Конкурентоспособность предприятия розничной торговли во многом определяется степенью приверженности к нему покупателей. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и рыночно-психологической точки зрения. Наличие привлекательного имиджа предприятия торговли помогает покупателю воспринимать его как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места совершения покупок.
Имидж предприятия — это устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже предприятия, качестве его товара и услуг, репутации руководителей. Основу имиджа предприятия составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика: название, эмблема, товарный знак [1, с. 128].
Не все руководители осознают необходимость иметь хороший имидж предприятия и считают полезным тратить деньги на рекламу предприятия. Отношение к имиджу и рекламе неодинаково в разных странах. Так, в США 130 из 150 самых больших предприятий заказывают рекламу предприятия, в Великобритании 50 из 150 в России — еще меньше предприятий заботится о создании своего имиджа [2, с. 103].
Образ предприятия, его имидж — это восприятие индивидуальности данного предприятия, осознание его специфических черт, особенностей. Так люди выражают свою индивидуальность через одежду, которую они носят, автомобили, на которых они ездят, работу, которую они выбирают, районы, в которых они живут, так и предприятия выражают свою индивидуальность через предлагаемые товары и услуги, отношение к своим работниками, через свое название и фирменные знаки, качество обслуживания.
Целями изучения имиджа предприятия являются:
Повышение престижа предприятия, так как разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.
Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, так как фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче, также происходит узнаваемость бренда, вспомним удачное перевоплощение Билайн, или «оранжевую революцию».
Повышение конкурентоспособности предприятия, так как в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджа предприятий.
Некоторые авторы выделяют следующие элементы имиджа торгового предприятия:
осязаемый — первое впечатление от торгового предприятия;
неосязаемый — ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников торгового предприятия;
внутренний — атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства;
внешний — воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии [3, с. 62].
В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж торгового предприятия, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми. Комментируя это утверждение, американские ученые Д. Энджел и Р. Блэкуэлл представляют процесс восприятия и выбора предприятия торговли по таким характеристикам, как: месторасположение, ассортимент, цены, реклама и стимулирование сбыта, уровень сервиса и подготовка торгового персонала [4, с. 79].
Покупатели достаточно быстро могут назвать конкретное торговое предприятие, если спросить их о том, с каким магазином в первую очередь возникают ассоциации при упоминании таких показателей, как «самый низкий уровень цен» или «наиболее удобный» и т. д. Причем во всех ответах фигурируют названия магазинов наиболее известных и популярных в целевом сегменте. Таким образом, чем больше представления потребителей соответствуют реальной картине о том, каким должен быть магазин, тем сильнее психологическая готовность совершить покупку именно в нем.
Торговым предприятия, желающим разработать методику позиционирования, необходимо выяснить, какую позицию в сознании покупателей они занимают и какую хотят занять. Как это сделать, не вступая в открытую конкурентную борьбу, и позволит ли бюджет предприятия удержать позиции?
Проведенный анализ работы продовольственной розничной торговли г. Волгодонска показал, что компания ООО «Артемида-Дон» заняло позицию в «верхней» части рынка, основываясь на качестве продукции и стараясь привлечь гурманов, хотя, по сравнению с другими торговыми сетями, не с самым низким уровнем цен. Эти магазины рассчитаны на тех, кто предпочитает покупать гарантированно качественные продукты.
Магазины-дискаунтеры рассчитаны на массового покупателя. Чтобы интерес потребителей к ним повышался, важно создать имидж предприятия на низких ценах и гарантии качества товара по отношению к мелко-оптовому рынка (например, магазины сети «Все по 37»). Позиционирование предприятия розничной торговли базируется на соотношении цена-качество-дополнительные услуги.
На предпочтения покупателя в отношении предприятия розничной торговли могут оказывать влияние самые разные факторы: безопасность продаваемых товаров, качество упаковки, санитарное состояние магазина, удобные часы работы, дополнительные услуги. Чем большего хочет достичь торговое предприятие и быть конкурентоспособным на рынке, тем внимательнее следует относиться к мелочам [3, с. 64].
На поведение покупателей весомое значение оказывают их привычки. Одни покупатели предпочитают совершать покупки в крупных супермаркетах, другие — в небольших магазинах рядом с домом, третьи — в магазинах самообслуживания, четвертые — на оптовых рынках. Все они имеют общую черту — полагаться на свой опыт приобретения товаров, который включает в себя аспекты общения покупателя с продавцом, начиная со входа в магазин и заканчивая выходом из него. Такие моменты как количество продавцов, оформление витрин, цены и марки товаров зависят от руководителя предприятия, а вот наличие парковочных мест и время поставки товара не всегда зависят от него, но если покупателя что-либо не устроит, он может больше никогда не вернуться в этот магазин.
Большое значение имеет внешнее и внутреннее оформление предприятия. От внешнего оформления зависит, сколько человек, проходящих мимо, заинтересуются и зайдут в него, а от внутреннего — сколько денег они потратят на покупки. Вывеска, витрина, вход в магазин, качество товаров и обслуживания, планировка магазина и выкладка товаров — факторы, формирующие имидж.
Перечень и качество дополнительных услуг во многом зависят от специализации торгового предприятия и определяют, будет доволен покупатель или нет. Очень часто в сознании покупателя существуют противоречия между ожидаемым и действительным качеством этих услуг. Некоторые продавцы зачастую забывают спросить: «Здравствуйте, чем могу помочь?»; сказать: «До свидания», «Спасибо за покупку» или «Приходите еще, будем рады Вас видеть» и т. д., а ведь именно этого и ожидают многие покупатели.
Качество услуг и имидж торгового предприятия во многом определяются компетенцией и профессиональной подготовкой продавца. Во-первых, он должен знать потребительские характеристики предлагаемого товара, так как покупатель склонен рассматривать продавца как эксперта в данной области. Продавец должен быть осведомлен о достоинствах и недостатках товара, чтобы уметь представить его покупателю. Во-вторых, продавец должен знать все условия послепродажного обслуживания, если оно предусмотрено. В-третьих, продавец должен быть осведомлен о состоянии дел предприятия-производителя, в том числе и финансовом положении. Однако этого мало для успешного ведения дел. Специалисты по маркетингу выделяют следующие качества, необходимые для продавца:
умение общаться с клиентами;
способность найти нестандартное решение;
уверенность;
предрасположенность к аналитическому мышлению и творческий подход;
искусство убеждать;
доброжелательность.
Покупатели отрицательно относятся к длинным очередям, небрежно и мелко написанным ценникам, неудобным прилавкам. Между покупателями и продавцами должны устанавливаться дружественные отношения. Они способствуют сохранению старых клиентов и привлечению новых. Сохранить постоянных покупателей проще, если в магазине их все будет устраивать. Это выгодно обеим сторонам: покупатель не тратит время на поиск другого магазина, а розничный торговец имеет постоянный доход. Продавцам следует прислушиваться к мнению покупателей и их советам по улучшению обслуживания. Чем больше покупатели довольны магазином, тем проще его работникам достигать новых целей. Например, увеличивать объем продаж и формировать имидж торгового предприятия. Именно розничные торговцы первыми почувствовали возросшую информированность и «профессионализм» покупателей, что потребовало соответствующего повышения квалификации персонала [3, с. 66].
Отличие конкурентоспособности от имиджа состоит в том, что конкурентоспособность является объективной категорией, то имидж — сугубо субъективной. Можно определенно сказать, что сложившийся имидж торгового предприятия у каждого контрагента, с которым оно взаимодействует, оказывает непосредственное воздействие на характер их отношений, а следовательно, и на конкурентоспособность соответствующего предприятия. В то же время имидж формируется в результате оценки соответствующим субъектом конкурентных преимуществ торгового предприятия, которые кажутся ему наиболее важными, в условиях воздействия на него различных источников информации.
Литература:
Благодатин А., Лозонский Л., Райзберг Б. Финансовый словарь. М.: ИНФРА-М, 2009. — 377 с.
Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб.: Питер, 2000. — 224 c.
Парамонова Т. Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли: учебное пособие / Т. Н. Парамонова, И. Н. Красюк. — М.: КНОРУС, 2013. — 120 с.
Энджел Д., Блэкуэлл Л. Р. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 2007. — 944 с.