Спонсорство на Олимпийских играх как основной источник финансирования и эффективный инструмент развития бизнеса компаний-партнеров

В статье приведены результаты анализа партнерства международного олимпийского комитета и оргкомитетов Олимпийских игр с компаниями-спонсорами. По результатам исследования были сделаны выводы о степени эффективности партнерства для обоих сторон.

Ключевые слова: олимпийское движение, спонсорство, партнерство, финансирование, прибыль, имидж.

Keywords: Olympic movement, sponsorship, partnership, financing, increase, image.

В современном мире олимпийское движение играет немаловажную роль в развитии общества. Зародившись в сфере спорта высших достижений, олимпийское движение занимает все более значимые позиции в области искусства, гуманизма, милосердия и благотворительности, борьбы за мир и равноправие. Более того, олимпийская идея становится объединяющей для большинства людей во всем мире. Она несет им надежду на светлое будущее, благополучие, добрососедство и процветание. Основополагающая цель олимпизма закреплена в Олимпийской хартии: «...повсеместное становление спорта на службу гармоничного развития человека с тем, чтобы способствовать созданию мирного общества, заботящегося о сохранении человеческого достоинства» [1].

Под руководством президента Хуана Антонио Самаранча с 1980 г. международный олимпийский комитет добился значительных результатов в области финансов, переведя Игры в разряд мероприятий, приносящих прибыль. Олимпийское движение, за последнее тридцатилетие прочно занявшее место среди лидеров мировой экономики, является одной из наиболее динамично развивающихся областей бизнеса [1].

Первыми в истории полностью себя окупили игры 1932 года в Лос-Анджелесе. Официальная информация так и не была опубликована, но и «New York Times» оценила чистую прибыль в размере около $1 млн. Один из самых запомнившихся проектов — «олимпийский хлеб», выпекавшийся для гостей местной пекарней «Helms Bakery». Спустя 52 года в том же Лос-Анджелесе Олимпиада принесла организаторам уже $ 222,7 млн. чистой прибыли.

На Олимпийских играх в 1952 г. в Хельсинки в составе Оргкомитета был организован специальный коммерческий отдел, который сумел привлечь спонсоров из 11 стран. Так по существу начала действовать международная маркетинговая программа на Играх.

Затем от олимпиады к олимпиаде число спонсоров постоянно увеличивалось: в I960 г. в Риме принимало участие 46 компаний, в 1964 г. в Токио — 250, в 1976 г. в Монреале — 628 фирм-спонсоров и поставщиков, доход от спонсорской программы которых составил около $ 150 млн.

Начиная с Игр 1984 г. в Лос-Анджелесе число спонсоров резко сокращается до 163 компаний-партнеров. Но это были в основном транснациональные и крупные американские корпорации.

В настоящее время Олимпийские игры — самая большая мировая арена, уникальная платформа, где компании могут представить новые технологии и новые идеи. Конечно же, такую привилегию получает не каждая компания. Важнейший критерий — приверженность олимпийским принципам. Но, безусловно, требуются и весьма серьезные инвестиции. Игры 2004 года в Афинах поддержали 38 национальных спонсоров на общую сумму $302 млн. Совокупный объем национальных инвестиций в зимние олимпийские игры в Турине 2006 года составил $348 млн., игры поддержали 57 компаний-партнеров. В Сочи Олимпийские игры проспонсировали 87 компаний на сумму около $1,4 млрд. На рисунке 1 представлена динамика количества спонсоров олимпийских игр с 1932 года по 2014 год.

Рис. 1. Динамика количества спонсоров на Олимпийских играх с 1932 по 2014 гг.

В таблице 1 представлена сравнительная характеристика количества партнеров и суммы доходов на Олимпийских играх.

Таблица 1

Сравнительная характеристика количества компаний-партнеров и доходов от спонсорских программ на Олимпийских играх

Почему компании стремятся получить эксклюзивные права ассоциировать себя с олимпийским движением? Ответ очевиден. Сегодня, в эпоху брендомании, сотни и сотни брендов завоевывают лояльность своего потребителя, стараются создать условия, при которых бренд воспринимался бы как уникальный. И ассоциация с олимпийскими кольцами, одним из самых узнаваемых брендов в мире — весьма перспективное и выгодное с точки зрения инвестиций мероприятие.

У компаний, вкладывающих средства в Игры и получающих эксклюзивное право использовать олимпийскую и паралимпийскую символику, есть все основания рассчитывать на то, что организационный комитет защитит их инвестиции. Прежде всего, от так называемого «паразитического маркетинга» — несанкционированных попыток некоторых брендов ассоциировать себя с олимпийским движением или Олимпийскими играми.

В подтверждение тому, что основным источником финансирования Олимпийских игр являются средства компаний-партнеров, проанализируем игры, прошедшие в Сочи. [2]

Итак, следует начать с того, что Оргкомитет «Сочи-2014» с 2009 г. подписал маркетинговые договоры с восемью национальными партнерами — компаниями «Мегафон», «Ростелеком», РЖД, «Роснефть», «Bosco Sport», «Сбербанк», «Аэрофлот» и «Volkswagen». К примеру, у последних проведенных по сроку Олимпийский игр — летних в Лондоне в 2012 г. было семь национальных партнеров.

Сумму контрактов официально раскрыли лишь некоторые из партнеров Сочи, но, по данным источников в компаниях и чиновников, эти спонсоры совокупно обязались предоставить организаторам денежные средства, товары и услуги более чем на $1,2 млрд. Сопоставимую сумму от национальных спонсоров до сих пор получили только одни летние Игры — в Пекине, тогда как доходы последних зимних Игр, в Ванкувере, по оценке Университета Оттавы, составили около $760 млн. Доходы летних и зимних Олимпийских игр сравнивать некорректно, так как в летних Играх участвует больше спортсменов, они собирают большую аудиторию телезрителей, а значит — и привлекают больше спонсоров. Поэтому то, что зимнему Сочи удалось догнать летний Пекин, — большая победа, это подчеркивает значимость Игр для государства и крупного бизнеса.

Помимо национальных спонсоров у оргкомитета «Сочи-2014» было три маркетинговых партнера («Ингосстрах», «PricewaterhouseCoopers» («PwC») и «Спортлото»), 31 поставщик и 46 лицензиатов — компаний, отчисляющих оргкомитету лицензионные платежи за производство сувенирной продукции с символикой Игр. В число последних входит Центробанк, отвечающий за монетную программу — выпуск памятных монет и купюр.

Подсчеты газеты «Ведомости», основанные на опросах компаний-партнеров, показывают, что общая сумма маркетинговых доходов Игр, с учетом доходов от поставщиков и лицензиатов, составила $1,4 млрд. — это на $100 млн больше запланированного оргкомитетом «Сочи-2014» общего дохода.

Компании-спонсоры Олимпийских игр утверждают, что главное для них в олимпийском партнерстве — положительный имиджевый эффект.

Для «Фольксваген групп рус» (ФГР) поддержка Игр в Сочи — логичный шаг по укреплению позиций на российском рынке и знак приверженности России, отмечает ее представитель. Для группы поддержка Игр в Сочи — четвертая по размеру инвестиция в Россию после вложений в два калужских завода и один в Нижнем Новгороде: для обслуживания Олимпиады-2014 ФГР поставил в Сочи более 3000 автомобилей, 60 % из которых сделаны в России. [3]

Эффективность любого партнерства оценить непросто, но несомненно, что причастность к такому событию имеет долговременный положительный эффект, объясняет представитель компании «Ростелекома» Андрей Поляков.

Для пивоваренной компании «Балтика» участие в Олимпиаде — это вопрос имиджа, а не коммерческой выгоды, вложения в подобные мероприятия полностью не окупаются продажами пива, как считает представитель компании. «При этом наши исследования показывают, что степень ассоциации у потребителя нашего бренда с Олимпиадой достаточно высока, поэтому в целом такое партнерство мы оцениваем как эффективное».

«Пять олимпийских колец — один из самых сильных и узнаваемых брендов в мире, и наша причастность к Олимпийским играм является гарантом качества. А маркетинговые и спонсорские кампании дают нам возможность построить более крепкие отношения с обществом, бизнесом, организациями», — добавляет гендиректор Эдуард Балдаков компании EF Corporate Language Learning Solutions, поставлявшей для «Сочи-2014» услуги по обучению английскому языку. Компания уже 25 лет старается участвовать в подготовке крупнейших международных событий. Участие в олимпийском движении — это вопрос репутации компании, которая часто гораздо важнее и ценнее окупаемости, уверен Э. Балдаков.

Поддерживая олимпийское движение, компании «McDonalds» и «Coca-Cola» в первую очередь стремятся установить доверительные отношения с потребителями, рассчитывая, что положительное отношение к Олимпиаде в конечном счете перенесется и на бренд, объясняет вице-президент брендингового агентства «Millward Brown Optimor» Анастасия Куровская.

Сбербанк выпустил карту Visa (платежная система является международным партнером Олимпийских игр) с изображениями талисманов, карту с благотворительной программой для олимпийцев, 40 наименований памятных и шесть — инвестиционных монет из золота и серебра. Сеть банкоматов Сбербанка в Сочи выросла до 500 устройств.

Итак, подводя итоги исследования, следует сказать о том, что партнерство оргкомитетов Олимпийских игр с компаниями-спонсорами имеет двустороннюю выгоду. Так, для организаторов спортивных мероприятий спонсорство — один из главных источников дохода. А для спонсоров такое партнерство — мощное средство наращивания своих нематериальных активов, увеличения прибыли, получения долговременного лояльного отношения потребителей к компаниям за счет ассоциации с Олимпийским движением, и главное — это получение положительного имиджевого эффекта. Отметим, что такое партнерство имеет тенденции к дальнейшему развитию в будущем, являясь важнейшим условием распространения и укрепления спонсорского направления на Олимпийских играх как источника финансирования.

Литература:

1.      Литвинова, М. Олимпийский маркетинг / М. Литвинова // «СЕО». — 2009. — № 6. — С. 23–28.

2.      www.sochi-2014.com: Информационный портал [Электронный ресурс]. — Режим доступа. — Дата обращения: [10.04.14 г.]

3.      www.vedomosti.ru: Информационный портал [Электронный ресурс]. — Режим доступа. — Дата обращения: [12.04.2014 г.]