Сегодня общество переживает эпоху бурных перемен — и это напрямую влияет на то, какие ценности мы считаем важными, а какие отходят на второй план. Социальная организация эволюционирует, а способы взаимодействия между людьми меняются с поразительной скоростью. Эксперты всё чаще говорят о формировании потребительского общества: в нём покупка чего‑либо — уже не просто необходимость, а своего рода пропуск в мир новых социальных реалий, способ адаптироваться к ним [1, c. 116].

Как отмечает В. В. Радаев, суть потребления заключается в том, что человек использует полезные свойства какого‑либо блага для удовлетворения собственных потребностей — при этом стоимость данного блага расходуется или, иными словами, уничтожается в ходе этого процесса. [6, c. 6].

Современные социальные трансформации провоцируют переоценку традиционных человеческих качеств. Такие этичные и личностно ориентированные характеристики, как альтруизм и аутентичность, постепенно утрачивают свою первостепенную значимость. На смену им приходят критерии, акцентирующие внимание на внешних атрибутах успеха и адаптационных способностях индивида: социально‑экономическом статусе, уровне влияния в обществе и эффективности в сфере предпринимательства [7, c. 114].

Для анализа особенностей потребительского поведения в молодежной среде необходимо дать определение этого феномена. Так, потребительское поведение представляет вид экономической активности, охватывающего не только процесс приобретения товаров и услуг для удовлетворения личных нужд, но и предшествовавшие и последующие действия, включая эмоциональное состояние, прогнозы, намерения, убеждения и анализ со стороны потребителей [8, c. 143].

Из-за уникальных характеристик своего возрастного диапазона, молодежь демонстрирует определенные уникальные аспекты в потребительских предпочтениях [3, c. 103–105].

А. Б. Гофман в своей работе «Мода и обычай» акцентирует внимание на том, как культура потребления и материализм захватывают восприимчивое сознание молодежи, превращаясь в их повседневную норму. Это, в свою очередь, оказывает существенное воздействие на ценностные ориентиры молодых людей, которые стремятся выразить свою принадлежность к определенной референтной группе через внешние атрибуты [2, c. 130].

В контексте потребительской культуры, мода функционирует как ключевой механизм, через который осуществляются стремления людей к социальному признанию. Под давлением общественных ожиданий постоянного и высокого уровня потребления, мода становится фундаментальной составляющей этой культуры, играя роль показателя успеха и статуса [4, c. 46].

Анализируя современных исследователей вернемся к рассмотрению концепции товарного фетишизма. А. А. Хандруев дает следующее определение товарному фетишизму — это характерный для товарно-капиталистического общества процесс наделения продуктов труда сверхъестественными свойствами (самовозрастания стоимости и пр.), обусловленный овеществлением социальных отношений и персонификацией вещей [9].

Также стоит обозначить социальную проблему, связанную с товарным фетишизмом. Дополнение, а иногда и замещение, личностных смыслов потребительскими становится частым явлением для молодых людей. Многие индивиды уделяют излишнее внимание предметам, вещам, иногда даже очеловечивая их [5, с. 29].

Для более объективного и глубокого исследования представления молодежи об особенностях потребления рассмотрим результаты социологического исследования, полученные при помощи анкетирования на базе Сургутского государственного университета, молодежных центров МАУ «Ресурсный молодежный центр» г. Сургут, а также фиала 2ГИС в г. Сургут было опрошено с помощью анкеты 60 респондентов в возрасте 18–35 лет. Выборочная совокупность учитывала особенности демографического состава генеральной совокупности, а также территориальных границ проживания.

В ходе исследования были получены ответы на второй блок вопросов, связанных с особенностями потребления молодежи в условиях северного города. Представим результаты проведённого исследования.

Первый вопрос анкеты был направлен на выяснение того, как часто респондентам приходится обновлять зимний гардероб (см. табл. 1).

Таблица 1

Результаты ответов на вопрос: «Как часто Вам приходится обновлять зимний гардероб (пуховики, теплая обувь) в связи с суровыми климатическими условиями?»

На данный вопрос ответы респондентов распределились следующим образом: большинство респондентов (74,5 %) — те, кто обновляет зимний гардероб каждый сезон либо раз в 2–3 года (36,2 % и 38,3 % соответственно) — демонстрируют адаптацию потребительского поведения к суровым климатическим условиям Сургута. Это требует от молодёжи регулярных расходов на зимнюю одежду и обувь, что ощутимо влияет на их бюджет: при ограниченном доходе (например, из‑за учёбы или начального этапа карьеры). При этом заметная доля опрошенных (25,6 %) выбирает стратегию долгосрочных вложений: 12,8 % обновляют гардероб раз в 3 года и реже, ещё 12,8 % покупают качественные вещи на много лет, такой подход отражает стремление молодёжи оптимизировать расходы в долгосрочной перспективе.

Далее респондентам был задан вопрос, направленный на выяснение того, как респонденты оценивают, насколько климат города увеличивает их расходы на одежду и обувь по сравнению с жителями не северных территорий России (см. табл. 2).

Таблица 2

Результаты ответов на вопрос: «Оцените, насколько климат г. Сургута (долгая зима, перепады температур) увеличивает Ваши расходы на одежду и обувь по сравнению с жителями не северных территорий России?»

На данный вопрос ответы респондентов распределились следующим образом: большинство респондентов (72,3 %) признают, что климат Сургута повышает их расходы на одежду и обувь: 48,9 % отмечают рост на 10–30 %, 23,4 % — более чем на 30 %. Это вынуждает молодёжь с ограниченным доходом планировать покупки заранее, искать скидки и выбирать оптимальные по цене и качеству вещи. При этом 19,1 % считают расходы сопоставимыми с другими регионами — вероятно, за счёт оптимизации собственных расходов, ещё 8,5 % затруднились ответить. Таким образом, суровый климат заметно влияет на потребительские привычки молодёжи Сургута: большинство учитывает повышенную статью расходов, меньшая часть — минимизирует её через продуманные решения.

Далее респондентам был задан вопрос, направленный на выяснение того, приходилось ли респондентам отказываться от покупки модной/стильной вещи в пользу более теплой, но менее эстетичной? (см. табл. 3).

Таблица 3

Результаты ответов на вопрос: «Приходилось ли Вам отказываться от покупки модной/стильной вещи в пользу более теплой, но менее эстетичной?»

На данный вопрос ответы респондентов распределились следующим образом: большинство респондентов (46,8 %) стремятся совмещать стиль и функциональность в одежде, что говорит о сформированном у молодёжи запросе на универсальные решения — вещи, которые одновременно выглядят эстетично и обеспечивают необходимый уровень комфорта в холодное время года. Значительная доля опрошенных признаёт, что иногда (27,7 %) или даже часто (19,1 %) вынуждена жертвовать модой в пользу тепла. В сумме эти две группы охватывают почти половину респондентов (46,8 %), что отражает объективные климатические условия и приоритет практичности в определённых ситуациях — особенно в регионе с холодной погодой. Лишь небольшая часть молодёжи (6,4 %) ставит внешний вид выше тепла, что свидетельствует: среди молодого поколения доминирует рациональный подход к выбору одежды.

Далее респондентам был задан вопрос, направленный на выяснение того, ощущают ли респонденты дефицит качественных свежих овощей, фруктов и зелени в магазинах г. Сургута в зимне-весенний период? (см. табл. 4).

Таблица 4

Результаты ответов на вопрос: «Ощущаете ли Вы дефицит качественных свежих овощей, фруктов и зелени в магазинах г. Сургута в зимне-весенний период?»

На данный вопрос ответы респондентов распределились следующим образом: большинство респондентов (68,1 %) в той или иной степени ощущают дефицит качественных свежих овощей, фруктов и зелени в магазинах Сургута в зимне‑весенний период, это напрямую влияет на пищевые привычки молодёжи — в условиях сурового климата и сезонных сложностей с поставками студенты и молодые люди вынуждены корректировать рацион, зачастую сокращая потребление свежих продуктов. При этом часть молодёжи (31,9 %) не отмечает серьёзного дефицита: 23,4 % оценивают ассортимент как достаточный, а 8,5 % уверены, что в магазинах есть всё необходимое круглый год. В целом данные показывают, что сезонный дефицит свежих овощей и фруктов в Сургуте создаёт реальные трудности для молодёжи, особенно для студентов с ограниченным бюджетом.

Далее респондентам был задан вопрос, направленный на выяснение того, как часто респонденты заказывают доставку готовой еды или продуктов на дом именно из-за нежелания выходить на улицу в мороз/темное время суток? (см. табл. 5).

Таблица 5

Результаты ответов на вопрос: «Как часто Вы заказываете доставку готовой еды или продуктов на дом именно из-за нежелания выходить на улицу в мороз/темное время суток?»

На данный вопрос ответы респондентов распределились следующим образом: 74,5 % молодых респондентов заказывают доставку еды или продуктов из‑за нежелания выходить на улицу в мороз или тёмное время суток (23,4 % — несколько раз в неделю, 51,1 % — несколько раз в месяц), что наглядно демонстрирует адаптацию молодёжного поведения к суровым климатическим условиям Сургута. Четверть опрошенных (25,5 %) предпочитают ходить в магазин лично — вероятно, ради самостоятельного выбора свежих продуктов, физической активности или экономии. Тот факт, что никто из респондентов не выбрал вариант «Никогда», ещё раз подчёркивает: погодные условия и время суток реально влияют на потребительские привычки молодёжи.

Далее респондентам был задан вопрос, направленный на выяснение того, какие товары и услуги для поддержания здоровья респонденты покупают/посещают именно в связи с проживанием в г. Сургуте (недостаток солнца, холод)? (Выберите все подходящие варианты) (см. табл. 6).

Таблица 6

Результаты ответов на вопрос: «Какие товары и услуги для поддержания здоровья Вы покупаете/посещаете именно в связи с проживанием в г. Сургуте (недостаток солнца, холод)? (Выберите все подходящие варианты)»

На данный вопрос ответы респондентов распределились следующим образом: большинство молодых респондентов (76,6 %) предпринимают активные шаги для поддержания здоровья с учётом климатических особенностей Сургута. Наиболее распространённая практика — приём витамина D, рыбьего жира и БАДов (46,8 %), что напрямую связано с дефицитом солнечного света и необходимостью поддерживать иммунитет в суровых условиях. Значительная часть молодёжи (31,9 %) обращается к тёплым ваннам, СПА и бассейнам — вероятно, для релаксации, снятия стресса и улучшения кровообращения в холодный период. Четверть опрошенных (27,7 %) компенсируют климат периодическими поездками на курорты, а 12,8 % используют солярий для восполнения нехватки ультрафиолета. При этом 23,4 % респондентов не предпринимают специальных мер.

Следовательно, на основании полученных данных в ходе проведённого социологического опроса можно выделить некоторые особенности потребления молодёжи в условиях северного города:

– Регулярное обновление зимнего гардероба: 74,5 % молодёжи обновляют зимнюю одежду и обувь каждый сезон (36,2 %) или раз в 2–3 года (38,3 %);

— Рост расходов на одежду: 72,3 % признают, что климат повышает траты на гардероб;

– Приоритет функциональности над стилем: 46,8 % стараются совмещать стиль и тепло, но 46,8 % иногда или часто жертвуют модой ради тепла. Лишь 6,4 % ставят внешний вид выше комфорта;

– Сезонный дефицит свежих продуктов: 68,1 % ощущают нехватку качественных овощей и фруктов зимой (25,5 % — сильно, 42,6 % — умеренно);

– Доставка еды в непогоду: 74,5 % заказывают еду на дом из‑за мороза или темноты (23,4 % — несколько раз в неделю, 51,1 % — раз в месяц);

– Компенсация климатических факторов: 76,6 % предпринимают меры для поддержания здоровья:

– 46,8 % принимают витамин D и БАДы;

– 31,9 % посещают СПА, бассейны, тёплые ванны;

– 27,7 % ездят на курорты;

– 12,8 % ходят в солярий.

Следовательно, особенности потребления молодёжи в условиях северного города определяются в большей степени климатическими факторами: они характеризуется акцентом на функциональность, адаптацией досуга и активности к погоде, активным использованием онлайн‑сервисов и частичным учётом экологичности. При этом молодёжь стремится балансировать между необходимостью адаптации к суровым условиям и сохранением осознанного подхода к потреблению, хотя приоритет зачастую отдаётся комфорту и выживанию.

Литература:

1. Бауман, З. Индивидуализированное общество: монография / З. Бауман. — Москва: Логос, 2002. — 324 с. — ISBN 5–94010–155–0. — Текст: непосредственный.
2. Гофман, А. Б. Мода и обычай / А. Б. Гофман. — Текст: непосредственный // Рубеж: научный альманах. — 1992. — № 3. — С. 123–142.
3. Лопатина, Е. А. Потребительское поведение подростков: социологическое измерение / Е. А. Лопатина. — Текст: непосредственный // Поиск: Политика, обществоведение, искусство, социология, культура. — 2015 г. — № 6. — С. 101–110.
4. Напсо, М. Д. Мода в обществе потребления / М. Д. Напсо. — Текст: непосредственный // Социодинамика. — 2016. — № 9. — С. 46–51.
5. Посыпанова, О. С. Товарный фетишизм как «Маркетинговая религия» / О. С. Посыпанова. — Текст: непосредственный // Практический маркетинг. — 2013. — № 6 (196). — С. 29–38
6. Радаев, В. В. Социология потребления: основные подходы [Текст] / В. В. Радаев. — Текст: непосредственный // Социологические исследования. — 2005. — № 1. — С. 5–18.
7. Тоффлер, Э. Шок будущего / Э. Тоффлер — М.: Изд-во АСТ, 2004. — 557 с. — ISBN 5–87113–102–6. — Текст: непосредственный.
8. Фирсов, Е. А. Потребительское поведение как объект социологического анализа / Е. А. Фирсова. — Текст: непосредственный // Сборник статей Всероссийской научно-практической конференции. Социокультурные факторы социализации современного российского общества. — Пенза: Приволжский Дом знаний. — 2015. — С. 139–142.
9. Хандруев, А. А. Товарный фетишизм // Большая советская энциклопедия. — URL: https://rusneb.ru/ (дата обращения: 20.04.2026). — Режим доступа для зарегистрир. читателей НЭБ. — Текст: электронный.