалисты по связям с общественностью таких крупнейших компаний как Красноярская железная дорога – филиал ОАО «Российские железные дороги», ОАО «ГМК «Норильский никель», ОАО «Русал – Красноярск», «Газпром», РАО ЕЭС, ОАО «ЛУКОЙЛ», ОАО «Ростелеком», вынуждены постоянно работать с общественным мнением.

Еще американский репортер Айви Ли, нанятый нефтяным магнатом Джоном Рокфеллером для «исправления» общественного мнения, провозгласил в своей книге «Паблисити» следующую «фундаментальную цель PR – побуждать людей верить в добрые цели корпораций, ищущих доверия и поддержки общественности» [1, с. 12].

Древнегреческие мыслители много писали о необходимости с вниманием относиться к желаниям публики, что свидетельствует о большом значении, которое они придавали общественному мнению. «Глас народа – Божий глас» - свидетельствует латинское крылатое выражение. Основными технологиями влияния с древних времен явились риторика, символика и лозунги. Инструментарий воздействия на общественное мнение широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынке, сборе средств, популяризации идей и личностей.

Современный пиар также имеет дело с таким тонким социальным проявлением, как общественное мнение. Его формирование и изменение имеет прямое отношение к работе с человеческой психикой. И грань дозволенного  в данной сфере размыта. Именно поэтому специалисты по связям с общественностью всего мира действуют в рамках профессиональных кодексов, основанных на Кодексе профессионального поведения Международной ассоциации PR (IPRA).

Современный PR корпораций способствует установлению и поддержанию постоянного и широкого общения, взаимопонимания, сотрудничества и прочных отношений между крупными компаниями и общественностью. Данную сферу коммуникаций, с помощью которой формируются имидж субъекта бизнеса, его влияние на рынке, а также поддерживается положительное отношение со стороны общественности к компании, можно назвать корпоративным PR [2, с. 67].

В современной специализированной литературе очень часто понятия «репутация», «доброе имя» и «корпоративный имидж» подменяются одно другим. Некоторые авторы ставят между ними знак равенства, другие дают широкие определения. Можно разделить существующие в научной литературе трактовки имиджа на несколько групп [3, с. 122]:

1) Имидж как внешнее проявление объекта (А. Горчева, А. Максимов, В. Шепель).

2) Имидж как манипулирование (В. Ученова и М. Старуш).

3) Имидж как мнение аудитории об объекте (А. Панасюк, А. Цуландзе).

4) Имидж как упрощенный образ, похожий на стереотип (Е. Богданов и В.  Зазыкин).

5) Имидж как дополнительные ценности (Б. Борисов).

6) Имидж как образ, формируемый СМИ (А.Б. Василенко).

В рамках изучения PR крупной компании, необходимо учитывать:

·      Корпоративный имидж – это образ компании, который планируется создать в сознании целевой аудитории посредством коммуникаций; целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на целевую аудиторию с целью достижения стратегических целей компании.

·      Реальный, «сегодняшний» имидж – представления людей о данной компании, основанные на полученном опыте; обобщенный портрет в представлении самых разных групп общественности на основании того, что компания заявляет о себе, какие действия производит.

·      Репутацию как капитал - сумма нематериальных активов, внешних (имидж) и внутренних характеристик (культура) субъекта, царящих в сознании общественности и увеличивающих акционерную стоимость предприятия.

Итак, формирование имиджа – это конструирование «образов», которые вызывают неосознанную благоприятную реакцию общественности. Впечатление о компании формируется в ходе личных контактов человека с фирмой, на основе слухов, циркулирующих в обществе, из сообщений СМИ.

В. Меньщикова в своей книге «Регуляция взаимоотношений организации с общественностью службами ПР» отмечает наиболее важные для возникновения доверия к организации и формирования позитивного имиджа представления людей [4, с. 103]:

1.    о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами»);

2.    об истории компании, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с ней имеют дело солидные фирмы», «с традициями»);

3.    о личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный»);

4.    об особенностях паблисити («хорошая реклама, акции», «слышал много хорошего», «хорошие отзывы»);

5.    об отношении к персоналу («сотрудники как члены семьи», «персонал спокоен за свое будущее»);

6.    о социальной ответственности перед обществом – качество обслуживания, направленность на пользователя услуги, забота о нем («обязательная», «высокое качество обслуживания», «помогает неимущим»);

7.    об управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное управление»);

8.    о фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган»);

9.    об этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов»).

Можно выделить три подхода, на которые мы можем опираться в создании эффективного имиджа крупной компании [5, с. 94]:

I.          Производственный

- заключается в информировании общественности о качестве обслуживания, заботе о пользователе услуг, социальной ответственности компании. Его реализация осуществляется через тщательный подбор персонала, постоянное повышение качества обслуживания, снижение стоимости, технологическом совершенствование (естественный имидж);

II.          Имиджмейкерский

- упор делается на маркетинговые исследования, интенсивную рекламную деятельность, разнообразные и массированные PR-акции. С помощью данного подхода формируется искусственный эмоциональный имидж;

III.          Менеджерский

- гармонично интегрирует достоинства и преимущества вышеописанных подходов, а их реализация осуществляется в соответствии со стратегией и программой развития организации.

Если определить общественность как группу людей, прямо или косвенно связанную с деятельностью компании, то институт связей с общественностью как основной механизм формирования корпоративного имиджа работает cо следующими аудиториями:

 

  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 
 

 

 

 

 

 

 


Рис. 1. Группы «целевых» аудиторий в PR

 

Таким образом, крупная компания может иметь несколько имиджей для каждой группы общественности. Например, в сознании пассажира Российские железные дороги должны восприниматься как синоним ценностных категорий, интересующих потребителя: комфорт, удобство, высокое качество обслуживания, безопасность. Для потенциального бизнес партнера или инвестора компания должна символизировать надежность, стабильность и доверие.  

Сейчас компания перестает быть просто набором норм и обязанностей, целей и задач заинтересованных лиц. Мы можем описать, представить ее как личность:

·      лик/лицо – современные помещения, оборудование;

·      репутация – то, чем уже известна компания (социально ответственная);

·      характер – индивидуальность, «жизненный стиль».

   Индивидуальность компании – это визуальное и вербальное выражение брэнда, смысловое наполнение, дополнительные черты в сознании потребителя, помогающие выделить компанию из большинства конкурирующих.

Следовательно, понятный образ компании PR-специалисты создают с помощью разработанной информационной и брэнд-политики:

 

ИМИДЖ

 
 

информационная       =                                    =         брэнд-политика

        политика                                                      - проявление индивидуальности

- деятельность организации в сфере PR,                                               компании, проявляющейся во внутренней                                            

выстраивающая ее отношения с масс-                                                  и внешней презентации

медиа и конкретными журналистами,                                                  (фирменный  стиль).

общественными группами (миссия,                                                      - дополнительные черты в сознании

история, видение – стратегические цели).                                           потребителя (источник – персонал).

 

Рис. 2. Составляющие корпоративного имиджа

 

Имидж относится к социально-психологической составляющей взаимодействий. Феномен не подлежит прямому измерению и оценить его можно лишь по отношению людей к данной организации, по оценкам и мнениям,  которые проявляются в общении, деятельности, выборе. Для этого используются следующие методы исследования имиджа:

·      определение иерархии ценностных качеств, ожидаемых аудиторией;

·      определение потенциального носителя этих качеств методом свободных ассоциаций (какая компания);

·      оценка методом семантического дифференциала того, насколько элементы, составляющие имидж компании, наделены качествами, ожидаемыми пользователями услуги;

·      работа со слухоустойчивой средой (что говорят о компании в народе).

Итак, создание эффективного имиджа организации – сложный и многогранный процесс с множеством составляющих, где залогом успеха является глубокий анализ сложившейся ситуации.

Литература

1.      Горяева Е.Г. Паблик рилейшнз, американская теория и российская практика. Практическое пособие. – Новосибирск, 1998.

2.      Василенко А.Б. – Пиар крупных российских корпораций. – М.: ГУ ВШЭ, 2001.

3.      Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. Учебное пособие. – М.: Дело, 2003.

4.      Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М.: «Рефл-бук», 2006.

5.      Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления. Учебное пособие для вузов. – М.: Академический проект «Gaudeamus», 2006.

 

Основные термины (генерируются автоматически): компания, общественное мнение, имидж, крупная компания, корпоративный имидж, III, IPRA, группа общественности, учебное пособие, целевая аудитория.


Похожие статьи

Этапы брендинга как процесса создания и развития товарного бренда

Основные цели и задачи развития маркетинга в регионе

Влияние корпоративной культуры на повышение эффективности деятельности предприятия

Особенности формирования благоприятного имиджа благотворительной организации

Планирование инноваций как организующее начало процесса реализации инновационного проекта

Управление взаимодействием как инструмент обеспечения конкурентоустойчивости корпорации в условиях кризиса

Современные направления интегрированных маркетинговых коммуникаций и креативных технологий в рекламе

Понятие корпоративной культуры и ее роль в формировании профессионально-личностных качеств будущего специалиста

Экономическая безопасность и ее составляющие как основа жизнедеятельности корпорации

Учебно-исследовательская деятельность школьников как один из методов формирования ключевых компетенций

Похожие статьи

Этапы брендинга как процесса создания и развития товарного бренда

Основные цели и задачи развития маркетинга в регионе

Влияние корпоративной культуры на повышение эффективности деятельности предприятия

Особенности формирования благоприятного имиджа благотворительной организации

Планирование инноваций как организующее начало процесса реализации инновационного проекта

Управление взаимодействием как инструмент обеспечения конкурентоустойчивости корпорации в условиях кризиса

Современные направления интегрированных маркетинговых коммуникаций и креативных технологий в рекламе

Понятие корпоративной культуры и ее роль в формировании профессионально-личностных качеств будущего специалиста

Экономическая безопасность и ее составляющие как основа жизнедеятельности корпорации

Учебно-исследовательская деятельность школьников как один из методов формирования ключевых компетенций

Задать вопрос