Игра со скидками – популярный способ увеличения объема продаж среди предпринимателей. Магазины снижают цены на товары, позиционируя это как лояльность к посетителям. Как показывает опыт – снижение стоимости товара не всегда ведет к увеличению объема продаж. Об этом говорят результаты исследований, в ходе которых было выяснено, что причины отказа покупателей от покупки товара [1]:
· плохое обслуживание – 40%
· недостаточное внимание – 15%
· высокая стоимость – 20 %
· некачественный товар – 15%
· другое – 10%
Если проанализировать эти данные, можно сделать 2 важных вывода [2]:
1. только каждый пятый клиент откажется покупать товар из-за высокой цены, если он его действительно заинтересовал;
2. объемы продаж на 55% зависят от качества обслуживания и внимания к клиенту.
Понижение цены почти никогда не приводит к увеличению объема продаж. Здесь всё просто – если покупателю не нужен товар, и он не собирается его приобретать, то изменение цены никак не повлияет на его решение. Снижение цены товара на 10-20% уменьшает ваш доход в разы. Если же вы уменьшите цену еще раз – ваша прибыль станет отрицательной, а бизнес убыточным.
Самый неприятный момент в том, что пониженная цена такой и останется. Так как конкуренты тоже уменьшат цены, пользуясь таким же способом. И повысить свою цену вы уже не сможете. Отсюда следует, что в любых ситуациях снижать цены не есть целесообразным [3].
Для того, чтобы цена не стала главным фактором в приобретении товара, маркетологам необходимо выяснить, какой именно товар нужен потребителю, и предлагать ему именно его. Тогда цена для покупателя уже будет не так важна.
Необходимо искать способы повышения именно ценности товара для потребителя, показать, что товар ему нужен и насколько он хорош. И тогда снижение цены не будет необходимым шагом вашей торговой политики[4].
Покупатель обращается к той компании, товар которой, как он ожидает, обладает наиболее высокой ценностью. Воспринимаемая потребителем ценность определяется как разница между общей ценностью товара для потребителя и его общими издержками. Общая ценность для потребителя — совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая товар или услугу (рис. 1) [5]. Общие издержки потребления определяются как сумма издержек, которые, как ожидает покупатель, он понесет при оценке, получении и использовании продукта или услуги[6].
Рис. 1 Факторы определяющие ценность, ощущаемую потребителем
Представим что покупатель — крупная строительная фирма — намерена приобрести трактор компании Caterpillar или Komatsu. После оценки тракторов двух марок он приходит к выводу, что большей ценностью обладает трактор Caterpillar. Он судит по характеристикам надежности, продолжительности срока эксплуатации и возможности перепродать трактор [7]. Потенциальный потребитель рассматривает условия покупки и набор сопутствующих услуг — и делает вывод, что американский производитель обеспечивает лучший сервис[8]. Также, покупатель считает, что персонал компании Caterpillar более компетентен и способен проявить гибкость при удовлетворении его потребностей. И наконец, он выше оценивает корпоративный имидж компании из США. Суммируя ожидаемую ценность товара, услуг, персонала и имиджа, покупатель убеждается в том, что компания Caterpillar предлагает ему максимальную общую ценность [9].
Покупатель помимо прочего учитывает общие издержки. Общие издержки покупателя включают в себя: затраты времени, энергии и эмоций. Общие издержки потребителя формируются при суммировании всех видов затрат. После определения отдельных видов издержек покупатель оценивает, как соотносятся общие издержки покупки тракторов Caterpillar и Komatsu и общая ценность для потребителя каждой из моделей. Вероятнее всего, что он примет решение о покупке той техники, производитель которой предлагает наиболее высокую воспринимаемую потребителем ценность [10].
Компания Caterpillar может повысить ценность своего предложения тремя возможными способами [11]:
1. Увеличивая общую ценность продукта для потребителя, улучшая его технические характеристики, повышая уровень услуг, квалификацию персонала и корпоративный имидж компании.
2. Уменьшить издержки покупателя, способствуя экономии его времени, энергетических и эмоциональных затрат.
3. Уменьшить денежные издержки потребителя, т. е. снизить цену на продукт.
Литература:
1. Влияние инновационных маркетинговых технологий на развитие коммерческой деятельности в России и за рубежом: Гасымова Г.М., Дейнекин Т.В., Зубин С.И., Казанцева С.Ю., Каптюхин Р.В., Красюк И.Н., Середа О.В., Мхитарян С.В., Невоструев П.Ю., Панюкова В.В., Невоструев П.Ю., Попова И.М., Романов А.А., Тультаев Т.А., Тультаева И.В., Шкляр Т.Л. Коллективная монография профессорско-преподавательского состава кафедры Маркетинга и коммерции Института Менеджмента МЭСИ. Москва, 2013.
2. Каптюхин Р.В. Особенности маркетинговых интернет-коммуникаций и их классификация. Транспортное дело России. — 2013. — №6 часть 2 (109)
3. Решетько Н.И. Роль CRM-систем в разработке и реализации стратегии развития предприятия. Менеджмент в России и за рубежом. 2007. № 6. С. 138-141.
4. Бебрис А.О., Решетько Н.И. Формирование механизмов развития предпринимательских структур в условиях конкуренции. Вестник Университета (Государственный университет управления). 2011. № 17. С. 113-118.
5. Решетько Н.И. Проблемы повышения конкурентоспособности отечественного инфокоммуникационного комплекса. Инновации в науке. 2013. № 28. С. 172-175.
6. Соколов М.А. Аналитическая модель комплексной оценки эффективности интеграционных трансформаций организаций за счет слияний и поглощений. Транспортное дело России. 2010. № 6. С. 139-143.
7. Харламов О.И. Основные факторы эффективности применения интернет-технологий на предприятиях табачной отрасли. Интеграл. 2011. № 5. С. 102-103.
8. Харламов О.И. Интернет-магазин как инструмент повышения уровня продаж. Интеграл. 2011. № 6. С. 124.
9. Хмелев И.Б. Формирование конкурентной среды как условие развития инновационной деятельности. В сборнике: Ценности и интересы современного общества материалы Международной научно-практической конференции. 2013. С. 244-248.
10. Соколов М.А. Возможности использования зарубежного опыта в российской практике слияний и поглощений. Вопросы экономических наук. 2007. № 5. С. 199-201. Вопросы экономических наук. 2007. № 5. С. 199-201.
11. Соколов М.А. Организационно-экономическая модель управления стоимостью российских компаний в условиях проводимых процедур по слияниям и поглощениям. Проблемы экономики. 2007. № 5. С. 27-31.
