Современное общество расширило свободу выбора и ответственность человека. Изменился характер потребления, что особенно заметно проявляется в индивидуализации потребления, возрастании роли символической составляющей и в росте масштабов потребления различного рода нематериальных объектов. Одной из основных характеристик общества постмодерна выступает отказ от категории универсальности. Подчеркивается многообразие социальной реальности, актуальной становится идея мозаичности, полистилистичности современной культуры, в которой человек перестает быть только объектом воздействия со стороны разнообразных общественных структур, но становится активным субъектом, реализующим право выбора. Человек в обществе постмодерна полистилистичен, а одним из способов его самовыражения и проявления индивидуальности становится выбираемый стиль потребления.
Изменение характера потребления проявляется и в том, что оно становится не просто рациональным решением о покупке того или иного товара или услуги, а приобретает символическое значение [1,71]. Потребление рассматривается не только как средство удовлетворения базовых потребностей человека, но интерпретируется в контексте символов, знаков, ценностей. Потребляя определенные товары или услуги, человек конструирует себя, свою идентичность, статус, стиль жизни, а значит, и социальное пространство в целом.
Феномен потребления пронизывает повседневные практики индивидов всех социальных страт, однако именно молодежь все чаще рассматривается социологами в контексте потребления. Исследователи отмечают, что современная молодежь является самым активным агентом потребления на рынке.
Потребительские практики не только составляют значимую часть повседневности молодежи, играют важную роль во всех видах молодежных активностей, но и приобретают характерные черты и особенности стилей жизни. Стили потребления молодежи конструируются не только самими молодыми людьми. Активным агентом конструирования выступает общество, формируя потребительские ориентации и задавая потребительские стандарты. Поэтому актуальным становится вопрос о соотношении этих двух процессов — конструирования стилей потребления самими индивидами, с одной стороны, и обществом через разнообразные общественные институты, с другой. Сегодня можно наблюдать феномен множественного конструирования стилей потребления молодежи: с одной стороны, общество участвует в конструировании стилей потребления молодого человека, навязывая ему определенные потребительские стандарты, с другой стороны — в конструировании стилей потребления участвует и сам индивид, осуществляя выбор через свои повседневные потребительские практики.
Потребительское поведение российской молодежи складывается под влиянием общей социально-экономической среды средства массовой информации. Потребление становятся одним из важнейших агентов социализации личности [2]. Реклама, побуждая приобрести определенные товары и услуги, одновременно определяет стандарты потребления, способствует формированию ценностей в обществе. Молодежь в силу своих возрастных особенностей и занимаемого статуса более других социальных групп подвержена воздействию со стороны. Между тем студенчество выделяется среди других социальных групп молодежи высоким интеллектуальным уровнем, социальной и экономической грамотностью и нацеленностью на саморазвитие, что позволяет представителям данной группы выступать в качестве лидеров мнений. В связи с этим исследование выявления признаков престижного потребления на ценностные ориентации молодежи представляется весьма актуальным.
Объектом исследования выступили студенты Тольяттинского государственного университета очной формы обучения технических и юридических специальностей.
По результатам анкетирования, можно сделать вывод о том, что на формирование признаков престижного потребления в глазах современной молодежи, оказывает влияние реклама. Девушки в большей степени подвергаются воздействию рекламы, нежели юноши. Юноши ориентированы на вещи, которые повышают мобильность. Это может быть связано с тем, что молодежь ведет активную жизнь, кто-то работает, у кого-то есть личные увлечения, хобби, поэтому им важно, чтобы вещи, которые они используют в своем гардеробе, были универсальными. Как юноши, так и девушки наиболее престижной считают стильную одежду, но для студентов юридической специальности стиль оказался важнее, чем для студентов технической направленности. Это можно объяснить тем, что будущим юристам очень важно сформировать вкус, чтобы у них был стильный внешний вид, так как их профессия предполагает работу с людьми, с организациями. Юристам очень важно расположить к себе людей, вызвать у них доверие и показать свою уверенность и в этом им как раз помогают стильные, фирменные вещи. Также на мнение молодежи, о том, что является признаком престижа, оказывает влияние мода. При выборе одежды, обуви, аксессуаров, электронной техники, особенно телефонов, молодежь придерживается модных новинок. Это может быть связано с тем, что молодые люди не хотят быть хуже других, не быть в глазах одногруппников, друзей, знакомых отсталыми от моды. Итак, можно отметить, что на формирование мнений студентов, о том, что же является признаком престижа, оказывают влияние такие факторы как реклама, мода, стиль, качество и марка.
Для более глубокого изучения признаков престижного потребления в молодежной среде нами был использован метод У. Стефенсона (Q-метод).
В результате обработки данных, мы получили суждения, с которыми респонденты не согласны. Среди них: отдых за границей является показателем престижа (-0,5); считаю, что обладание престижными вещами является признаком успеха в жизни (-1,25); люди, обладающие престижными вещами, вызывают у меня зависть (-1,2);
Отдых за границей является показателем престижа. Социальный статус также определяется стилем жизни, в частности формой досуга. Поэтому путешествия можно считать признаком престижа. Молодые люди не согласны с данным суждением. Проведение отпуска вдали от дома становится социальной нормой. Это можно объяснить тем, что в настоящее время отдых за границей является доступным для большинства людей, как по цене, так и по количеству агентств, предоставляющих данные услуги.
Считаю, что обладание престижными вещами является признаком успеха в жизни. С данным суждением молодежь также не согласна. У каждого человека свое определение успеха. Для кого-то успех меряется количеством денег, которые он сумел заработать. Кто-то имеет возможность отождествить успех количеством дел, которые он совершил. Результаты показали, что молодежь считает, что признак успеха в жизни это не обладание какими-либо вещами. Возможно, для них успех заключается в уважении людей, самосовершенствовании, саморазвитии. Ведь не случайно они поступили в ВУЗ, значит, у них есть цель саморазвития, самосовершенствования. Успешность измеряется не в деньгах, а в качестве и количестве достигнутых целей.
Люди, обладающие престижными вещами, вызывают у меня зависть. Студенты полностью не согласны с данным суждением. Зависть, в толковом словаре Ефремовой, определяется как чувство, которое появляется у человека, вызванное желанием обладать ресурсом, который принадлежит другому человеку. И очень странно, что с данным суждением, молодежь не согласилась. Возможно, люди не готовы признать в себе такое чувство, как зависть. Или другой вариант, если у человека есть данные вещи, ему нет необходимости завидовать другим.
Респонденты согласились со следующими суждениями: одежда, купленная в фирменных магазинах, позволяет чувствовать себя увереннее (0,45); использование дорогих, престижных вещей доставляет удовольствие (0,65); использование престижных вещей позволяет произвести эффектное впечатление на окружающих (0,65); престижные вещи более качественные и практичные, чем другие (0,5); при покупке гаджетов, молодежь больше ориентирована на марку продукции, нежели на функциональность (0,5).
Одежда, купленная в фирменных магазинах, позволяет чувствовать себя увереннее. Брендовую (фирменную) одежду отыскать можно далеко не в каждом магазине. Как правило, такая одежда отличается высокой стоимостью, для многих недоступной. Каждая коллекция для любого кутюрье — это месяцы работы. Автор вещей, которые потом будут стоить большие деньги, тратит массу времени на то, чтобы продумать каждую деталь. В данном случае речь идет об оригинальных вещах, а не о подделках. Сшитые непонятно где вещи никогда не будут обладать тем качеством и комфортом, о которых так беспокоятся фирмы-производители, этим и объясняется более низкая стоимость вещей, не имеющих бренд.
Люди, которые носят фирменную одежду, чувствуют себя более уверенно, так как фирменная одежда может являться показателем материального достатка. Также очень важно, чтобы одежда была красивая. Тогда люди чувствуют себя уверенно, у них формируется должная самооценка. Студенты согласны с данным суждением.
Престижные вещи более качественные и практичные, чем другие. Основным преимуществом, выделяющим из общей массы престижные изделия, является их качество. Поскольку каждый создатель брендовой одежды и обуви очень бережно относится к своей репутации, и особое внимание уделяют каждому производимому товару в отдельности. Качество изделия проявляется не только в материале, из которого изготовлены одежда или обувь, но и в аккуратной технологии пошива, при которой каждый шов идеально ровный.
Использование дорогих, престижных вещей доставляет удовольствие. Покупая брендовую вещь, люди тем самым покупают себе удовольствие, которое доставит им факт обладания данным предметом. Вещью нужно пользоваться с удовольствием. Удобное, следовательно, должно быть еще и красиво, эстетически привлекательно, образно выразительно. Брендовые вещи практичны и красивы, следовательно, контакт с ними доставляет удовольствие. Фирменные вещи могут радовать гораздо больше, чем просто удобные и красивые, но у которых нет бренда. Таким образом, людей с предметами связывает именно удовольствие, если вещь «знаменитая», то и удовольствие сильнее.
Использование престижных вещей позволяет произвести эффектное впечатление на окружающих. Молодые люди согласны с тем, что брендовая вещь позволяет произвести эффектное впечатление на окружающих. Ведь первое впечатление формируется в течение первых 30 секунд, а вещи часто говорят о своих владельцах больше, чем сами владельцы. Если у человека, есть брендовые вещи, он чувствует себя уверенно, а уверенные люди всегда производят эффектное впечатление на окружающих.
При покупке гаджетов, молодежь больше ориентирована на марку продукции, нежели на функциональность. Чем сильнее в современной России укрепляется общество потребления, тем большее значение имеет именно бренд. Такая же ситуация сложилась у молодежи и с выбором гаджетов (мобильных телефонов, компьютеров, планшетов). При выборе данных товаров, студенты в первую очередь обращают внимание на марку, а затем уже на функциональные характеристики. На их выбор также оказывает влияние реклама. Они считают, что гаджеты известных марок более качественны и есть гарантии, что они прослужат больше лет. Молодые люди хотят, чтобы у них был самый модный и навороченный гаджет.
Следующие суждения были отнесены экспертами к нейтральным: дорогой автомобиль является признаком высокого социального статуса; электронная техника является основным атрибутом престижа у молодежи; если мне понравится дорогая вещь, то я найду способ, чтобы ее приобрести.
Дорогой автомобиль является признаком высокого социального статуса. Владение автомобилем больше не является признаком статуса для молодежи. Если раньше автомобиль играл очень важную роль в создании имиджа человека и являлся способом продемонстрировать свой социальный статус и свое благосостояние. То в настоящее время автомобиль это уже необходимость. По марке автомобиля очень трудно определить статус человека. У владельца может быть очень дорогой автомобиль, а он может быть простым рабочий. Если человек захочет приобрести роскошный автомобиль, он может взять кредит, даже если у него нет высокого статусного положения в обществе.
Электронная техника является основным атрибутом престижа у современной молодежи. Если раньше наличие электронной техники (мобильного телефона, бытовой техники) было престижным, то в современном обществе это не является показателем престижа. Скорее всего, это связано с тем, что в настоящее время, это воспринимается как должное. Почти у каждого человека есть мобильный телефон, и даже не один. А у молодежи, тем более студентов, помимо телефонов, есть компьютеры, ноутбуки, планшеты и т. д. Также ценовая категория на данную продукцию весьма доступна. Ведь не обязательно покупать электронную технику известной марки, которая не всегда доступна по цене, если рынок предлагает множество аналогов с такими же функциями, только за более низкую цену.
Если мне понравится дорогая вещь, то я найду способ, чтобы ее приобрести. Данное суждение студенты отнесли к нейтральным. Возможно, это связано с тем, что не у всех молодых людей есть материальные возможности, чтобы приобретать такие вещи. Также существует множество аналогов, чем можно заменить определенный продукт. Это также может быть связано с постоянным изменением интересов, которое очень характерно для молодежи.
Таким образом, в результате обработки нами шкалы, были получены различные суждения. Эксперты относили суждения к одной из групп, с которыми согласны, с которыми не согласны, и нейтральные (затруднялись ответить). Суждения касались непосредственно престижных вещей, изучения отношения респондентов к престижным вещам, возможности обладания престижными вещами. По результатам исследования для тольяттинских студентов в настоящее время престижными являются брендовые вещи. Это может быть связано с нескольким причинами. Во-первых, фирменная одежда более качественна и практична. Во-вторых, использование фирменных вещей, позволяет чувствовать себя увереннее среди своих друзей, одногруппников, также показать свою индивидуальность, продемонстрировать, что они могут себе это позволить. Молодые люди хотят выделяться среди других и быть яркими, индивидуальными, ведь это лучше, чем жить, как все. С помощью одежды, аксессуаров, макияжа, прически человек стремится выделиться из своего окружения, привлечь к себе внимание. Для молодежи характерной чертой является максимализм. Молодые люди хотят быть в центре внимания, чувствовать себя уверенно, быть не похожими ни на кого, быть лучше всех.
Литература:
1. Луков Вал. А. Тезаурусная концепция молодежи / Вал. А. Луков // Тезисы докладов и выступлений на Всероссийском социологическом конгрессе «Российское общество и социология в XXI веке: социальные вызовы и альтернативы».– М.: Альфа-М, 2012.– С. 71.
2. Самарбаева Н. К. Потребительское поведение городской молодежи: социально-психологический анализ / Н. К. Самарбаева // Вестник Башкирского университета.– 2010.– Т. 15. № 2.– С. 511–516.
3. Ядова М. А. Современное и традиционное в ценностях постсоветской молодежи / М. А. Ядова // Социологические исследования.– 2012.– № 1.– С.114–125.
