Сегодня работа большинства компаний уже невозможна без продуманной цифровой стратегии. Люди постоянно пользуются интернетом, листают соцсети, смотрят видео и нередко покупают товары прямо через телефон. Поэтому бизнесу важно присутствовать там, где его видят и ищут реальные покупатели. Онлайн ресурсы помогают лучше понимать интересы людей, собирать нужную информацию и быстро менять подход, если меняется спрос или поведение аудитории. Это даёт возможность поддерживать общение с клиентами, рассказывать о своих продуктах и получать отклик почти сразу.

Цифровой маркетинг делает продвижение более удобным и эффективным, так как реклама становится дешевле, точнее и заметнее [4]. Благодаря этому компании могут укреплять свой имидж и привлекать новых покупателей, поэтому цифровой подход сегодня стал обычной и важной частью развития бизнеса [4].

В Азербайджане интерес к цифровому маркетингу растёт, потому что всё больше людей проводят время в интернете. Многие используют телефон, чтобы узнавать новости, общаться и покупать нужные товары [1]. Для молодёжи онлайн уже стал обычной частью жизни, поэтому бизнесу важно быть там, где его видят реальные покупатели [7]. Развитие цифровой среды связано с тем, что в стране улучшилось качество связи, стал доступнее мобильный интернет, а пользоваться онлайн-сервисами стало удобнее [1]. Всё больше людей расплачиваются безналично, заказывают продукты и услуги через приложения и постепенно начинают больше доверять интернет-покупкам.

Цифровизация в Азербайджане

Уровень интернет-проникновения и мобильности населения.

Большая часть населения выходит в сеть именно через телефон, и делает это ежедневно, чтобы смотреть видео, общаться, читать новости и делать покупки [6]. В городах, особенно в Баку, доступ к интернету практически не вызывает проблем [7].

Местные блогеры реально влияют на мнения пользователей, и многие жители страны узнают о новых товарах, услугах или местах именно через них. Например, популярные в Азербайджане блогеры, собирают большие просмотры не только за счёт красивых фото, но и благодаря активному взаимодействию со своей аудиторией [2]. Люди доверяют их рекомендациям, обсуждают публикации и часто ориентируются на их опыт при выборе товаров или заведений.

Из-за такой популярности соцсетей интернет стал не просто источником информации, а частью повседневных привычек [2]. Здесь легко можно увидеть, как новое кафе или небольшой локальный бренд выстреливает благодаря одному обзору или сторис блогера. Это показывает, что цифровой маркетинг в стране не только высокий, но и очень живой, потому что пользователи не просто смотрят контент, а активно на него реагируют [1].

Развитие e-commerce и цифровых сервисов (банковские продукты, онлайн-услуги)

Популярность онлайн-оплаты неуклонно растёт, и ожидается, что в будущем она станет востребована у около четырёх миллионов граждан. Значительный вклад в этот рост внесла Мгновенная платёжная система, интегрирующая сейчас девятнадцать банков, государственную казну и компанию Azerpost, занимающуюся почтовыми услугами. Эта платформа даёт возможность клиентам совершать ряд операций полностью дистанционно: от открытия и ведения счетов до осуществления защищенных транзакций и их закрытия — все действия доступны онлайн. Кроме того, активно набирает обороты концепция открытого банкинга, предполагающая обмен информацией между различными финансовыми институтами для повышения качества обслуживания клиентов.

Региональные банки не отстают от прогресса и внедряют современные цифровые решения: мобильные и веб-приложения для банковских услуг, виртуальные карты и функцию оплаты покупок прикосновением телефона к терминалу [5]. К числу значимых инициатив относится проект «Базовые банковские услуги», благодаря которому более полутора миллионов человек, ранее лишённых доступа к банковским продуктам, получили возможность бесплатно открыть счет, приобрести карту и подключиться к ключевым цифровым сервисам.

И государственный сектор демонстрирует стремление к цифровой трансформации. Согласно планам, в будущем доля государственных услуг, предоставляемых онлайн, достигнет пятнадцати процентов. Это позволит существенно ускорить и упростить взаимодействие как граждан, так и бизнеса с государственными структурами.

Электронная торговля в стране представлена не только площадками для конечных потребителей, но и платформами B2B. Ярким примером является ресурс Azexport.az, помогающий азербайджанским предприятиям экспортировать свою продукцию. Объем рынка электронной коммерции постоянно увеличивается, чему способствуют повышение качества интернет-соединения, развитие платежных систем и появление новых сервисов.

Основные каналы и инструменты digital-маркетинга

В Азербайджане цифровой маркетинг в первую очередь крутится вокруг тех мест, где люди действительно проводят время каждый день. Если посмотреть на обычного пользователя из Баку, то его день в интернете чаще всего начинается и заканчивается с Instagram [7]. Там смотрят не только фотографии друзей, но и новинки от местных магазинов одежды, салонов, кофеен, кондитерских. Многие небольшие бизнесы вообще не делают отдельный сайт, а ведут всё через страницу в Instagram: выкладывают ассортимент, цены, отвечают в директе, принимают заказы и брони. TikTok постепенно становится второй точкой притяжения [7]. Короткие ролики с бакинских улиц, обзоры ресторанов на Низами, шутки, рецепты, макияж, фэшн-контент. Если видео зайдет в рекомендации, о небольшом магазине узнают тысячи людей за пару дней.

Отдельная история — это мессенджеры. WhatsApp для азербайджанцев давно превратился в рабочий инструмент, а не только в чат с родственниками. Много кто заказывает торт, букет, платье или даже мебель, просто написав в WhatsApp на номер, указанный в профиле Instagram. Туда же продавцы присылают дополнительные фото, голосовые комментарии, реквизиты для оплаты и данные по доставке. Telegram распространён чуть меньше, но в нём активно работают новостные, образовательные и скидочные каналы [7]. Некоторые азербайджанские компании создают там свои каналы, где публикуют акции, а ещё используют ботов для записи на услуги или оформления заказов.

Поисковые запросы через Google — это уже другой тип поведения. Обычно человек идёт туда, когда ему нужно что-то более конкретное, например,«стоматолог Баку отзывы», «курсы английского Нариманов», «купить стиральную машину рассрочка». Если сайт компании появляется в первых строках, шансы на обращение резко растут. Поэтому бизнесу в Азербайджане приходится думать не только о соцсетях, но и о том, как выглядит их сайт с точки зрения поисковой системы, а именно насколько удобно написаны тексты, есть ли нужные ключевые слова, как быстро грузятся страницы. Для более быстрого результата используют контекстную рекламу, когда объявление показывается прямо над результатами поиска по конкретному запросу [4].

Заметную роль в цифровом пространстве играют и локальные маркетплейсы. Многие жители страны уже привыкли оформлять покупки через Umico из-за кешбэка и удобного приложения. На Kontakt Home выбирают бытовую технику и электронику, у сетей вроде Bravo есть свои онлайн-сервисы для заказа продуктов. Покупатели заходят не на сайт отдельного бренда, а сразу в маркетплейс, где можно сравнить несколько вариантов, посмотреть отзывы и оформить доставку. Для компаний это шанс поймать клиента там, где он уже готов купить, а не просто листает ленту ради интереса [4].

Особенности поведения цифровой аудитории в Азербайджане

В Азербайджане поведение людей в интернете очень сильно связано со смартфонами [2]. Большая часть пользователей выходит в сеть именно с телефона, по дороге на учёбу или работу, в кафе, в очереди, вечером дома. Ноутбук нужен далеко не всегда, а вот телефон почти всегда под рукой. Из-за этого большинство сайтов, страниц в соцсетях и онлайн-сервисов воспринимаются именно в мобильном формате, а именно вертикальный экран, короткие тексты, быстрые реакции.

Отдельной темой являются блогеры и микроинфлюенсеры. В Азербайджане к ним относятся не как к далеким звёздам, а как к людям, которых можно условно представить в реальной жизни. Кто-то учится в похожем вузе, кто-то живёт в знакомом районе, кто-то ходит в те же заведения. Из-за этого рекомендации блогеров часто воспринимаются почти как совет знакомого. Небольшие аккаунты с несколько тысячами подписчиков иногда вызывают даже больше доверия, чем крупные страницы, потому что выглядят живыми и не такими рекламными.

Ещё одна важная особенность — это отношение к языку. Многие пользователи гораздо теплее воспринимают те бренды, которые говорят с ними на азербайджанском, а именно в постах, сторис, подписях к товарам, в комментариях. Даже если часть аудитории понимает русский или английский, переход на родной язык создаёт ощущение близости и уважения. Часто это видно по активности под постами, там, где бренд использует азербайджанский язык, комментариев и реакций обычно больше. Для компаний это сигнал, что важно не только быть онлайн, но и уметь говорить с людьми по-своему.

Практика применения digital-стратегий азербайджанскими компаниями

Если смотреть на то, как азербайджанские компании используют цифровой маркетинг на практике, то сначала бросаются в глаза крупные игроки — это банки, ритейл и e-commerce. Одним из самых показательных примеров является Kapital Bank и его приложение BirBank [5]. Банк сознательно сделал ставку на мобильный канал. По открытым данным, у BirBank уже более 3 миллионов активных пользователей, а сам банк признан самым удобным мобильным банком для физических лиц в стране [5].

Отдельная история цифровых экосистем Bir, Umico, Birmarket. Бывшая платформа Umico Market перезапущена как Birmarket и позиционируется как крупнейший online-магазин Азербайджана. Через неё можно покупать технику, одежду, продукты и многое другое, причём на платформе размещаются сотни тысяч товаров от разных продавцов.

Ключевая digital-стратегия здесь — это единая бонусная система Bir Bonus (ранее Umico Bonus). Пользователь получает баллы за покупки в приложениях BirBank, m10, Birmarket и у партнёров, а затем может потратить их на транспорт, мобильную связь, покупки в магазинах и даже заказы на зарубежных платформах [5].

По сути, это пример того, как программа лояльности превращается в отдельный маркетинговый инструмент, то есть бонусы и кешбэк постоянно подталкивают человека совершать повторные покупки именно внутри этой экосистемы.

В розничной торговле очень показателен пример сети Bravo. У неё есть собственное мобильное приложение и программа лояльности, которые давно вышли за рамки простой карты со скидкой. По описанию самого ритейлера, приложение Bravo — это платформа с бонусами, персональными акциями, интерактивными играми и розыгрышами призов.

В финансовом секторе можно отметить и Leobank — это полностью мобильный банк, который изначально строил свою стратегию вокруг телефона и соцсетей. Банк продвигает себя через яркий визуальный стиль, короткие ролики в Instagram и реферальные механики. Пользователю предлагают пригласить друзей по ссылке и получить кешбэк за каждую активацию карты.

Если отойти от крупного бизнеса и посмотреть на малый бизнес, то там digital-стратегии ещё более приземлённые, но не менее показательные. Для небольших магазинов одежды, обуви, аксессуаров или косметики в Баку Instagram часто заменяет и сайт, и интернет-магазин. Достаточно открыть любой типичный аккаунт с пометкой Online satış [1]. Например, страницы вроде живых витрин, где выкладывают новые модели, указывают цену, условия доставки по городу и в регионы, а заказы принимаются через директ или WhatsApp.

В результате можно увидеть довольно чёткую картину, а именно, когда крупные бренды в Азербайджане строят сложные цифровые экосистемы вокруг приложений, бонусов и кешбэка, а малый бизнес опирается на Instagram, личное общение в мессенджерах и контент реальных покупателей [1] [7]. Но и те, и другие уже воспринимают digital не как дополнение, а как основное поле, где идёт борьба за клиента.

Основные проблемы

В Азербайджане онлайн-продвижение развивается быстро, но у этой красивой картинки есть и обратная сторона. Когда начинаешь разбирать, как именно компании работают в цифре, довольно чётко видно несколько проблем, которые тормозят рост [3].

Одна из самых заметных — это слабая аналитика. Большинство компаний, особенно небольших, ограничиваются тем, что смотрят лайки, просмотры сторис и рост подписчиков. Выявляют кто реально дошёл до покупки и какой канал даёт прибыль, а какой просто съедает бюджет — знают единицы. Крупные банки и ритейл уже пробуют строить свои панели с данными, но сталкиваются с другой проблемой. Данные разрознены, хранятся в разных системах, иногда ещё и на устаревшей инфраструктуре, поэтому собрать их в одну картинку технически сложно и дорого [4].

Вторая проблема — это заметный разрыв между крупным бизнесом и малым предпринимательством. У банков, операторов связи или больших торговых сетей есть бюджеты на агентства, отдельные команды маркетинга, свои аналитики и разработчики [6]. Они могут позволить себе приложения, сложные программы лояльности и постоянные кампании в интернете. Малый бизнес живёт в другой реальности, то есть у владельца кафе, ателье или маленького магазина просто нет ни людей, ни времени, ни денег, чтобы выстраивать сложную цифровую стратегию. Многие знают, что соцсети нужны, но ведут их на остаточном принципе, а именно пост, когда получится, реклама иногда, без чёткой цели и сегментации. Исследования по малому бизнесу в Азербайджане прямо отмечают нехватку ресурсов и трудности с переходом на цифровые инструменты [6].

Отдельная боль, конечно, стоимость инфлюенсеров. Из-за того, что рынок сравнительно небольшой, а хороших блогеров с живой аудиторией не так много, цены на рекламу у них достаточно высокие [4]. Для крупного бренда интеграция у известного блогера это нормальная статья расходов, а для маленькой кофейни или локального бренда одежды тот же чек может быть равен месячному маркетинговому бюджету. При этом никто не даёт гарантий, что после рекламы придёт именно та аудитория, которая будет покупать, а не просто поставит лайк [4]. Поэтому малый бизнес всё чаще уходит в работу с микроинфлюенсерами, бартером и розыгрышами, пытаясь снизить риски и не погасить весь бюджет одной интеграцией.

Четвёртая проблема — это кадры. Рынок специалистов по SMM, таргетированной рекламе, контенту и аналитике в Азербайджане растёт, но пока довольно узкий. Многие учатся через курсы и практику, и не всегда уверенно работают с данными, сегментацией или сложными рекламными кабинетами. Самые сильные специалисты уходят в банки, телеком или международные компании, где выше зарплаты и понятнее карьерный рост. Малому бизнесу с такими работодателями конкурировать тяжело, поэтому очень часто все вопросы продвижения ложатся на самого владельца или одного универсального сотрудника, который одновременно и менеджер, и контент-креатор [6].

Вместе эти факторы создают ситуацию, когда рынок внешне выглядит динамичным и современным, но у многих компаний остаются старые подходы, такие как интуитивные решения, недостаток людей и знаний, сложность доступа к нормальной аналитике и осторожное отношение к дорогим каналам вроде рекламы у крупных инфлюенсеров.

Перспективы развития digital-маркетинга в Азербайджане

В ближайшие годы у цифрового маркетинга в Азербайджане есть все шансы стать не основной площадкой для конкуренции брендов. Люди всё чаще платят телефоном, заказывают товары через приложения, пользуются онлайн-банкингом и маркетплейсами [2]. Чем больше покупок уходит в цифру, тем важнее становится каждый баннер, каждое пуш-уведомление и каждое сообщение в соцсетях, именно там проходит путь клиента от интереса до оплаты.

Электронная коммерция развивается быстро, то есть мобильные банки, бонусные программы, кешбэк, маркетплейсы с доставкой по всей стране. На этом фоне появляются и усиливаются локальные digital-агентства, которые уже не просто ведут Инстаграм, а предлагают вменяемую стратегию, настройку рекламы и базовую аналитику [1]. Постепенно бизнес учится смотреть не только на лайки, но и на то, сколько заявок, клиентов и денег принёс каждый канал.

Параллельно меняется и аудитория. Пользователи становятся более требовательными к сервису, меньше терпят навязчивую рекламу и быстрее реагируют на персональные предложения, например, скидка под меня, понятный язык и живой визуальный стиль. Это подталкивает компании к более осознанному подходу.

Итоги анализа

Если собрать все наблюдения вместе, цифровая среда в Азербайджане выглядит достаточно ярко и живо. Люди сидят в интернете в основном со смартфонов, и главными точками контакта становятся Instagram, TikTok, WhatsApp, маркетплейсы и мобильные банки. Аудитория хорошо реагирует на визуальный контент, доверяет местным блогерам и особенно ценит бренды, которые общаются на азербайджанском языке.

Такие крупные игроки, как банки, ритейл, сервисы уже строят целые цифровые экосистемы вокруг приложений, бонусных программ и онлайн-сервисов. Малый бизнес пока чаще действует интуитивно, держится за Instagram и личное общение в мессенджерах, но именно через эти каналы тоже умеет находить свою аудиторию. При этом на рынке всё ещё чувствуется нехватка аналитики, специалистов и доступных инфлюенсеров.

В целом можно сказать, что digital-маркетинг в Азербайджане находится на этапе активного роста: базовая инфраструктура и привычки пользователей уже сформированы, а следующий шаг — переход от просто присутствия в онлайне к более продуманным стратегиям, основанным на реальных данных и понимании поведения аудитории.

Литература:

1. Социально-экономический анализ применения цифровых технологий в сфере маркетинга в Азербайджане // Endless light in science, Гаджиев С. С., Азербайджан.- 2022
2. Основные направления формирования рынка рекламы в Азербайджане, Зверева А. Г. — Баку, 2015. URL: https://unec.edu.az/application/uploads/2016/03/anna.pdf
3. Как работает маркетинг в Баку, С. Гулиева, URL: https://www.urban.az/business/kak-rabotaet-marketing-v-baku-2669
4. Влияние социальных сетей на маркетинг электронной коммерции// М. Х. Аскерова
5. Birbank — цифровая банковская платформа Kapital Bank, URL: https://www.kapitalbank.az/en/ecosystem
6. Оценка маркетинговых стратегий в малом бизнесе Азербайджана// Index Copernicus/ Идрисли Р., Оруджев Э.,
7. Статистика социальных сетей и интернета в Азербайджане / Дж. Гусейнзаде, 2024, URL: https://tech.az/en/posts/social-media-and-internet-statistics-in-azerbaijan-research-3788?utm_source