Введение

1. Актуальность темы:

— Высокая конкуренция на рынке косметики и парфюмерии.

— Ограниченность традиционных методов (фокус-группы, опросы): потребители не всегда могут вербализовать свои истинные чувства или действуют под давлением социальных норм.

— Эмоциональный и иррациональный характер покупок в этой категории товаров.

2. Цель и задачи статьи:

— Цель: Проанализировать инструменты и кейсы применения нейромаркетинга в beauty-индустрии.

— Задачи:

— Рассмотреть основные нейромаркетинговые методики.

— Проанализировать конкретные примеры (кейсы) их применения для упаковки, ароматов, рекламы.

— Выявить преимущества и недостатки данного подхода.

— Обсудить этические проблемы, связанные с нейромаркетингом.

I. Недостаточность традиционных методов маркетинговых исследований

1.1. Почему традиционные методы недостаточны?

На протяжении многих лет основу изучения потребительских предпочтений в индустрии красоты составляли классические традиционные методы: опросы, анкеты и фокус-группы. Эти подходы были призваны выяснить осознанное мнение людей о продукте. Однако прогресс в области нейронаук обнажил ключевую проблему: прямое противоречие между тем, что потребители сообщают исследователям, и их реальными действиями в точке покупки. Традиционные методики оказываются неэффективными при анализе истинных, неосознаваемых механизмов принятия решений по трем основным причинам.

1. Влияние когнитивных искажений: рационализация и социальное одобрение

Мышление человека не является абсолютно объективным и подвержено когнитивным искажениям — автоматическим ошибкам восприятия. В условиях исследования это искажает результаты.

Во-первых, проявляется предвзятость социальной желательности. Участники стремятся давать социально приемлемые, а не искренние ответы. К примеру, девушка при выборе крема может ссылаться на его состав и эффективность, поскольку эти факторы считаются рациональными, хотя на самом деле ее решение было принято под влиянием блестящей красивой упаковки, статусом бренда или наконец ассоциируется с любимым блогером, ведь зачастую именно инфлюэнсеры имеют власть над подписчиками.

Во-вторых, срабатывает эффект ореола. Восприятие одного качества продукта переносится на его общую оценку. Если флакон духов выглядит дорого и элегантно, респонденты на опросе будут склонны оценивать и сам аромат как более изысканный и долгоиграющий, даже если по объективным меркам это не так. Традиционные методы фиксируют итоговую, искаженную оценку, но не могут вычленить истинную причину.

Таким образом, традиционные методы фиксируют не реальное мнение, а его рациональную и социально адаптированную версию, которую люди транслируют, часто обманывая самих себя.

2. Разрыв между заявленным и реальным поведением.

Наиболее уязвимое место традиционных исследований — фундаментальный разрыв между словами и делом. Потребитель может уверенно заявлять о приверженности здоровому образу жизни или экологичным товарам, но в магазине поддаться импульсу и выбрать привычный, но менее полезный продукт.

В сфере парфюмерии и косметики это противоречие проявляется особенно ярко. Новый оттенок помады может получить высокие оценки в анкете, но так и не быть купленным из-за негативной подсознательной ассоциации. На словах потребитель может ценить минимализм, но на практике его внимание привлечет броская, яркая, статусная упаковка. Это доказывает, что решения часто принимаются на уровне мгновенных, неосознанных импульсов, которые не фиксируются в опросах.

3. Ограниченность вербального выражения эмоций

Ценность косметики и парфюмерии заключается не в утилитарной функции, а в эмоциях, которые они дарят: чувстве уверенности, роскоши или ностальгии. Однако язык оказывается слишком бедным инструментом, чтобы описать эти переживания. Слова «цветочный» или «свежий» не могут передать весь спектр чувств, возникающих при контакте с ароматом, который активирует глубинные отделы мозга, отвечающие за память и эмоции. Так, например, я, когда прихожу в магазины парфюмерии и «слушаю» разные ароматы, сама замечаю, насколько меняются мои эмоции в зависимости от запаха и нот самих духов. Какие-то духи вызовут эмоции отвращения, какие-то эмоции приятного волнения. Это индивидуально и специфично, поэтому у каждого человека свой вкус в сфере парфюмерии.

Кроме того, многие реакции полностью бессознательны. Дизайн упаковки или нота в парфюме могут вызвать мгновенную симпатию или антипатию, возможно из-за воспоминаний из прошлого или ассоциацией с человеком. Традиционные методы, ориентированные на вербализацию, не имеют доступа к этим «дословесным» реакциям.

1.2. Сенсорные способы воздействия нейромаркетинга

Современный ритейл в сфере красоты — это уже не просто торговые полки с ассортиментом, это целая сенсорная игра, во главе которой выступает нейромаркетинг. Его основная цель — создать опыт, который на бессознательном уровне вызывает нужные ассоциации и эмоции (доверие, роскошь, свежесть, радость) и деликатно, но настойчиво подталкивает к совершению покупки.

Я думаю, каждый из нас так или иначе обращает внимание на цвет упаковки, освещение в магазине, музыку и другие инструменты сенсорного воздействия. Но зачастую мы даже не осознаем, насколько это влияет на наше решения о покупке. Начнем с первого способа сенсорного воздействия на покупателей — визуальное .

Первое и самое мощное впечатление формируется через зрение. Бренды используют это безоговорочно. Цвет — это настоящий язык подсознания. Каждый оттенок и цвет несет определенные ассоциации и эмоции, зачастую бессознательно.

Так, например, белый и серебро кричат о чистоте, стерильности и инновациях. Не зря их выбирают аптечные марки вроде La Roche-Posay — мы бессознательно доверяем такому продукту. Черный и золото — это синонимы роскоши, эксклюзивности и тайны. Флаконы Chanel или Dior говорят с нами на языке элегантности, прежде чем мы успеваем прочитать название, цвет, упаковка, дизайн — все это придает премиальность брендам. Зеленый и коричневый транслируют натуральность, экологичность и спокойствие. The Body Shop и Lush через цвет сразу обозначают свою философию. Розовый и пастельные тона создают ощущение нежности, романтики и молодости, что является визитной карточкой таких брендов, как Too Faced и Glossier, Charlotte Tilbury и прочие

К визуальному воздействию также относят свет. Освещение — это ключ к атмосфере и удержанию покупателей. Теплый, мягкий свет в зоне нишевой парфюмерии делает кожу и упаковку более привлекательной, создавая атмосферу приватности и премиальности. В то же время яркий, холодный свет в масс-маркете создает ощущение доступности, чистоты и прозрачности.

Последний фактор визуального воздействия — форма. Наше восприятие формы также предсказуемо. Симметрия и пропорции «золотого сечения» (как в классическом флаконе духов) бессознательно кажутся нам идеальными. Закругленные углы упаковки ассоциируются с безопасностью и мягкостью, в то время как острые, геометричные линии часто используются в мужской косметике, подчеркивая эффективность и силу.

Следующий способ сенсорного влияния — аудиальное воздействие (музыка, звук). Музыка в магазинах может влиять на решения о покупке, на количество проведенного времени и прочее. Зачастую мы не обращаем внимание на звук в магазине, но на деле это важный инструмент нейромаркетинга. Так, важен темп и жанр музыки, например медленная музыка (классика, джаз) замедляет движение по магазину, побуждает дольше задерживаться у витрин, увеличивает время принятия решения и средний чек. Это также создает люксовую и спокойную атмосферу. Напротив, быстрая, энергичная музыка (поп, танцевальная) ускоряет поток посетителей, создает ощущение динамики и веселья. Подходит для масс-маркета и акций. Важно соответствовать своей целевой аудитории, так музыка должна отражать ценности бренда и аудитории (молодежный бренд может использовать актуальные хиты).

Следующий инструмент аудиального воздействия-Звуки бренда. Это как правило специально созданные звуковые логотипы (как Intel Inside или мелодия Nokia) или звук распыления духов, щелчок закрывающейся пудры — все это создает звуковую идентичность и усиливает узнаваемость.

И последний инструмент в разделе аудио воздействий- тембр голоса в рекламе. Низкие, спокойные голоса часто ассоциируются с доверием и авторитетом. В качестве примера можно выделить рекламы брендов Chanel, Dior. В рекламах используют тихий, спокойный голос, что ассоциируется с роскошью, тайной, искушением. Их используют для создания ощущения надежности бренда. Высокие и звонкие голоса ассоциируют с легкостью, демократичностью, безопасностью. Примером такой рекламы служат бренды Maybelline, L’Oréal Paris. Они используют более энергичный голос иногда с легкой хитринкой или восторженной интонацией.

Следующее сенсорное воздействие- ольфакторное воздействие (запах).

Это один из самых мощных инструментов, так как обоняние напрямую связано с лимбической системой мозга, отвечающей за эмоции и память. Часто мы привязываем определенный запах к воспоминаниям, людям, жизненным этапам. Запах может даже окунуть в детство, так как наш мозг запоминает определенные ароматы, ноты. На рынке косметики и парфюмерии это один из важнейших способов, так как это напрямую связано с их профилем. Многие компании активно используют данный инструмент воздействия на людей с помощью брендированного запаха в магазине. У каждого бренда может быть свой уникальный «запах дома», ведь это создает сильную эмоциональную связь и закрепляет воспоминания о бренде. Например, посетители Sephora или L'Occitane сразу попадают в узнаваемое ароматное пространство. Данный способ действительно повышает лояльность клиентов и увеличивает время пребывания в магазине.

Следующий способ сенсорного воздействия — тактильный . То есть все то, что клиент сам может потрогать и оценить. В данном случае важны вес и материал упаковки, например, тяжелый, матовый стеклянный флакон духов подсознательно воспринимается как более дорогой и качественный, чем легкий пластиковый. Шероховатая, «крафтовая» текстура бумаги ассоциируется с натуральностью. Глянцевая, скользкая поверхность может ассоциироваться с технологичностью и эффективностью. Также важно преподносить тестеры, давать возможность потрогать, нанести на себя крем или другую продукцию, ощутить текстуру, плотность и другие факторы.

Последний способ сенсорного воздействия — вкусовое . Косметику, безусловно, никто есть не будет, однако данный инструмент может значительно увеличить продажи косметических средств с приятной вкусной отдушкой. Многие бальзамы для губ, зубные пасты, ополаскиватели привлекают покупателей именно за счет наличия определенного вкуса (например, клубника, ваниль, мята). Приятный вкус усиливает сенсорный опыт и создает положительные ассоциации с продуктом, делая его использование более приятным ритуалом.

В заключение сенсорного воздействия нейромаркетинга стоит выделить не только увеличение продаж, а еще создание целого опыта, который напрямую связан с человеческими эмоциями и воспоминаниями. Удачная комбинация цвета, музыки, аромата и тактильных ощущений формирует глубокую эмоциональную привязанность к бренду, которая и является главной целью в сфере красоты и роскоши.

II. Нейромаркетинговые методики и инструменты

2.1. Ключевые нейромаркетинговые методики:

Первая методика — электроэнцефалография (ЭЭГ)

Если говорить про использование электроэнцефалографии (ЭЭГ) в предтестировании рекламных роликов, то суть в том, что этот метод позволяет буквально заглянуть в голову зрителю и объективно оценить его психологические реакции. Когда человек смотрит рекламу, с помощью ЭЭГ-оборудования отслеживают пять ключевых показателей. Четыре из них — позитивные: «эмоциональная вовлеченность», то есть насколько сильно человек сопереживает происходящему; «физиологическая возбудимость с положительным знаком» — приятное волнение или подъем; а также «внимание» — куда именно направлен фокус, и «интерес» — общая увлеченность контентом. И есть один негативный показатель — «стресс», который сигнализирует о напряжении, тревоге или дискомфорте.

«Эмоциональная вовлеченность» . Только насыщенный событиями рекламный ролик обеспечит запоминаемость продукта. Для этого нужно активное взаимодействие. Показатель «Эмоциональная вовлеченность» можно описать как концентрацию на новом опыте и интересах, которая активизирует большие умственные ресурсы для обработки информации. Пример: реклама Chanel № 5 с Николь Кидман. Реклама строилась как мини-фильм, где аромат связывался с историей страсти и романтики. Люди эмоционально вовлекались через сюжет, визуальную эстетику и идентификацию с героиней. Здесь акцент делался не на психологической саморефлексии, а на переживании эмоций, то есть зрители «жили» вместе с героиней и ассоциировали аромат с элегантностью, страстью и драмой.

«Физиологическая возбудимость с положительным знаком». Ощущается как настороженность и сознательное направление внимания к отдельным элементам рекламы. Этот показатель измеряет уровень погружения в просмотр рекламы и представляет собой смесь внимания и концентрации. Пример: Кампания парфюма Calvin Klein «Euphoria» (2014). Реклама была снята в формате короткометражного фильма с насыщенной визуальной динамикой, чувственными движениями и яркой цветовой палитрой. Быстро сменяющиеся кадры, крупные планы дыхания и тела героев, а также ритмичная музыка стимулировали сенсорные системы зрителей, повышая уровень внимания и создавая эффект погружения. Одновременно ассоциации с привлекательностью и энергией активировали положительное эмоциональное возбуждение, усиливая концентрацию на деталях и восприятие образа.

«Стресс» . Взаимодействие с вашим продуктом или услугой является бесценным и должно защищаться от негативных ассоциаций и переживаний. Негативные сцены и громкая музыка в рекламе вызывают высокий показатель «Стресс». Задача — свести к минимуму этот показатель. Пример: реклама Dove “Real Beauty Bottles” (2017). Бренд Dove запустил ограниченную серию гелей для душа, где каждая бутылка имела разную форму — чтобы «отразить разнообразие женских тел». Идея звучала красиво: показать, что каждая женщина уникальна. Но на практике реклама вызвала у многих стресс и раздражение . Покупателям показалось, что бренд навязывает выбор «тела», заставляя их выбирать форму бутылки, похожую на себя. Также это вызвало неуверенность в себе и тревогу. Вместо поддержки самооценки кампания напомнила людям о комплексах, вскоре данную рекламу удалили.

Следующий метод нейромаркетинга — фМрт . Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) — это метод нейроисследования, позволяющий отслеживать подробную активность всего мозга.

Вот её ключевые преимущества:

1. Глубина измерений. В отличие от других методов, фМРТ регистрирует всю мозговую активность — как сознательную, так и бессознательную. Это позволяет получить доступ к истинным эмоциям и мыслям, которые часто скрыты от самого потребителя и определяют его решения.
2. Полная картина. Активность мозга, связанная с реакцией на маркетинг, распределена по разным его отделам. фМРТ — единственный метод, который создаёт объёмную карту всей этой активности, давая наиболее полное представление о воздействии рекламы или бренда.
3. Объективность и скорость. Метод фиксирует мгновенные, автоматические реакции мозга, минуя искажения, свойственные опросам.

Пример успешного использования: исследование под заголовком «Neural correlates of product attachment to cosmetics», в котором анализируется как женщины-потребители воспринимают дорогие сыворотки для лица трех разных люксовых брендов. Участники исследования- 20 женщин среднего возраста, пользователи одной из трех сывороток на регулярной основе. С помощью метода фМРТ сканировали активность мозга, пока участницы смотрели на изображение бутылок сывороток и могли вспомнить свой опыт. Были выявлены области мозга, связанные с эмоциональной привязанностью к бренду/продукту, показывая, что восприятие люксовых косметических брендов это не только премиальность, факты хорошего состава, но и эмоциональная и нейронная связь потребителей с брендом.

Следующий метод — айтрекинг . Это технология отслеживания движения глаз для анализа визуального внимания к таким объектам, как упаковка, витрина или реклама. Прибор (айтрекер) фиксирует, куда и как долго смотрит человек, записывает данные о движениях взгляда и точках его фиксации. Результаты представляются в виде наглядных отчетов, таких как тепловые карты, показывающие «теплые» (наиболее привлекательные) и «холодные» (игнорируемые) области. Применение в маркетинге: Тестирование рекламы: Позволяет выяснить, какие элементы рекламы привлекают внимание, какие игнорируются, и как долго зритель их рассматривает, оценка дизайна упаковки: Помогает понять, как потребители воспринимают дизайн продукта на полке, какие элементы (логотип, изображение, текст) они замечают первыми, анализ витрин: Дает возможность оценить, насколько эффективно витрина привлекает внимание прохожих и направляет их взгляд на нужные товары.

Пример применения на рынке косметики и парфюмерии:

Сравнение парфюмерных ниш: Creed Aventus vs Mancera Cedrat Boise

Метод: Знатокам парфюмерии показывают флаконы Creed Aventus (классический массивный флакон с рыцарским шлемом) и Mancera Cedrat Boise (более современный флакон с гравировкой).

Результаты айтрекинга: Покупатели дольше задерживают взгляд на детализированном шлеме и массивной крышке Creed, что говорит о восприятии его как «более люксового» и «исторического» объекта.А Флакон Mancera осматривают быстрее, но взгляд часто возвращается к его названию, пытаясь его прочитать и запомнить.

Последний метод, который мы рассмотрим, — анализ мимики . Метод анализа мимики основан на исследовании эмоциональных реакций человека посредством считывания микровыражений лица. Данный подход выявляет истинные эмоции потребителя, которые часто не совпадают с его осознанными ответами в опросах. В ходе исследования участникам демонстрируют продукт, упаковку или рекламный материал, а специальные камеры фиксируют мельчайшие изменения в мимике.

В косметической и парфюмерной индустрии метод анализ мимики используется для более глубокого понимания восприятия бренда и эмоциональной реакции потребителей на продукцию. Компании применяют этот инструмент для тестирования упаковки, оценки привлекательности аромата или текстуры продукта, а также для анализа реакции на рекламные кампании.

Ярким примером применения данного метода является компания L’Oréal , которая активно использует технологии нейромаркетинга, включая анализ мимики и отслеживание взгляда. В одном из исследований L’Oréal тестировала рекламные ролики новой линии средств по уходу за кожей. С помощью анализа мимики специалисты выявили, что один вариант рекламы вызывал у зрителей эмоции удивления и интереса, что способствует более высокой вовлечённости, тогда как другой ролик оставлял аудиторию эмоционально нейтральной.

Таким образом, рассмотренные выше инструменты и методики нейромаркетинга помогают глубже узнать истинные реакции потребителей на те или иные товары/ на рекламу и прочее. Исходя из таких экспериментов можно выстроить идеальную маркетинговую траекторию, которая поможет увеличить продажи.

III. Критика и этические проблемы нейромаркетинга

Рассмотрев различные методики и способы влияния нейромаркетинга выделим 1) преимущества нейромаркетинга, 2) недостатки и ограничения и 3) этические дилеммы

Начнем с ряда преимуществ. Первое —глубокая обратная связь от потребителя. Нейромаркетинговые методы, такие как фМРТ, ЭЭГ или айтрекинг, позволяют измерять реальные реакции мозга и тела, которые не всегда проявляются в опросах или фокус-группах. Потребитель может, например, не осознавать своё отношение к запаху аромата или дизайну упаковки, но мозг реагирует на стимулы эмоционально. Следующее преимущество —создание продуктов и сообщений, точно соответствующих подсознательным желаниям. Используя нейроинструменты, перечисленные ранее, бренд может выявить подсознательные предпочтения и эмоциональные триггеры потребителей. Например, аромат, цвет упаковки, форма флакона или визуальная коммуникация могут быть оптимизированы так, чтобы активировать положительные ассоциации и удовольствие на уровне подсознания. Третье преимущество использования нейромаркетинга — снижение риска провала нового продукта. Нейромаркетинг позволяет тестировать концепты продуктов и рекламы ещё до выхода на рынок, оценивая эмоциональный отклик и внимание. Это позволяет выявлять слабые места и корректировать продукт или сообщение, снижая вероятность провала.

Теперь выделим недостатки и ограничения использования нейромаркетинга.

Первое: высокая стоимость исследований. Методы вроде фМРТ требуют дорогого оборудования, лабораторий, высококвалифицированного персонала и подготовки участников. Второй недостаток: сложность интерпретации данных (требуются нейробиологи) . Данные нейромаркетинга — это сложные нейронные сигналы, которые невозможно просто «прочитать». Чтобы корректно интерпретировать, какие реакции означают удовольствие, внимание или тревогу, нужны нейробиологи и специалисты по анализу данных. И последний недостаток, который мы проанализируем: вопросы репрезентативности выборки (небольшие группы испытуемых) . Из-за высокой стоимости и сложности исследований выборка участников обычно небольшая-десятки, максимум сотни человек. Это ограничивает обобщаемость результатов на всю целевую аудиторию.

И в заключении проанализируем этические дилеммы.

1. Манипуляция сознанием: где заканчивается информирование и начинается манипуляция? Нейромаркетинг позволяет брендам создавать продукты и рекламу, которые напрямую воздействуют на эмоциональные центры мозга. Это открывает опасность тонкой манипуляции, когда потребитель покупает продукт не из рациональных соображений, а под влиянием подсознательных триггеров. Возникает вопрос: если реклама вызывает положительные эмоции и подсознательное желание купить, это ещё информирование о продукте или уже манипуляция сознанием?
2. Вторжение в частную жизнь: имеют ли компании право иметь доступ к подсознательным реакциям потребителей? Использование фМРТ, ЭЭГ или других нейроинструментов позволяет получать информацию о глубинных эмоциях и предпочтениях, которые человек сам не осознаёт и не обязательно хотел бы раскрывать. Вопрос этики: должны ли бренды иметь право «заглядывать» в подсознание, чтобы повысить продажи? Даже если данные собираются добровольно, существует риск, что они могут быть использованы для навязчивого маркетинга
3. Необходимость регулирования: требуется ли специальное законодательство для защиты «нейроправ» потребителя? Современные законы о рекламе и защите персональных данных не всегда охватывают специфику нейромаркетинга. Например, фМРТ-данные или сигналы ЭЭГ могут рассматриваться как чувствительная информация о подсознательных реакциях, и их использование без строгих правил может быть этически сомнительным.

Заключение по исследуемым темам.

Нейромаркетинг стал мощным инструментом в сфере бьюти-брендов, позволяя обойти ограничения традиционных исследований. В отличие от опросов и фокус-групп, он даёт глубокую обратную связь о подсознательных реакциях потребителей, позволяет оценивать эмоциональное вовлечение и физиологические реакции на продукты, включая аромат, текстуру, визуальные образы и упаковку. Особенно ценным это оказывается в парфюмерии и косметике, где сенсорный опыт и эмоциональная связь с брендом напрямую влияют на решение о покупке.

Литература:

1. Чернова, М. А. Нейромаркетинг: к вопросу об этической составляющей / М. А. Чернова, О. Е. Клепиков. — Текст: электронный // Национальный психологический журнал: [сайт]. — URL: https://npsyj.ru/articles/article/3138/ (дата обращения: 25.12.2025).
2. Диесперова, Н. А. Нейромаркетинг и его воздействие на потребителя: перспективы и ограничения / Н. А. Диесперова. — Текст: непосредственный // Russian Journal of Management. — 2023. — Том 11 № 3. — С. 224–237. URL: https://rusjm.ru/ru/nauka/article/69421/view
3. Нейромаркетинг: как влиять на подсознание клиентов. — Текст: электронный // Cossa: [сайт]. — URL: https://www.cossa.ru/stan/342321/ (дата обращения: 25.12.2025).