Вторая половина XX – начало XXI веков характеризуются все большей информатизации общества. При этом масштабы информатизации столь велики, что многие зарубежные и отечественные философы, педагоги, социологи и психологи в последние годы говорят даже о наступающей «эре информационной цивилизации», «полномасштабном информационном обществе» и т.д. В последние десятилетия все более динамичной и развивающейся сферой информационных технологий становится Всемирная сеть Интернет.
В настоящий момент Интернет приобретает все большее значение в жизни каждого отдельно взятого человека и общества в целом. Он продолжает проникать в новые сферы человеческой деятельности, расширяя багаж своих возможностей, сведений и методов, тем самым, становясь на один уровень с такими серьезными СМИ как радио и телевидение.
В соответствии с этим, сеть Интернет занимает все новые ниши деятельности, это касается и сферы рекламных услуг. Интернет давно уже стал не только средством общения, но и полем для серьезной коммерческой деятельности. Практически каждая зарубежная фирма имеет в Сети свое представительство, виртуальный офис. И в России все большее число компаний использует Интернет для продвижения своих товаров и услуг.
В то же время данный вопрос не получил должной разработки в научных трудах. Малый объем литературы и научных исследований, касающийся этого специфического вида рекламы, приводит к недостаточности знаний о особенностях воздействия ее на потребителя.
В борьбе за потребителя, более выгоднее и эффективнее будет работать тот рекламодатель, который знает, что хочет получить покупатель. Это касается не только качества товара и его оформления, но и рекламы, которая будет служить основным способом привлечения внимания. Потому знание особенностей образа интернет-рекламы, который желает увидеть пользователь, создает преимущество в конкурентной борьбе.
Разработке вопросов, связанных с образом посвящен целый ряд работ (А.А. Гостев, В.П. Зинченко, А.В. Нарышкин, В.В.Петухов, С.Д. Смирнов, В.В. Столин, А.П. Паминач и др.).
А.В. Нарышкин, рассматривая сущность понятия «образ», определяет образ мира как «многоуровневую, иерархическую, чрезвычайно динамическую систему, имеющую несколько типов динамики, включая сложнейшие формы текущего функционирования. Причем важнейший и первичный вид ее динамики - это развитие системы образа мира в ходе онтогенеза» [3].
Значительный вклад в развитие проблем образа внесла инженерная психология. Накоплен богатый психологический материал о содержании, структуре и механизмах образов, регулирующих трудовую деятельность людей, который отражен в работах Н.Д. Заваловой, Б.Ф. Ломова, Е. А. Климова, Л.В. Куликова, Д.А. Ошанина, В.Д. Шадрикова, И.С. Якиманской и др.
Рассматривается также вопрос об особенностях формирования образов и их функциях. По мнению В.Л. Ситникова, важнейшими функциями образа являются смыслообразующая, мотивирующая, прогностическая, регулирующая и корректирующая. Эти функции неоднозначно представлены в сознании человека: обычно осознается смыслообразующая функция из-за функциональной разноуровневости образа [4].
А.Н. Леонтьев выделял три основные «образующие» сознания: значение, личностный смысл и чувственная ткань. На основании этих компонентов и происходит дальнейшее построение образа [2].
Д.Н.Долгановым, согласуясь с концепцией образа А.Н. Леонтьева, выделяются следующие формы репрезентации действительности в сознании человека:
1. Поверхностный слой (перцептивный мир) соотносится с поверхностными структурами образа мира, который «задается как множество упорядоченных друг относительно друга объектов». Данные объекты образуют пространство, где, кроме координат время-пространство существенной характеристикой выступают значение и смысл.
2. Семантический слой (картина мира) представляет следы взаимодействия с объектами, зафиксированные в виде многомерных отношений. В данном слое субъективного опыта категориальная система значений еще сохраняет связь с модальностями объектов, но уже достаточно слабую, и таким образом, семантический уровень восприятия формируется как обобщенное представление о действительности.
3. Образ мира – это самый глубокий слой. Слой амодальных структур формируется при обработке семантического слоя. Здесь в первую очередь разделение элементов идет относительно адаптационных координат [1].
Таким образом, систему личностных конструктов, по мнению Д.Н. Долганова можно рассматривать, с одной стороны, как компонент структуры сознания – с другой стороны, как компонент когнитивной сферы личности. В русле психосемантики субъективная репрезентация действительности связывается с категориальными структурами индивидуального сознания, которые формируются как зафиксированное отношение к предметам, объектам, явлениям и ситуациям действительности. На модальном языке психосемантики система конструктов практически отождествляется с категориальной структурой индивидуального сознания, с тем понятием образа, которое имеет место в понимании А.Н. Леонтьева.
В рекламном, как и в любом другом психическом образе всегда существует момент субъективно-личностной пристрастности, отражение не только самих явлений или предметных отношений, но и их жизненного смысла для человека, отношения к его потребностям. Все предметы реальности предстают перед человеком через призму личностного смысла, который они имеют для человека вследствие объективного места, занимаемого в жизни.
Исходя из этого, проблемой нашего исследования является определение особенностей образа интернет-рекламы у пользователей Интернет. Решение данной проблемы и составляет цель нашего исследования. В исследовании мы предположили, что особенности образа интернет-рекламы обусловлены личностными особенностями интернет-пользователя, а именно доминирующей смысложизненной ориентацией.
В качестве исследовательского инструмента были использованы следующие методики: методика «СЖО» Д.А. Леонтьева; методика «Ценностные ориентации» М. Рокич; метод репертуарных решеток Келли.
Выявление образов интернет-рекламы проводилось с помощью метода репертуарных решеток Келли. Респондентам предлагалось оценить по семибалльной шкале (от 1 до 7) выраженность предложенных характеристик у определенных форм рекламы. Оценка происходила по 12 биполярным конструктам, которые были заданы прилагательными или словосочетаниями, имеющими противоположное значение. Выделение конструктов происходило на предварительном этапе исследования и включало в себя опрос части респондентов с использованием метода «триад». Группе испытуемых предлагалось из трех ролевых позиций выбрать и назвать две наиболее сходных между собой и определить, чем они отличаются от третьей. Так были отобраны наиболее часто используемые конструкты, которые описывали особенности содержания и оформления рекламы.
В качестве ролевых позиций, подвергнутых оценке, были выбраны эффективная интернет-реклама, неэффективная интернет-реклама, идеальная интернет-реклама, раздражающая интернет-реклама и нейтральная интернет-реклама. Выбранные формы отражали представления о эмоционально приятной, нейтральной и неприятной рекламе, а так же понимание испытуемых о качествах, присущих эффективной и неэффективной интернет-рекламе.
Данные психосемантического исследования подверглись математической обработке с помощью подсчета среднего значения, вычисления t-критерия Стьюдента. Основными методами анализа и интерпретации результатов выступили: сравнительный и факторный анализ. Для обработки данных использовался статистический пакет SPSS.
В исследовании приняли участие 50 интернет-пользователей в возрасте от 17 до 25 лет, являющихся студентами педагогического и психологического факультетов БелГУ, а так же учащиеся старших классов школ.
По результатам анализа средних оценок конструктов были выявлены характеристики, наиболее значимые для группы при оценке конкретных ролевых позиций.
При оценке образа эффективной интернет-рекламы испытуемые выборки склонялись к выделению значимости одних и тех же качеств. Невысокая вариативность позволила говорить о наличии четкого и проработанного образа у данной выборки. Наибольшее значение имели качества, влияющие на умение привлечь внимание (конструкты «яркая», «цветная», «динамичная», «заметная»), но к использованию слишком агрессивных способов рекламы (конструкты «навязчивая», «большой размер», «использование звука») респонденты относились негативно. Содержание рекламы в образе испытуемых представлялось четким и ясным, способным нести информацию о товаре (конструкты «правдивая», «информативная», «понятная»).
Образ неэффективной интернет-рекламы имеет в сознании испытуемых следующий вид. Это черно-белая реклама, которая не привлекает к себе внимания (конструкты «яркая», «заметная», «динамичная», «использование изображений», «использование звука»), но при этом порою навязчива. Она не несет какой-либо полезной информации, часто ложна и непонятна потребителю (характеристики «правдивая», «информативная», «понятная», «смешная»). Данный образ является менее четким, чем другие. Был обнаружен достаточно большой разброс результатов по некоторым показателям – размера, использования звука и движения. Это говорит о том, что выделение общегруппового показателя неэффективности рекламы не всегда возможно. Некоторые качества, вызывающие неприятие у одних испытуемых оказываются нейтральными, или даже вызывают симпатию у других. Одной из причин, которые могут вызывать подобный разброс результатов является разное понимание эффективности и неэффективности рекламы.
Раздражающая интернет-реклама обладает следующими характеристиками. Она слишком навязчива, привлекает к себе очень много внимания (конструкты «яркая», «заметная», «с использованием звука»), обладая большим размером, не содержит должной информации о товаре, непонятна и часто неправдоподобна. Образ раздражающей интернет-рекламы так же имеет достаточно нечеткую структуру и рассогласованность по некоторым признакам. В частности это использование цвета и использование юмора.
Образ идеальной интернет-рекламы складывается в большей степени из показателей содержания рекламы. Она должна нести информационную нагрузку, для привлечения потребителей быть смешной (конструкты «правдивая», «информативная», «понятная», «смешная»). Как и эффективная, идеальная интернет-реклама должна привлекать к себе внимание (характеристики «заметная», «с использованием изображения», «заметная», «динамичная»), но так же не быть слишком навязчивой.
Нейтральная интернет-реклама предстает как не выделяющееся объявление, неспособное заинтересовать потенциального потребителя. Оно несет смысловую нагрузку, понятно и правдиво, но не настолько (конструкты «правдивая», «понятная»), что бы покупатель обратил на него внимание. Само объявление должно быть неярким, небольшого размера, статичным без изображения или музыки. Образ нейтральной интернет-рекламы не имеет жестко заданной структуры. Стремление испытуемых выбрать средние показатели при описании данной ролевой позиции рекламы ведет к недостаточной четкости и неоформленности ее образа.
Таким образом, наиболее сформированный образ наблюдается у двух ролевых позиций: эффективной и идеальной интернет-рекламы. Средние показатели по конструктам имеют небольшой разброс, формируя четкий образ. В противоположность им, образы неэффективной и раздражающей интернет-рекламы не обладают подобными характеристиками. Ответы испытуемых рознятся по разным параметрам и не позволяют увидеть единого для всех образа. Что касается нейтральной интернет-рекламы, то ее показатели так же демонстрируют большой разброс. Отсутствие единства во мнениях испытуемых позволяет нам сделать вывод о том, что эмоционально положительные ролевые позиции оцениваются более единодушно и формируют четкий образ. А эмоционально неяркие и отрицательно окрашенные имеют свой индивидуальный образ у каждого испытуемого и потому общегрупповой образ предстает размытым.
В соответствии с нашим предположением о том, что личностные смыслы способны оказывать влияние на формирование образа, выборка была разделена на три группы. Для деления были использованы три шкалы методики СЖО: «цель», «процесс» и «результат». Эти три шкалы отразили доминирование у испытуемых одного из личностных смыслов.
Сравнительный анализ с помощью t-критерия Стьюдента позволил выявить особенности образа интернет-рекламы у пользователей с различными смысложизненными ориентациями. Пользователи, имеющие смысложизненную ориентацию «цель» негативно относятся к таким характеристикам рекламы, как яркость, большой размер, использование звука, динамичность. И положительно к таким как информативность, понятность, правдивость. На основании этих результатов мы можем предположить, что испытуемые данной группы, в соответствии с доминирующим личностным смыслом, имеют направленность в будущее и определенную цель, но способы ее достижения не всегда разработаны и четки. Направленность на будущую цель отражается в том, что высоко оцениваются те качества интернет-рекламы, которые могут заинтересовать потребителя и привлечь внимание к товару, но не к самой рекламе.
Испытуемые, имеющие смысложизненную ориентацию «процесс» положительно оценивают характеристики интернет-рекламы, которые способствуют привлечению внимания: использование звука, движения, яркость. Интернет-реклама имеет образ не просто привлекающей внимание, но и эмоционально привлекательной, интересной в данный момент.
Образ интернет-рекламы у испытуемых, имеющих смысложизненную ориентацию «результат» сочетает в себе характеристики как информативности рекламы, так и ее умения привлечь внимание. Это связано с тем, что образ испытуемых формируется без влияния идеального образа и без воздействия эмоционального компонента. Данные характеристики описывает особенности интернет-рекламы, которая будет выполнять свое прямое назначение.
С целью с целью выявления определенного числа скрытых от непосредственного наблюдения факторов был использован факторный анализ методом главных компонент, включающим подпрограмму поворота факторных структур varimax. Методы главных компонент был выбран с целью превращения большого количества переменных в факторы, объясняющие максимальное количество дисперсионной нагрузки. Ортогональное вращение с помощью поворота varimax было использовано с целью выбора наиболее простого факторного решения путем максимизации нагрузок по каждому фактору. Факторный анализ осуществлялся по программе из пакета прикладных статистических программ SPSS.
Проведённое нами исследование позволило выявить факторы, влияющие на формирование образа интернет-рекламы. Было выделено три основных фактора.
Фактор 1 «Образ Интернет-рекламы с точки зрения рекламодателя», сочетает переменные, отвечающие за осмысленность индивидом жизни в целом и наличие различных личностных смыслов. Переменные психосемантического исследования, вошедшие в первый фактор, касаются в первую очередь следующих ролевых позиций рекламы: идеальной, эффективной и неэффективной интернет-рекламы. Ролевые позиции раздражающей и нейтральной рекламы в данном факторе не отражаются.
Наибольшее количество переменных описывают идеальную интернет-рекламу. Они отражают следующие ее качества: большой размер, динамичность, информативность, правдивость и цветное оформление. В совокупности эти переменные создают образ рекламы, способной привлечь к себе внимание и содержащей четкую информацию о товаре. Аналогичный образ создается и при рассмотрении переменных эффективной интернет-рекламы.
Образ неэффективной рекламы, отраженный в переменных первого фактора, характеризуется как маленький и статичный, т.е. обладающий слабой способностью к привлечению внимания.
Исходя из полученных данных, мы можем сделать предположение, что первый фактор объединяет в себе те переменные, которые будут характеризовать испытуемого и образ интернет-рекламы, который он имеет. Так человек, имеющий высокий уровень осмысленности жизни, четкие цели, стремление к результату и желание контролировать собственную жизнь, в качестве критерия оценки эффективности рекламы будет выбирать способность ее быть действенной. Т.е. одним из критериев оценки будет способность привлечь к себе внимание, а другим умение заинтересовать потенциального потребителя. А неэффективной будет та реклама, которая не сможет выполнить всех этих требований.
При этом отсутствие переменных, характеризующих раздражающую и нейтральную рекламу, может говорить о построении образа интернет-рекламы исходя из ее практических целей, т.е. ее эффективности. Раздражающая реклама несет в себе индивидуальное отношение и потому не отражает задач рекламы. Нейтральная реклама не имеет четкой направленности на результат и потому ее образ не имеет жестко заданной структуры.
Фактор 2 «Образ интернет-рекламы с точки зрения неактивного пользователя Интернет» объединяет переменные методик «тест ценностей Рокич» и психосемантического исследования. В него вошли следующие ценности: малая активность, чуткость, счастливая семейная жизнь. Переменные психосемантического исследования, вошедшие во второй фактор, принадлежат следующим ролевым позициям: нейтральная, эффективная, неэффективная, раздражающая, идеальная. При этом большая часть переменных принадлежит нейтральной рекламе.
Малое количество переменных, характеризующих образ эффективной и неэффективной интернет-рекламы, говорит о недостаточно сформированном их образе. Данные ролевые позиции предполагают оценку качеств и свойств рекламы, а нейтральная реклама позволяет создать образ без оценки, способный охарактеризовать всю интернет-рекламу в целом. Так нейтральная интернет-реклама имеет следующие качества: содержать изображение, быть смешной, яркой, динамичной, цветной, понятной и правдивой. В данном образе отражается не способность рекламы выполнять свое прямое назначение, а умение быть привлекательной для определенного человека.
Неэффективная реклама представлена следующими переменными: понятная и цветная. Совпадение конструктов нейтральной и неэффективной рекламы говорит о том, что представленные качества могут быть присущи всем видам рекламы, когда как эффективность и положительное отношение к рекламе формируются другими качествами.
Фактор 3 «Образ интернет-рекламы с точки зрения активного пользователя Интернет» объединяет переменные методик «тест ценностей Рокич» и психосемантического исследования и данные анкеты. В него вошли ценности эффективность в делах и уверенность в себе. Переменные психосемантического исследования, вошедшие во второй фактор, принадлежат следующим ролевым позициям: нейтральная, эффективная, раздражающая, идеальная. Наибольшую проработанность обнаружил образ раздражающей рекламы. Для него характерны следующие качества – динамичность, навязчивость, большой размер, яркость, заметность, использование звукового оформления.
Образ идеальной интернет-рекламы включает следующие качества – незаметность, неяркость, отсутствие звукового оформления. В данном случае происходит противопоставление образа идеальной и раздражающей рекламы.
Образ нейтральной рекламы включает в себя такие характеристики как информативность, заметность, понятность. В отличие от идеальной рекламы, в данном образе учитывается назначение рекламы, ее заметности. Но в противопоставление раздражающей, нейтральная несет в себе положительные содержательные характеристики.
Образ эффективной рекламы является несформированным, он включает такие характеристики как отсутствие звукового оформления и наличие юмора.
Образ идеальной рекламы является весьма четким и характеризует минимизацию ее воздействия на потребителя. При этом способ ее воздействия и выполняемые функции не является важными, такой образ является идеальным для потребителя, не желающего видеть рекламу, но при этом вынужденного часто с ней сталкиваться.
Факторный анализ позволил выявить три основных фактора, оказывающих внимания на формирование образа интернет-рекламы. Анализ полученных данных позволил нам дать факторам следующие названия: «Образ интернет-рекламы с точки зрения рекламодателя», «Образ интернет-рекламы с точки зрения неактивного пользователя Интернет», «Образ интернет-рекламы с точки зрения активного пользователя Интернет». Первый фактор характеризует построение образа с точки зрения эффективности и полезности рекламы, и включает в себя конструкты, описывающие как содержательный аспект рекламы, так и оформление. Второй фактор характеризует образ рекламы, основанный на эмоциональной привлекательности и включает конструкты, которые в большинстве случаев описывают оформление. Третий фактор характеризует образ интернет-рекламы как излишне надоедливой и раздражающей.
Проведённое нами исследование позволило выявить особенности образа интернет-рекламы у пользователей с различными смысложизненными ориентациями. Пользователи, имеющие смысложизненную ориентацию «цель» негативно относятся к таким характеристикам рекламы, как яркость, большой размер, использование звука, динамичность. И положительно к таким как информативность, понятность, правдивость. На основании этих результатов мы можем предположить, что испытуемые данной группы, в соответствии с доминирующим личностным смыслом, имеют направленность в будущее и определенную цель, но способы ее достижения не всегда разработаны и четки. Направленность на будущую цель отражается в том, что высоко оцениваются те качества интернет-рекламы, которые могут заинтересовать потребителя и привлечь внимание к товару, но не к самой рекламе. Испытуемые, имеющие смысложизненную ориентацию «процесс» положительно оценивают характеристики интернет-рекламы, которые способствуют привлечению внимания: использование звука, движения, яркость. Интернет-реклама имеет образ не просто привлекающей внимание, но и эмоционально привлекательной, интересной в данный момент. Образ интернет-рекламы у испытуемых, имеющих смысложизненную ориентацию «результат» сочетает в себе характеристики как информативности рекламы, так и ее умения привлечь внимание. Это связано с тем, что образ испытуемых формируется без влияния идеального образа и без воздействия эмоционального компонента. Данный образ описывает особенности интернет-рекламы, которая будет выполнять свое прямое назначение.
Литература
- Долганов Д.Н. Система личностных конструктов как компонент системы субъективного опыта. // Социальные и гуманитарные науки на дальнем востоке. – 2006. - №1, С. 33-41
- Леонтьев, А.Н. Психология образа // Вестник Московского университета. Сер.14. Психология, 1979. – №2. – С.3-13.
- Нарышкин, А.В. Строение образа мира человека и соотношение понятий «знак»-«символ» и «значения»-«смысл» //Вопросы психологии. – 2005. – №1. – С.88-99.
- Ситников, В. Л. Образ ребенка в (сознании детей и взрослых).– СПБ.: Химиздат, 2001. – 288с
